Смекни!
smekni.com

Учебное пособие по курсу всего маркетинга (стр. 27 из 31)

Суть балльного метода в следующем: каждый риск R описы­вается определенным числом n i-x факторов (критериев риска). Значе­ния каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается опре­деленный балл Bi, как правило от 1 до 10. Экспертным путем опреде­ляется вклад каждого фактора в совокупный риск Wi. Сумма весов обычно приравнивается к 1.

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10- тем он выше.

1.10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных марке­тинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование пове­дения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования си­стемы стимулирования спроса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая анкетирование и панели.

Изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побуди­тельные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по од­ному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав поку­пателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обус­ловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демо­графических, экономических и т.д.

В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей (цифры условные).

Таблица 10.3 Модель покупательских предпочтений

Группы по­купателей с денежным доходом Цена товара Распределение покупателей (в %)
по цене покупки по времени признания товара
раннее среднее позднее

Низким

Высоким

Низкая

Высокая

Низкая

Высокая

90

10

20

80

60

50

30

10

30

40

10

90

70

10

1.10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные труд­ности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о страте­гии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и дан­ные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используе­мой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к це­нам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвен­ной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового то­вара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи това­ров, формы и качество обслуживания клиентуры;

Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборони­тельная, отступательная;

Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, ка­кую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отно­шение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменени­ям реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в преде­лах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психоло­гический портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки страте­гии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интеграль­ную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конку­рентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преиму­щество.


Тренировочные задания

1. По данным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупа­тельского спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.

Производство (предложение)

Продажа (сбыт, товарооборот)

Товарные запасы

рост

без изме­нения

сни­жение

рост

без из­менения

сни­жение

рост

без из­менения

сни­жение

+

+

+

+

2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потреб­ления в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по данным обследования у насе­ления имеется 10 млн. ед., причем физический износ составляет в сред­нем 40% наличия, а моральный - 10%. Известно, что нетоварное по­требление этого товара достигает 25 млн. ед.

3. Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопо­ставимых ценах):

Месяцы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Продажа 10 8 14 15 12 20 17 23 23 27 25 32

По приведенным данным:

Определите основную тенденцию продажи товара;

Определите устойчивость (колеблемость) спроса;

Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два по­следующих месяца.


Тест

1. В чем заключается роль маркетингового анализа? а) он позволяет изучить рынок и дать прогноз его развития; б) он позволяет организовывать учет и разработать отчетность; в) он позволяет сформировать статистический банк маркетинга.

2. Что такое емкость рынка?

а) вместительность складских помещений и магазинов; б) объем (количество) товаров, который может поглотить ры­нок при определенных условиях и за определенное время; в) количество товаров, купленное в предшествующем периоде.

3. Что такое коэффициент эластичности спроса? а) количество товара, которое можно купить за определенную

сумму денег, равную розничной цене; б) часть денежного дохода, предназначенная для покупки; в) процентное изменение спроса (продажи), являющееся резуль­татом роста факторного признака на один процент.

4. В чем заключается прогнозирование спроса? а) в планировании объема продажи на последующий период; б) в научном предсказании развития спроса с помощью статис­тического моделирования или экспертных оценок; в) в разработке стратегической матрицы (решетки).

5. Что такое ситуационный анализ?

а) характеристика структуры маркетинговой службы фирмы; б) оценка политической ситуации; в) анализ состояния и развития рыночной конъюнктуры.

6. Как определить уровень рыночного риска?

а) обратиться к астрологам; б) экспертным путем рассчитать средний балл риска; в) рассчитать отношение товарооборота к товарному запасу.

7. Что такое степень сбалансированности рынка? а) соотношение спроса и предложения: б) соотношение прибыли и затрат; в) баланс товарных ресурсов.

8. Для какой цели строится трендовая модель? а) чтобы отразить тенденции рынка и экстраполировать их; б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос; в) чтобы получить характеристику качества товаров.