Реклама и ее функции
ПЛАН:
Введение
ПЛАН:1
Введение1
Введение
В условияхадминистративно-команднойсистемы рекламабыла не нужнаи бесполезнапотребителю- ассортименттоваров определялсягосударством,и количествотоваров одногокласса и одной"весовой категории"редко превышалоодин - то естьбыл телевизор"Рубин", и никакихтебе "Sony"и "Panasonic", и,таким образом,у покупателяне было выбора,да и проблемабыла не в том,чтобы выбратьтовар, а в том,чтобы достатьхоть какой-нибудь.
Не нужнабыла рекламаи производителямтоваров - государствопокупало товар,который самои заказывало,по фиксированной,независимоот его популярностина рынке. В томслучае, еслитовар не пользуетсяспросом, государствоже даст деньгина переоборудованиепредприятия.Рай!
На этомфоне смешнонапример, выгляделареклама типа"Летайте самолетамиАэрофлота"- а на чем ещемог тогда летатьжитель экс-СССР?
Сейчасже, в связи спереходом нарыночную экономику,реклама постепенноснова становитсядвигателемторговли, каковымона и должнабыть.
Цельюрекламы являетсямаксимальнодопустимаясвязь междупродавцом ипокупателем,дабы связатьэтих два лицав самые короткиесроки. Посредник,т.е. рекламопроизводитель,тем самым долженстимулироватьэкономическиеотношения междудвумя заинтересованнымисторонами.
Задачирекламы чтони на есть самыеэлементарные:достичь наивысшегоуспеха на поприщепредложениятоваров и услуг.И обеспечениесамых выгодныхусловий дляклиентов, поискновых средствраспространенияи расширениекруга деятельности.
Степеньразработанностипроблемы оченьвысока, чтотребует постоянногоинвестированиясо стороныкрупных финансовыхобъединений,а также внедренияновых техническихдостиженийс сфере наукии техники. Атакже попечителствасо стороныгосударственныхнаблюдателей,созданиеблагоприятнойобстановкидля развитиярекламы в рамкахгосударства.
Источникирекламы наданный моментстрого ограниченыи рекламопроизводителямприходитьсяискать всеновые и новыепути для проталкиваниясвоего бизнеса,даже самыеоригинальныеспособы используются.
С моейточки зрения,необходимдетальныйанализ эффективностиразличныхсредств рекламы.
I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Термины.Направлениядеятельности.Классификации
Реклама- это вид деятельностилибо произведеннаяв ее результатепродукция,целью которыхявляется реализациясбытовых илидругих задачпромышленных,сервисныхпредприятийи общественныхорганизацийпутем распространенияоплаченнойими информации,сформированнойтаким образом,чтобы оказыватьусиленноевоздействиена массовоеили индивидуальноесознание, вызываязаданную реакциювыбраннойпотребительскойаудитории.
ВСША и других промышленноразвитых странахтермин “реклама”(advertising)означает рекламныеобъявленияв средствахмассовой информации(в прессе, порадио, телевидению,на щитовойрекламе) и нераспространяетсяна мероприятия,способствующиепродажам, —“сейлзпромоушн”(sales promotion),престижныемероприятия,нацеленныена завоеваниеблагожелательногоотношенияобщественности,— “пабликрилейшнз”(public relations),а также на бурноразвивающуюсяв последнеевремя специфическуюобласть рекламнойдеятельности,суть которойв направленныхсвязях производителяс потребителем— “директ-маркетинг”(direct-marketing).
В отечественнойпрактике, вотличие отзападной, понятиерекламы шире.К ней относятвыставочныемероприятия,коммерческиесеминары, упаковку,печатную продукцию,распространениесувениров идругие средствастимулированияторговойдеятельности.
Для этой работынеобходимодать следующиеопределениярекламнойдеятельности:
международная— современнаядеятельностьфирм промышленноразвитых стран,ориентированнаяна зарубежныерынки с учетомих особенностей;
внешнеэкономическая— деятельностьотечественныхпредприятийи организацийна зарубежныхрынках, отражающаясовременнуюпрактику;
внутренняя— деятельностьотечественныхпредприятийи организаций,обслуживающихвнутреннийрынок.
