В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.
Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.
В ы в о д
“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимостьвобъективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.
От теории к практике
Я работаю на фирме, занимающейся распространением медицинской продукции на территории всей России. Мы являемся официальными дистрибьюторами двух германских марок изделий медицинского назначения, таких как «HELM» - полимерные одноразовые изделия медицинского назначения (системы для переливания крови и растворов, шприцы, катетеры, гемаконы, шовный материал и т.д.), выпускаемые фирмой «Helm Pharmaceutical GmbH»,являющейся частью огромного химического концерна «Helm АG» (Гамбург, Германия) и «RETINA» - медицинские рентгеновские пленки (для общей рентгенологии, флюорографии, стоматологии, маммографии, специального назначения и т.д.), выпускаемые заводом «Fotochemishe Werke GmbH» (Берлин, Германия), который является подразделением медицинского направления фирмы «KODAK А/О» (США).
Продукция данных марок известна на российском рынке медицинских товаров как гарантия качества и надежности, что обуславливает популярность данной продукции в сфере медицинского обслуживания.
Так, например, рентгеновские пленки Ретина – ведущая позиция на медицинском рынке России среди аналогичной продукции. Доля рынка составляет примерно 60-70% от общего объема потребления данного вида продукции.
Понятно, что в рекламе своих марок данная продукции не нуждается. Ретина, Кодак, Хелм - слова, которые известны в своей области каждому мало-мальски сведущему человеку.
Наши поставщики постоянно снабжают нас различной рекламной и сувенирной продукцией (плакаты, проспекты, календари, папки, ручки, зажигалки, блокноты, брелоки, чашки, калькуляторы, органайзеры, пакеты, коврики для «мыши» и др.). Все это необходимо для поддержания имиджа фирмы, напоминания о фирме, а также как приятный и нужный подарок для своих клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена на информирование, вернее сказать на напоминание о фирме, марке, продукции.
Совсем другая роль отводится нам – дистрибьюторам. Мы лишь одни, пусть из немногих таких же дистрибьюторов, но все-таки не единственные.
Если взять продукцию Ретина, то в Москве примерно пять-шесть официальных дистрибьюторов «FWG». Но, естественно, появляется куча никому не известных фирмочек, занимающихся данной продукцией, но не являющихся дистрибьюторами, при всем при этом дающих демпинговые цены. Возникает вопрос – откуда? Ответ очень прост – скорее всего прикрытие кого-то из официальных дистрибьюторов, пытающихся сломать рынок. Дело в том, что к официальным дистрибьюторам существует жесткое требование от завода-изготовителя: давать определенные минимальные цены. Продавать можно по любым, но на бумаге (в любом виде, будь то прайс или реклама в изданиях) должна стоять четко определенная цифра напротив каждой позиции. Гораздо проще вести нечестную конкуренцию – установить демпинговые цены. Результат же – общая суматоха как клиентов, так и других представителей завода. Прибыли же нет не у тех, ни у других. Я считаю, что конкуренция приводит к улучшению как качества обслуживания, так и качества товаров. Но конкуренция должна быть честной, подчиняться общим законам рынка, приносить прибыль как продавцам, так и покупателям. И одно из орудий честной конкуренции это, конечно же, реклама.
В нашем случае постоянная реклама, с одной стороны напоминает о нашей фирме, с другой – подчеркивает надежность и стабильность, ведь если потребитель видит рекламу фирмы в одном и том же издании на протяжение нескольких лет для него это может заранее служить залогом доверия к нам, а, следовательно, и залогом успеха совместного взаимовыгодного сотрудничества.
У нас около четырехсот постоянных клиентов только по регионам России, не считая Москвы, М.О. и стран СНГ. Поэтому для нас реклама – лицо, имидж фирмы. Мы постоянно даем свою рекламу в таких печатных изданиях как «Медицинская газета», информационном бюллетене «Мобиле-Здоровье», издание Евро-Адрес «Здоровье Москва». Также мы являемся постоянными экспонентами таких крупных международных выставок, проходящих в Экспоцентре на Красной Пресне, как «Медтехника» (ежегодно в конце мая) и «Здравоохранение» (в декабре каждого года).
Впервые после небольшого перерыва мы участвовали на выставке в мае 1999 года. Стенд составлял всего шесть квадратных метров. Было очень много посетителей. Выставка оказалась весьма успешной, мы приобрели множество не просто постоянных клиентов, а клиентов-друзей.
Сейчас мы очень известная в своей области фирма. Нам просто необходимо постоянно поддерживать связь со своими, порой такими далекими потребителями (ведь мы работаем, что называется от Владивостока, Хабаровска, Анадыря до Калининграда), а это возможно порой только через наличие рекламы в изданиях, постоянного участия в выставках, куда собираются со всех частей света, а также посещение региональных выставок.
На последней выставке в декабре 2000 года на нашем восемнадцатиметровом стенде царило всеобщее оживление. Приятно было видеть наших «старых» клиентов, с которыми мы знакомы лично или лишь по телефону, которые непрестанно подходили и подходили к нашему стенду почтить свое внимание или лично познакомиться. Были и новые клиенты, и новые сделки, и новые друзья. Было и такое, что люди подходили и говорили, что хотят в дальнейшем с нами сотрудничать, так как уже несколько лет следят за нашей фирмой и видят, что фирма успешно растет и развивается, что они уверены в нас и в нашей благонадежности. Многие просто подходили, интересовались, смотрели, брали прайсы и визитки.
Сейчас много потребителей, в основном московских частных предпринимателей и небольших фирм приходят с нашими визитками и выставочными прайсами, берут понемногу, но постоянно, что тоже немаловажно.
Иногда ситуация на рынке (жизнь есть жизнь, а не сказка) складывается не в нашу пользу (например, как уже сказано выше некоторые фирмы начинают вести демпинговую политику). Низкую цену в рекламе дать мы не можем, поэтому приходится искать другие пути. Так, например, если обычно мы даем строчную рекламу в «Мобиле» (около ста позиций), то иногда мы делаем рекламный блок на 1/8 страницы, где пытаемся рассказать все наши преимущества (коих немало), такие как бесплатная доставка по Москве, доставка по всей России, пересчет цены (все цены даны в долларах) по курсу ЦБ без каких-либо процентов и т.д.. В данном случае акцент делается на оказываемый нами сервис, а это есть далеко не у всех официальных дилеров.