Смекни!
smekni.com

Учебное пособие по курсу всего маркетинга (стр. 5 из 31)

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потен­циал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А.Хоскинг):

измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

доступность, т.е. возможность использовать собственный канал то­вародвижения (см. раздел 1.7) и применяемые фирмой методы про­движения товаров (см. раздел 1.8);

выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыноч­ная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную пер­спективу. оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака: геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее склады­ваются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от места производства иди складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурен­тов.

Территория России, занимающая более 17 млн. км 2 делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Фе­дерации, которые включают 1863 административных района, 1086 го­родов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г. про­живало 148 млн. чел., в том числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности.

Некоторое представление об экономических различиях регио­нов, которое может быть принято во внимание в процессе сегментиро­вания, дает их распределение по размеру товарооборота на душу насе­ления (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Распределение регионов РФ по товарообороту

на душу населения в 1993 г.

Группы регионов по размеру то­варооборота на душу населения (в процентах к среднему по РФ) Число регионов
Свыше 120 12
От 120 до 100 12
От 100 до 80 25
От 80 до 60 21
От 60 и менее 3
ИТОГО 79

Источник: Российский статистический ежегодник. 1994: Статистический сборник / Госкомстат России. - М., 1994. - С. 542-544.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографи­ческому принципу можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демо­графических данных. В качестве иллюстрации приведем табл. 2.2 и 2.3.

Таблица 2.2 Распределение населения РФ по возрасту в 1994 г.

В % к итогу
Все население 100,0
В том числе в воз­расте, лет:
0-14 14,2
15-19 14,9
20-29 13,2
30-49 29,8
50-59 12,2
60-69 10,7
70 и старше 6,5

Таблица 2.3 Распределение населения РФ по доходу в 1994 г.

В % к итогу
Все население 100,0
В том числе со среднедушевым до­ходом в месяц, тыс. руб.
до 40,0 4,6
40,1-60,0 7,8
60,1-120,0 27,0
120,1-180,0 20,6
180,1-300,0 22,1
300,1-480,0 11,9
480,1 и выше 6,2

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с де­мографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять груп­пы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. использу­ется метод "матрешки". Приведем графический пример комбинации признаков (рис. 2.2).


Рис. 2.2. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки")

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта / продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресур­сов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментацион-ной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.


Тренировочные задания

1. Какие географические сегменты выберут среднее пред­приятие с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?

Параметры сегментов рынка

Сег­мен­ты Емкость рынка, тыс. ед. Число конку­рентов Их доля в
сег­менте, %
Средняя норма прибыли (в % к затратам) Цена за ед., тыс. руб.
1 2 3 4 8500 6000 4500 1000 5 6 2 1 90 80 40 50 50 48 55 42 100 95 98 80

2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведе­ния сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми группами. 3. По данным следующей таблицы: Информация о сегментах рынка

Характеристики сегмента

Сегменты

1 2 3
Размер, тыс. ед. Интенсивность потребления (на одного потребителя) Доля рынка 1000 3 1/30 1800 1 1/20 1300 1 1/10

маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта. Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка * интенсивность потребления * доля рынка.


Тест

1. Что такое сегментация рынка ?

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

б) выделение квоты покупок на международном рынке;

в) разделение потребителей на однородные группы по демогра­фическому. географическому, психографическому или пове­денческому признаку.

Что собой представляет рыночная ниша ?

а) небольшой участок рынка с благоприятными для малого предприятия конкурентными условиями;

б) помещение на городском сельскохозяйственном рынке;

в) часть рынка, где проводится пробный маркетинг.

3. В чем проявляется однородность сегмента ? а) в отсутствии резких колебаний спроса; б) в равномерном распределении торговых предприятий по ре­гиону;

в) в одинаковой реакции потребителей на предлагаемый товар или на маркетинговые мероприятия.

4. Перечислите условия эффективности сегментации:

а) размер предприятия:

б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность; в) применение статистических методов группировки.

Как малому предприятию завоевать рыночную нишу ?

а) выступить с уникальным товаром или уникальной формой

торгового обслуживания;

б) дать заявку в плановый орган;