Теперь представляетсяцелесообразнымустановитьотличие рекламыв средствахмассовой информацииот сейлз промоушн,паблик рилейшнзи директ-маркетинга.
Реклама,как правило,создаваемаяи публикуемаярекламнымагентством,информируето производителеили его товаре,формирует иподдерживаетих образ (image) иоплачиваетсярекламодателемв соответствиис тарифами наразмещениерекламныхобращений всредствахмассовой информации.Доход рекламногоагентства, какправило, образуетсяв результатеоплаты творческихработ и полученияот средствраспространениярекламы комиссионноговознаграждения.
Сейлзпромоушн— деятельностьпо реализациикоммерческихи творческихидей, стимулирующихпродажи изделийили услугрекламодателя,нередко в короткиесроки. В частности,она используетсяс помощью упаковкитоваров, накоторой расположеныразличныеинструментысейлз промоушн(например, портретыизвестныхлюдей, героевмультфильмов,дорогих марокавтомобилей),а также путемспециализированныхмероприятийна местах продажи.Долгосрочнаяцель - формированиев восприятиипотребителябольшей ценностифирменныхтоваров, замаркированныхопределеннымтоварным знаком;краткосрочная- созданиедополнительнойценности товарадля потребителя(added value). Деятельностьв области сейлзпромоушн оплачиваетсяиз расчетарасхода затраченногоэкспертамивремени, гонорарамиза творческуюработу и потарифам затехническуюработу.
П
Средства
распространения
рекламы
аблик рилейшнзпредполагаетиспользованиередакционнойчасти средствраспространениямассовой информациис целью осуществленияпрестижнойрекламы, направленнойна завоеваниеблагожелательногоотношения ктоварным семействамили выпускающимих фирмам. Будучиодной из формсвязи рекламодателейс общественностьючерез средствамассовой информации,паблик рилейшнзпредполагаетполучениерекламнымиагентствамидохода отрекламодателейв виде гонораров,оплачивающихвремя затраченноена выполнениеих заказов.Табл.1
Реклаомдатель
Рекламное
агентство
Потребитель
Средства
распространения
рекламы
Средства
распространения
рекламы
Средства
распространения
рекламы
Директ-маркетинг— постоянноподдерживаемыенаправленныекоммуникациис отдельнымипотребителямиили фирмами,имеющими очевидныенамеренияпокупать определенныетовары. Деятельностьв областидирект-маркетинга,в основном,осуществляетсяпутем прямойпочтовой рассылки(direct mail) или черезузко специализированныесредствараспространениярекламы. Доходырекламногоагентства приего работе вобласти директ-маркетингаобразуютсяот комиссионныхвознагражденийи зависят отсумм, затраченныхклиентом.
Отличия этихэлементовзаключаютсяи в их целях:
реклама— созданиеобраза фирмы,товара, достижениеосведомленностио них потенциальныхпокупателей;
сейлзпромоушн —побуждениек совершениюпокупок, стимулированиеработы товаропроизводящейсети;
пабликрилейшнз —достижениевысокой общественнойрепутациифирмы;
директ-маркетинг— установлениедолгосрочныхдвухстороннихкоммуникациймежду производителеми потребителем.
1.2Особенностисовременногорекламногопроцесса
Для пониманиясущности рекламногопроцесса необходимопроанализироватьего базовуютехнологиюи разделитьее на отдельныеэлементы, позволяющиевпоследствиирассмотретьвзаимодействиеучастниковэтого процессана различныхстадиях и уровнях.
Принципиальнаясхема рекламногопроцесса состоитиз четырехзвеньев и выглядитследующимобразом:
Рекламодатель— это юридическоеили физическоелицо, являющеесязаказчикомрекламы у рекламногоагентства иоплачивающееее.
