Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка – это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков.
Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов на следующие вопросы:
¨ Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам товаров?
¨ Какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой продукции?
¨ Какой известностью пользуется продукция конкурентов?
¨ Каков объем реализации продукции конкурентами?
¨ Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?
¨ Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?
¨ Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?
¨ Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?
¨ Основные цели конкурентов в политике цен?
¨ Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
¨ Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
¨ Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?
¨ Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?
¨ Какие формы и внешний вид имеет продукция конкурентов?
¨ В какие страны экспортируется продукция конкурентов и какова доля экспорта в отдельных странах?
¨ Какую долю рынка захватили конкуренты за рубежом?
¨ Каковы формы организации сбыта продукции конкурентами за рубежом?
После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.
Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей.
При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью критериев, приведенных в табл.1.1.
| Критерии | Содержание |
| 1. Рыночные | Потребность в изделииПерспективы развития рынкаСтепень конкурентоспособности изделияСтепень стабильности рынка |
| 2. Товарные | Технические характеристикиУпаковкаЦена |
| 3.Сбытовые | Увязка с ассортиментом выпускаемой продукцииРеализацияРеклама |
| 4. Производственные | Оборудование и персоналСырьевые ресурсыИнженерно-технические знания и опыт персонала |
Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%
Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:
· относительной бесполезности идеи нового товара
· низком качестве изготовления товара
· неправильной политике цен
· недостаточном количестве средств на маркетинг
· низком уровне рекламы и упаковки
· недооценке реакции конкурентов
· существующих оргструктурах, не способствующих инновациям
· несвоевременном выпуске нового товара не рынок
· низком уровне и слабом использовании рыночных исследований
· необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия
Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.
После выбора новых изделий для производства, на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.
В Процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.
На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.
Стадия роста (или развития рынка) – это период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.
Стадия спада – это по существу сокращение рынка. На данной стадии производитель должен решить проблему: либо снять изделие с производства, когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.
На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.
На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:
- улучшение качества изделия
- выхода на новые рынки
- освоения новых каналов сбыта
- усиление рекламы
- снижение цен
На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.
Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.
Таблица 1.2. Характеристика изделий по критериям
| Критерии оценки нового изделия | Характеристика изделий по каждому критерию | ||
| А | Б | В | |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. Спрос в изделии | В результате выпуска изделия А на рынок будет полностью удовлетворен спрос покупателей | Выпуск изделия Б значительно увеличит предложение аналогичных товаров и как следствие конкуренцию на рынке | Выпуск изделия В позволит более полно удовлетворить спрос покупателей |
| 2.Перспективы развития рынка | Национальный рынок имеет значительные перспективы развития за счет охвата всех слоев населения | Рынок товара Б сужается. Количество покупателей сокращается. Возможности экспорта незначительны | Можно ожидать небольшого расширения рынка. Кроме того, имеются возможности экспорта в развивающиеся страны. |
| 3. Стабильность рынка | Спрос стабилен, имеет постоянный характер | Объем продаж зависит от сезонных колебаний спроса | Рынок достаточно стабилен. |
| 4.Конкуренто-способность изделия | Достаточно сильные конкуренты отсутствуют. Уровень рекламных расходов небольшой. | На рынке доминируют несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламы. | Конкуренты имеются, однако каждый из них занимает прочно свой сегмент рынка. |
| II. Товарные критерии | |||
| I. Цена | Изделие более высокого качества, чем аналогичные, имеющиеся на рынке, а цена такая же, как у конкурентов | Изделие будет выпущено на рынок по более низкой цене, чем у конкурентов. | Изделие такого же качества, как и конкурентов, будет предлагаться покупателям по более высоким ценам, чем у конкурентов. |
| 2.Технические характеристики | Изделие обладает высокой надежностью, производительностью | Изделие имеет высокий уровень технических характеристик. | Достаточно высокий уровень технических характеристик. |
| 3.Упаковка | Превосходит по качеству упаковку конкурентов. | Упаковка удовлетворяет по качеству. | Более лучшего качества, чем у конкурентов, но стоимость ее выше. |
| III. Производственные критерии | |||
| 1. Оборудование предприятия | Производство изделия предполагается организовать на базе имеющегося оборудования. | Предполагается закупка дополнительного количества нового оборудования. | Имеющегося оборудования вполне достаточно для выпуска нового изделия. |
| 2. Сырьевые ресурсы | Потребуется закупка сырья у новых поставщиков. | Предполагается использовать имеющееся сырье. | Можно использовать отходы производства. |
| 3.Инженерно-технические знания и опыт персонала | Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и опыта персонала. | Могут потребоваться дополнительные инженерно-технические знания и персонал. | Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и персонала. |
| IV. Сбытовые критерии | |||
| 1. Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции | Изделие вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент. | Изделие может быть приспособлено к существующему ассортименту. | Изделие вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент. |
| 2.Реализация | Сбыт полностью может быть обеспечен через существующие каналы. | Существующие каналы сбыта достаточны для реализации изделия. | Необходимы дополнительные каналы сбыта. |
| 3.Реклама | Высокое качество изделия представляет хорошие возможности для эффективной рекламы. | Могут быть использованы новые методы рекламы и стимулирование сбыта. | Предполагается использовать те же средства и методы рекламы, которые применяются предприятием для других (уже выпускаемых) изделий. |
2.1.Определение рациональной структуры выпускаемой продукции