Смекни!
smekni.com

Учебное пособие по курсу всего маркетинга (стр. 11 из 31)

Что относится к нематериальной форме продукта?

а) интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т.п.);

б) ремонтные работы;

в) лечение.


1.5. Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение)

1.5.1. Стимулирование покупательского спроса

Формирование спроса на товары, выдвижение потребителями определенных требований к количеству и качеству товаров, к их ас­сортиментной структуре - процесс очень сложный, уходящий корнями в возникновение потребностей.

Потребность - совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования (деятельности) и развития.

Различаются потребности: личные (индивидуальные, человече­ские) - отдельных индивидов, семей (домохозяйств), всей массы потре­бителей и отдельных социальных групп; производственные - предприя­тий (объединений), обусловленные спецификой производственно - технологического или торгово-сбытового процесса; массовые - учреж­дений и организаций управленческой, социально-культурной, научно-образовательной сфер и других отраслей деятельности, не имеющей производственного характера.

Мотивация индивидуальных потребностей - предмет дискусси­онный. Мы считаем, что часть потребностей возникает в подсознании, часть осознанно, в результате опыта, а часть - в форме общественного сознания, отражающего достигнутый уровень средств удовлетворения потребностей. Потребности дифференцированы в зависимости от по­ловозрастных, физиологических и психологических особенностей и социального статуса индивида (семьи). Существует точка зрения, что цель удовлетворения потребностей заключается в ощущении доволь­ства (релаксации). Мотивы, вызывающие к жизни личные потреб­ности, в значительной части могут быть отнесены к разряду психоло­гических, поскольку они связаны с типом личности, образом жизни, социальным положением, классовой дифференциацией и т.д. Однако определенный набор благ и услуг (пища, одежда, жилище и т.д.) фи­зиологически необходим для поддержания жизненной способности и самого воспроизводства жизни. Эти первейшие (базовые) потребности проявляются в принципе инстинктивно как непосредственная реакция на чувство голода, холода и т.п.

Индивидуальные потребности многолики и разнообразны, они складываются под воздействием множества причин, в том числе и слу­чайного характера. Поэтому совокупные потребности массы потреби­телей проявляются в форме стохастических (вероятностных) законо­мерностей, зависящих от комплекса факторов. В маркетинге рассмат­ривается иерархия (пирамида) потребностей, фундаментом которой служат физиологические потребности. Далее следуют потребности, связанные с желанием обеспечить комфортные условия жизни, обус­ловленные социальным статусом (престижем), самооценкой, самоува­жением и самовыражением.

Потребление - это процесс использования продукта или услуги для удовлетворения собственных потребностей.

Некоторая часть потребностей удовлетворяется за счет нето­варного (натурального) потребления. В сельской местности его доля в общем потреблении больше (за счет использования продуктов личного подсобного хозяйства), в городах - меньше. Основная часть продуктов и услуг попадают к потребителям через рынок. Однако на рынке не может быть непосредственно предъявлена потребность в форме жела­ния иметь товар. Продавец требует, чтобы это желание было подкреп­лено деньгами, т.е. чтобы потребность была платежеспособной.

Спрос - представленная на рынке деньгами.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, де­лает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит за­кон спроса, распределение товара между потребителями, по выраже­нию "отца" теории экономике П. Самуэльсона, по их кошельку. Этот принцип заложен в основу товарной политики фирмы:

Производить и продавать товар, который пользуется спросом.

Используется следующая классификация спроса:

по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся - возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сло­жившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчи­вое положительное отношение к товару, сезонный - постоянные, по­вторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос на дорогие то­вары, деньги на приобретение которых откладываются покупателя­ми; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью ис­тратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опа­сения исчезновения товара (дефицит).

по тенденциям: растущий ( интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).

по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений: альтер­нативный (мягкий, компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в момент зна­комства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планиро­вал подобной покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).

по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассор­тименте: условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассор­тименту); неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его от­сутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления.

Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным груп­пам потребителей зависят от комплекса социально - экономических, демо­графических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздей­ствий.

Эластичность спроса - реакция потребителей на изменение какого-либо фактора, прежде всего цен и дохода. Она характеризуется процентным изменением спроса при увеличении факторного признака на один процент.

Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обо­значают аббревиатурой ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта ). Она включает:

• создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый "технологический прорыв"), расширение и совершенствование ас­сортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

• гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъ­юнктурой и стратегией фирмы, , этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рек­ламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;

• система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке; • формирование привлекательного образа товара: реклама, коммер­ческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), вы­ставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.

• сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродаж­ных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, пре­доставление гарантий качества, прием подержанных товаров и дру­гие способы привлечения покупателей);

• совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диа­лог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посы­лочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютер­ным);

• формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, креди­тоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии ка­честв (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некаче­ственного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, об­щающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.

1.5.2. Инновационная политика фирмы

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, долж­на иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потреби­телей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенству­ются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.

Инновационные процессы являются одной из самых действен­ных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вы­звав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, ес­ли потребитель "устал" от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное собы­тие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.