Основнымифункциямирекламодателяявляются:
определениетоваров, в томчисле экспортных,нуждающихсяв рекламе;
определениесовместно срекламным агентствомстепени иособенностейрекламированияэтих товаров;
формированиесовместно срекламнымагентствомплана созданиярекламнойпродукции ипроведениярекламныхмероприятий;
проработкасовместно срекламнымагентствомбюджета созданиярекламы и проведениярекламныхмероприятий;
подписаниедоговора сагентствомна созданиерекламныхматериалов,размещениерекламы в средствахее распространения,проведениерекламныхмероприятийи т.д.;
помощьисполнителямв подготовкеисходных материалов;
предоставлениетехническихи фактическихданных продукцииили услуги;
техническиеконсультации,утверждениемакетов, рекламныхматериалови оригиналоврекламы;
оплатасчетов исполнителя.
Рекламноеагентство,помимо вышеуказанныхработ, выполняемыхсовместно срекламодателями,осуществляетпо их заказамтворческиеи исполнительскиефункции, связанныес созданиемрекламныхматериалов,изготовляеторигиналырекламы, проводиткомплексныерекламныекампании иотдельныерекламныемероприятия,взаимодействуетс производительнымибазами, с другимирекламнымии издательскимифирмами, в томчисле зарубежными,осуществляетсвязь со средствамираспространениярекламы, размещаетв них заказына публикациюрекламы, контролируетпрохождениеи качествоисполнениязаказов, выставляетсчета рекламодателюи оплачиваетсчета средствраспространениярекламы. Полносервисноерекламноеагентство, какправило, располагаетшироким кругомвысококвалифицированныхнештатныхтворческихработникови исполнителейи при значительныхобъемах международнойдеятельностиимеет коммерческихагентов зарубежом.
Средствораспространениярекламы— это каналинформации,по которомурекламноесообщениедоходит допотребителей.В рекламномпроцессе средствораспространениярекламы обычнопредоставленоорганизацией-владельцем.
Потребитель– это тот, накого направленорекламноеобращение сцелью побудитьего совершитьопределенноедействие, вкотором заинтересованрекламодатель.
До последнеговремени активнымиучастникамирекламногопроцесса являлисьтолько первыетри звена, апотребителюотводиласьпассивная рольэлемента аудитории,подвергающейсярекламномувоздействию.Теперь потребительстановитсяактивным участникомрекламногопроцесса, зачастуюего инициатором.По собственнойволе он запрашиваетот рекламногоагентства,средствараспространениярекламы илирекламодателя— нужную емуинформацию.В современнойрекламнойдеятельностипотребительвыступает вкачестве генератораобратной связи.
Довремя осуществлениярекламногопроцесса в неговключаютсяи другие участники:организации,регулирующиерекламнуюдеятельностьна государственном(правительственныеучреждения)и общественном(ассоциациии другие подобныеорганизации)уровнях; производственные,творческиеи исследовательскиеорганизации,ведущие своюдеятельностьв области рекламы.
Для того,чтобы рекламныйпроцесс былдостаточновысоко эффективным,ему должныпредшествоватьсоответствующиемаркетинговыеисследования,стратегическоепланированиеи выработкатактическихрешений, диктуемыесбытовымицелями рекламодателяи конкретнойобстановкойна рынке.
1.3. Рекламнаядеятельностьв системе маркетинга
Характернойчертой современнойрекламы являетсяприобретениеею новой ролив результатевовлеченияв процесс управленияпроизводственно-сбытовойдеятельностьюпромышленныхи сервисныхфирм. Суть новойроли рекламыв том, что онастала неотъемлемойи активнойчастью комплекснойсистемы маркетинга,уровень развитиякоторой определяеткачество иэффективностьрекламно-информационнойдеятельностипроизводителяи ее соответствиеновым требованияммирового рынка.
Резкоеусложнениесбыта и обострениеконкуренции.произошедшиев 70-х годах, привелик тому, что маркетингстал факторомконкурентнойборьбы, не менееважным, чемдостижениепревосходствана рынке путемвнедрениятехническихновшеств илиснижениясебестоимостипродукции.Реклама оказаласьпрактическиединственныминструментомвоздействияна рынок.
