дований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в долла-
ры и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо сра-
батывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на
рынке.
Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не
столь велики, как в сфере производства. В прошлом способ-
ность потреблять обычно опережала способность производить. В
этих условиях основное внимание было сосредоточено на произ-
водстве товаров.
Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители по-
чувствовали, что расширение их деятельности больше не сдер-
живается производственными возможностями, так как они в сос-
тоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.
Исследования в рекламе
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, спо-
собных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потреб-
ностей покупателей, рекламодатель должен располагать по воз-
можности полным представлением о потребителе и самом товаре,
а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в
рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение
потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее
вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно
потребители воспринимают их собственные товары и товары кон-
курентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчиты-
вает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара
облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потреби-
телю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить
наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует
рассказать. В результате производители получают возможность
выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном
потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Ана-
лиз рынка помогает установить где находятся потенциальные
покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее
перспективных направлениях.
Таким образом исследования играют роль основного рабочего
инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует
помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменя-
ют собой творческих способностей и высокого профессионализма
руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,
усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
IV. АНАЛИЗ РЫНКА
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни
один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени.
Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары
расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяют-
ся только в определенных регионах, - должен рассматривать
рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг
от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабаты-
вать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на
них вообще не стоит тратить усилий.
Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодо-
носных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих
товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет
затем распределить свои усилия между различными рыночными
зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следова-
тельно, добиться максимального возмещения расходов на рекла-
му.
Региональные различия
Климат является основной причиной, объясняющей различия в
региональных покупательских предпочтениях. Длинное теплое
белье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Кана-
дой, а купальные костюмы - круглогодичный "бестселлер" во
Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в
Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях с
преобладанием жаркой и влажной погоды.
Региональные симпатии и антипатии объясняются также при-
вычками, обычаями и склонностями к расселению групп иност-
ранцев в определенных местностях. Например в Новом Орлеане
так сильна была привязанность к кофе с большим количеством
цикория, что производители вынуждены были создать для этого
района особую смесь.
Общенациональным рекламодателям недостаточно просто
знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других
- ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин та-
кого положения.
Сельский рынок
В качестве потребителей фермерские семьи покупают те же
самые товары, что и другие группы населения. Не смотря на то
что он могут производить значительную часть продуктов пита-
ния самостоятельно, это не исключает их из числа перспектив-
ных потенциальных покупателей большинства марочных пищевых
продуктов.
Сельский рынок не просто рынок товаров ширпотреба. Это
еще и важный рынок специализированных товаров и товаров про-
мышленного назначения. Не смотря на то что средний доход
после уплаты налогов у сельской семьи почти такой же, как у
городской, тратит средняя фермерская семья гораздо больше.
В 1980 г. валовой доход фермерских хозяйств составил
150,5 млрд. долл. За счет выплаты издержек производства чис-
тая прибыль составила около 20 млрд. долл. Таким образом,
около 130 млрд. долл. осталось на покупку машин, химикатов,
удобрений, семян, горючего и т.д. В 1980 г. фермеры закупили
52,5 млн. т. промышленных удобрений, которые обошлись им
примерно в 9 млрд. долл. Стоимость имеющихся на фермах сель-
скохозяйственных машин и орудий составила в 1980 г. чуть
меньше 100 млрд. долл. Содержание всего этого парка в рабо-
чем состоянии требует огромного количества горючего и солид-
ной ремонтной мастерской.
Потенциальный объем сбыта
Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель воз-
можностей рынка в отношении закупок конкретного товара.
Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает
масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Вы-
раженная в физических единицах, долларах или процентах оцен-
ка потенциального объема сбыта служит исходным количествен-
ным показателем для приведения рекламной стратегии в соот-
ветствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.
Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно
полезной при решении вопроса о распределении рекламных уси-
лий в выборе средств рекламы.
V. РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Рекламное агентство
Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных
компаний требует людей, обладающих специальными знаниями и
умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга
и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к
другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рын-
ки. Организация которая объединяет всех этих людей в единое
деловое предприятие, - рекламное агентство. Агентство обес-
печивает среду, в которой специалисты разного профиля полу-
чают возможность в заимствовать друг с другом и соединять
свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индиви-
дуальных клиентов.
Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а
их ассортимент - гораздо шире, чем может позволить себе от-
дельный рекламодатель и чем ему требуется. Действуя вне пре-
делов организации рекламодателя, агентство имеет возможность
воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается
в ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов.
Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство может
подойти к проблемам рекламодателя с обьективных позиций.
Агентство стало олицетворением сути рекламного дела, а
Медисон-авеню, район расположения ряда крупных агентств в
Нью-Йорке, - символом мировой рекламы.
VI. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для мно-
жества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен пос-
ледствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать
оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следова-
тельно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в за-
висимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многог-
ранной рекламной деятельности рассматривают.
Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий
прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве
обличий для множества людей: в виде путеводителя для потре-
бителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыноч-
ной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
ЛИТЕРАТУРА
1. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы менеджмента"
2. Кунц "Управление. Системный и ситуационный анализ"
3. Питерс, Уотермен "В поисках эффективного управления"
4. Даниэл Бурстин "Американцы: опыт демократии"
5. Тейлор "Основы научного менеджмента"
6. Макаров "Менеджер за работой"