ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА
Москва 1997
Маркетинг, возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, принимает с течением времени все большее и большее значение. Маркетинг в настоящее время выходит за рамки одного из разделов бизнеса, становясь бизнесом сам по себе. Более того, маркетинг порой престает быть лишь набором инструментов, обеспечивающим фирме успех на рынке, он превращается в социальную систему, призванную сопоставить совокупные запросы покупателей тому, что предлагают производители. С маркетингом встречаются в повседневной жизни как простые люди, так и профессиональные деятели рынка, для которых маркетинг является одной из основополагающих дисциплин. Таким образом, практически всем необходимо обладать основными знаниями в данной области. Ведь все мы реже или чаще становимся рыночными агентами, покупая или продавая определенные товары. При этом нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Профессиональным деятелям рынка необходимо обладать знаниями о том, как описывать рынок и разбивать его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей, как разработать и испытать товар с нужными для данного рынка свойствами, как посредством цены довести до потребителя идею ценности товара, как выбирать посредников, чтобы товар распространялся наиболее эффективным способом, как рекламировать и продвигать товар, чтобы он пользовался постоянно высоким спросом. Основные теории, дающие ответы на эти вопросы изложены в книгах Филиппа Котлера “Основы маркетинга” и Е. Дихтля и Х. Хёршгена “Практический маркетинг”. В данных книгах изложены основные, общепризнанные понятия и термины, основные этапы процесса управления маркетингом. Сравнительно новый подход к маркетингу изложен в книге Роса Джея “Низкозатратный маркетинг”. В основе этого подхода лежит стремление минимизировать затраты при проведении маркетинговых мероприятий, и в книге наряду с изложение основ маркетинга дается ряд практических советов по минимизации затрат. Обзору, попыткам анализа и связи между собой основных идей вышеперечисленных книг и посвящена данная работа.
Прежде чем переходить к описанию непосредственно процесса управления маркетингом, являющимся основным в теории маркетинга, необходимо ответить на вопрос, что же такое маркетинг, какие понятия и идеи лежат в его основе, каковы его цели и задачи, какие существуют концепции маркетинга. Итак, попытаемся ответить на эти вопросы.
Что же стоит за понятием “маркетинг”? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт - это всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Истинная цель маркетинга, как считает Петер Друккер - это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Таким образом, можно представить следующее определение маркетинга: “маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”. В добавление к этому, маркетинг можно понимать, во-первых, как принцип управления предприятием, который заключается в направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение нужд покупателей, во-вторых, его можно понимать как средство получения преимуществ по сравнению с конкурентами, и, в-третьих, маркетинг можно понимать как систематический метод поиска решений. Последние три определения маркетинга как бы поясняют и дополняют первое, на которое мы и будем опираться в дальнейшем. В последнее время появился новый подход к понятию маркетинга (в частности, его пропагандирует в своей книге Рос Джей), который основан на положении о том, что маркетинг не есть один из разделов бизнеса, а является бизнесом сам по себе. “Маркетинг, - пишет Джей, - это двигатель, который приводит в движение всю остальную деятельность. Он является катализатором успеха или неудачи.” Данные определения ни в коем случае не противоречат друг другу, поэтому мы не будем делать выбора в пользу какого-либо из них.
Исходной идей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность в свою очередь определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для маркетинга характерно систематическое изучение человеческих потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Как следствие данного утверждения возникает понятие запроса. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Причем понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.
Потребители удовлетворяют свои нужды и запросы с помощью обмена, то есть получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен, таким образом, представляет собой основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка также предполагает наличие нескольких условий:
1. по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
2. согласованных условий ее осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Понятие “сделка” непосредственно подводит нас к понятию “рынок”, которое определяется следующим образом: рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Данное понятие приводит нас к завершающему понятию цикла - “маркетингу”. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Поскольку производством и предложением товара на рынок занимаются конкретные организации, в них должна существовать система управления маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Иначе говоря, управление маркетингом - это управление спросом.
Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.
Один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы, - это концепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Другим основополагающим подходом является концепция совершенствования товара. Она в свою очередь утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.
Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители товаров. Основным постулатом данной концепции является утверждение о том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.