Учебное пособие по курсу всего маркетинга (стр. 29 из 31)
Параметры сегментов рынка
| Сегменты | Емкость рынка, тыс. ед. | Число конкурентов | Их доля в сегменте, % | Средняя норма прибыли (в % к затратам) | Цена за ед., тыс. руб. |
| 1 2 3 4 | 8500 6000 4500 1000 | 5 6 2 1 | 90 80 40 50 | 50 48 55 42 | 100 95 98 80 |
2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).
Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми группами.
1. Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - сегмент 3.
2. Выделяются две однородные группы: взрослые (число вариантов 2х2х2=8, так как род специфических занятий может повлиять на выбор вида часов, например для военных, спортсменов и т.д.) и дети (число вариантов 2х2=4, так как сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следовательно, имеется 12 вариантов, что может привести к распылению средств. Рекомендуется среднему предприятию ограничиться 2-3 сегментами, где ниже уровень конкуренции.
3. По данным следующей таблицы:
Информация о сегментах рынка
| Характеристики сегмента | Сегменты | ||
| 1 | 2 | 3 | |
| Размер, тыс.ед. Интенсивность потребления (на одного потребителя) Доля рынка | 1000 3 1/30 | 1800 1 1/20 | 1300 1 1/10 |
Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта.
Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка х интенсивность потребления х доля рынка.
3. Объем сбыта рассчитывается по формуле
Q=N x w x d, где Q - объем сбыта; N - размер рынка; w - интенсивность потребления; d - доля рынка. Q1=100; Q2=90; Q3=130. Следовательно, предпочтительнее третий сегмент.
Тренировочные задания к разделу 1.3
1. На рынке выступают три крупные фирмы:
фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна;
фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестиционные резервы;
фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре - убыток.
Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.
Ответ/Решение
1. Фирма А не применяет стратегии диверсификации (категория так называемых "гордых львов").
Фирма В - умеренная диверсификация, выбран дополнительный сегмент для пополнения портфеля заказов (категория "мощные слоны").
Фирма С - чрезмерная диверсификация (категория "неповоротливые бегемоты"), приведшая к распылению средств. Рекомендуется уйти из сегментов с высокой конкуренцией, приносящих убыток, и поддержать оставшиеся 4 сегмента, приносящие прибыль.
2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты:
фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке;
фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке;
фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.
На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.
2. Строится матрица: Рыночная ситуация
Фирме 3 рекомендуется стратегия атаки (расширения доли рынка); фирме 2 - стратегия обороны (ресурсосберегающая стратегия сохранения прежних позиций); фирме 1 - стратегия отступления (ухода с рынка).
3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:
а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.
| Периоды (t) | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Товарооборот Постоянные издержки | 100 4 | 118 6 | 142 7 | 160 11 | 185 12 |
б) переменные издержки обращения в средне составляют 7% к товарообороту;
в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к товарообороту;
г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибыли. Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы: валовая прибыль=реализованное наложение - издержки; чистая прибыль=валовая прибыль - налоги и прочие платежи.
З. Тренды: товарооборота - yi=77,4+21,2t; издержек - yt=2,2+l,8t.
Прогнозы (экстраполяция): товарооборота 77,4+21,2х6=204,6; постоянных издержек 2,2+1,8х6=13,0. Переменные издержки составили 204,6х0,07= 14,3, общая сумма издержек 13,0+14,3=27,3. Валовый доход 204,3х0,25=51,1. Валовая прибыль 51,1-27,3=23,8. Чистая прибыль 23,8-(23,8х0,4)=14,3. Рентабельность: прибыль в процентах к товарообороту
1. Предложите мероприятия по разработке товара и выводу его на рынок; оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным путем с помощью десятибалльной шкалы. Примечание. Каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии решения на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1.
1. Мероприятия:
1) выявить емкость рынка, оценить степень дифференциация потенциальных потребителей (методом группировки), вы' брать сегмент по одному или комбинации признаков;
2) провести выборочный опрос (анкетирование) или осуществить пробную продажу с целью выявить отношения потребителей к товару;
3) на основе выборочного обследования смоделировать жизненный цикл товара по признаку времени признания товара потребителями;
4) скалькулировать себестоимость и стартовую цену товара;
5) спланировать (спрогнозировать) затраты и прибыль;
6) найти дистрибьюторов и заключить с ними контракты на поставку товара;
7) организовать рекламную кампанию и провести другие мероприятия по продвижению товара на рынок.
Пример упрощенного расчета интегрального показателя качества телевизора приводится в следующей таблице:
2. Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:
а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;
б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.); в) эстетичность и дизайн продукта; г) соответствие моде, престижность; д) удобство в использовании и уходе (хранении); е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.
| № п/п | Параметры | Баллы | Ранг | Произведение | ||
| эталон | факт | эталон | факт | |||
| 1 | Качестов изображения | 10 | 10 | 10 | 100 | 100 |
| 2 | Яркость | 10 | 9 | 10 | 100 | 90 |
| 3 | Цвет- | 10 | 9 | 10 | 100 | 90 |
| 4 | Качество звука | 10 | 8 | 10 | 100 | 80 |
| 5 | Удобство управления | 10 | 4 | 7 | 70 | 28 |
| 6 | Дизайн | 10 | 7 | 8 | 80 | 56 |
| 7 | Наличие таймера | 10 | 0 | 5 | 50 | 0 |
| ИТОГО | - | - | 60 | 600 | 444 | |
