При проведении маркетинговых исследований обычно сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Основной причиной возникновения ошибок и неточностей на этом этапе, будет являться некомпетентность лиц выполняющих работу по постановке проблем(ы).
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения существующих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
- разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и проверки гипотез;
- описательный (дескриптивный), то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
- казуальный, то есть быть направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но только после проведения специальных процедур.
Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течении рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки.[8] Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно.
Отслеживание рекламы обходиться дорого. Прежде всего, нужно провести предварительное, или контрольное исследование. Затем, уже во время кампании проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых, сравниваются с контрольными. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы.
Процесс контроля над рекламной кампанией включает в себя измерение всех последовательных этапов рекламной коммуникации:
- контакта с рекламой;
- усвоения информации;
- эффектов коммуникации и позиционирования марки;
- действий целевых покупателей;
- объема сбыта или доли рынка;
- прибыли.
Контакт – это возможность увидеть или услышать рекламное обращение. Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах рекламы, достигающих целевых потребителей. Заметят потребители рекламу или нет зависит от внимания, которое оценивается на следующем этапе – этапе усвоения информации.
Таким образом, исследование числа контактов с рекламой связано с измерением информационной мощности средства рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной частоте повтора рекламы (эффективный охват).
В любом случае медиа-измерения рассчитываются на определенный период времени. Это может быть неделя, месяц или более длительный период.
Соотношение уровня затрат на рекламу и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же время это общий причинно-следственный показатель.
GRP – количество рекламных объявлений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке, другими словами «вес» рекламы. GRP медиа-графика равно сумме охватов (в %) каждого рекламного объявления в пределах рекламного цикла. Один GRP означает, что 1 объявление охватило 1% целевой аудитории; 10 GRP – 1 объявление охватило 10% аудитории и т. д. Обычно GRP определяется как сумма процентных показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл, помноженный на количество объявлений, размещаемых в них. Так, три объявления в одном средстве рекламы с показателем 10 дадут 30 GRP, как и три объявления в трех разных средствах с тем же показателем.
Количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой.
Во-первых, показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период). Их соотношение показывает, эффективно ли тратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным сообщением.
Во-вторых, GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В этом случае получим грубую оценку эффективности плана использования средств рекламы. Грубую – потому что сам показатель можно оценивать разными способами, на основе разных схем и уровней частоты контактов с рекламой.
Охват целевой аудитории при минимальной эффективной частоте выхода рекламы называется эффективным охватом и является самой точной оценкой контактов с рекламой.
Чтобы измерить эффективный охват, нужно либо напрямую оценить число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), включив данный вопрос в анкеты, либо, что гораздо быстрее и надежнее, оценить частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла (МЭЧ/ц), однако охват при данной МЭЧ (эффективный охват) – это показатель, который можно пересчитать для любого периода, который использовался для других контрольных измерений. Это могут быть 4 недели, а не 3, составляющие рекламный цикл.
Если окажется, что эффективный охват (уровень охвата целевой аудитории при минимальной эффективной частоте) не связан с объемами сбыта, значит что-то сделано не так, как надо. Дело, скорее всего не в плане использования средств рекламы, а в рекламной стратегии, либо в ее творческом исполнении. К счастью, отслеживание рекламной кампании, поскольку оно последовательно охватывает все этапы рекламной коммуникации, обычно позволяет обнаружить источник проблемы.
Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и приятия). «Измерить» обработку информации напрямую в ходе контрольного исследования нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рекламой не представляется возможным. В «лабораторных» же условиях тестирование объявлений лишено информационного окружения, их демонстрируют по отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не позволяют дать оценку усвояемости рекламы в реальном, конкурентном окружении.
Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами (при этом оценивается, хотя бы частично, процесс усвоения информации, поскольку, чтобы ответить на вопросы интервьюера, респондент должен запомнить что-то из рекламы). Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям.
Оценка узнаваемости – это, во-первых, проверка плана использования средств рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось), а во-вторых, проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. Существует несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное узнавание» и частота узнавания рекламы.