Смекни!
smekni.com

Учебное пособие по курсу всего маркетинга (стр. 15 из 31)

Zeд - единичные (или переменные) затраты;

Ппл - покрытие (по плану);

3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уро­вень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объе­ма производства, взаимосвязи издержек и выручки:

В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,

где В - выручка;

Иобщ - общие издержки;

Ичастн - частные издержки;

Q - объем производства (в стоимостном выражении);

Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

Выявлены зависимости:

х= ao- aip;

р = bo - b1x;

z = сo + с1x,

D = px = box - b1x2,

где x - объем спроса,

р - цена; z - затраты; D - доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда пре­дельный доход равен предельным затратам:

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.

Метод аукциона, где различаются:

а.) конкуренция потребителей на повышение цены;

б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;

в) аукцион с подачей заявок в конвертах.

Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного марке­тинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения уста­новленной цены, а также путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров но­вого (а) и базового (Ь) товара.

Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра

где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экс­пертом; m - число экспертов.

Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает сле­дующий вид:

Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его важности будет выглядеть следующим образом:


где - сумма баллов, "набранных" новым товаром.

Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся:

1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;

2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложе­ния и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, воз­можность его четкого описания и отсутствие информации о предложе­нии конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероят­ности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно,

Производственные методы:

1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие от­дельных элементов:

2) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется за­тратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируе­мой цены с позиции затрат:

3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покры­вающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланиро­ванную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= WA;

W AнBпл -W AиB = W тpe6B; W треб В : QВпл = РВрасч,

где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:

Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;

W пл - плановая выручка;

W требВ- требуемая выручка:

W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой вы­ручкой).

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого ис­пользуются тактические методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимос­ти" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель лег­че воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следую­щего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае из­менения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).


Тренировочные задания

Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владе­лец киоска получает 20 % прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2 тыс. руб./ ед., товара Б - 20 тыс. руб./ кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт., товара Б- 100 кг. Транспортные расходы - 2 млн. руб., стоимость аренды - 100 тыс. руб. в день, заработная плата продавца -300 тыс. руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Тре­буется определить продажные цены товаров.

Производственный потенциал предприятия - 100 тыс. ед. Себестои­мость товара составила 10 тыс. руб./ ед. Предельный уровень рента­бельности - 25 %. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20 % из них ориентируются на качество товара и купят по 10 ед. Товара по максимальной цене, а для 50% потребителей предел цены -12 тыс. Руб. при покупке 5 ед. и 30 % потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб. Установите цену на товар исходя из максималь­ной прибыли.

На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурен­тоспособную цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн. руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

Свойства а b с d
Ранг важности (баллы) 1 2 3 4
Оценка товаров Х 4 2 4 4
в баллах Y 4 4 3 5

Тест

1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной коньюктуры?

а) орудия конкурентной борьбы;

б) инструмента управления эффективностью рынка;

в) характеристики соотношения спроса и предложения.

2. По какой цене одежда продается конечному потребителю?

а) по аукционной;

б) по биржевой;

в) по розничной.

Если покупатель при выборе товара основное внимание обращает на цену, к какой категории его можно отнести?

а) экономных покупателей;

б) апатичных покупателей;

в) персонифицированных покупателей.

Из каких элементов складывается розничная цена?

а) себестоимости, оптовой и розничной наценок;

б) скорости товарооборота и времени товарного обращения;

в) прибыли поставщика и дистрибьютора.

5. Какую цену назначают на этапе спада жизненного цикла товара?

а) повышенную;

б) стабильную;

в) пониженную.

6. Что составляет основу при применении стратегии "цены проникно­вения"?

а) завышение цен;

б) занижение цен;

в) модификация товара.

7. На каких покупателей рассчитана стратегия "стабильных цен"?

а) малообеспеченных покупателей;

б) индивидуальных заказчиков;

в) солидных клиентов.

8. В чем потенциальная опасность стратегии "снятия сливок"?

а) в высоких издержках обращения;

б) в привлечении конкурентов высокими ценами;

в) в условиях производства.

9. Для каких условий характерно параметрическое ценообразование?

а) для технически сложных товаров;

б) для продукт - комплектов;

в) для товара, имеющего много качественных свойств.

10. Что является основным ориентиром в процессе рыночного ценооб­разования?

а) соотношение спроса и предложения;

б) цены конкурентов;

в) издержки производства и обращения.


1.7. Товародвижение и дистрибьюция

1.7.1 Товародвижение и его каналы

Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое со­держание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физи­ческое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явле­нии - товародвижении.