Этоутверждениестановитсяочевидным, еслирассмотретьосновные видымаркетинговойдеятельностифирмы, которыевключают практическивсе сферы ееактивности,за исключениемтехническихопераций, связанныхнепосредственнос производством,транспортировкой,продажей товарови т.д.
К основнымвидам маркетинговойдеятельности,в частности,относятся:
исследования(потребителя,товара, рынка);
научно-исследовательскиеи опытно-конструкторскиеразработки(НИОКР), скоординированныес маркетинговойдеятельностью;
планирование;
ценоваяполитика;
упаковка;
рекламнаядеятельность;
сбытоваядеятельность(работа со штатомтоваропроизводящейсети, тренинги,контроль,организацияспециальныхсистем продажи,мероприятияпо оптимизациипродажи наместах и т.д.);
выработкасистемы распределениятовара по сбытовымточкам;
международныеоперации;
послепродажноеобслуживание.
Целесообразноотметить, чтоцена и упаковкатакже имеютэлементы, активновоздействующиена рынок, однако,цена становитсядостояниемпотребителейтолько в результатеих информирования,в частности,путем рекламы,а упаковка саманесет на себеэлементы рекламы.
В последнеевремя конкурентнаяборьба ещебольше усилиласьи во всем миреповысиласьмаркетинговаяактивность,особенно уфирм, ориентированныхна экспорт. Всебольшие материальныесредства иинтеллектуальныйпотенциалвкладываютсяв развитиемаркетинговойи, как следствие,рекламнойдеятельности.
Нельзяне заметить,что даже с учетомпостоянногоразвития активностии большей гибкостимаркетинга,он все же представляетсобой достаточнозамкнутуюсистему. В ней,тем не менее,происходитобмен информациейкак с внутренней,так и с внешнейсферой деятельностипроизводителя.
Рекламаявляется каналомраспространенияинформациина рынке, а такжепредпосылкойобратной связис ним, Вот почему,с учетом того,что рекламапредставляетсобой неотъемлемуючасть системымаркетинга,возникаетнеобходимостьрассмотретьее функции,механизмвзаимодействияс другими элементамисистемы, определитьместо рекламыв их иерархии,а значит найтипути оптимальногоуправлениярекламнойдеятельностью.
Рекламаотличаетсяогромнымразнообразиемформ. Однакоее главное,традиционноеназначение— обеспечениесбыта товарови прибылирекламодателю.
Формируяспрос и стимулируясбыт, заставляяпотребителейпокупать товарыи ускоряя процесс“купли-продажи”,а отсюда оборачиваемостькапитала, рекламавыполняет нарынке экономическуюфункцию. Крометого, она осуществляети информационнуюфункцию. В этойроли рекламаобеспечиваетпотребителейнаправленнымпотоком информациио производителеи его товарах,в частности,их потребительскойстоимости.
Вместес тем очевидно,что, являясьчастью системымаркетинга,реклама перешагиваетузкие рамкиинформационной функции и беретна себя ещефункцию коммуникационную.С помощью применяемыхв процессеизучения рекламнойдеятельностианкет, опросов,сбора мнений,анализа процессареализациитоваров поддерживаетсяобратная связьс рынком ипотребителем.Это позволяетконтролироватьпродвижениеизделий нарынок, создаватьи закреплятьу потребителейустойчивуюсистему предпочтенийк ним, в случаенеобходимостибыстро корректироватьпроцесс сбытовойи рекламнойдеятельности.Таким образомреализуютсяконтролирующаяи корректирующаяфункции рекламы.
Используясвои возможностинаправленноговоздействияна определенныекатегориипотребителей,реклама всев большей степенивыполняетфункцию управленияспросом. Управляющаяфункция становитсяотличительнымпризнакомсовременнойрекламы, предопределеннымтем, что онаявляется составнойчастью системымаркетинга.
Практиказападных странпоказывает,что на микроуровнепочти любоесостояниепотребительскогоспроса можетбыть измененомаркетинговымидействиями,включающимицеленаправленныерекламныемероприятия,до такой степени,чтобы он соответствовалреальнымпроизводственнымвозможностямфирмы или еесбытовой политике.
Еслиспрос негативный,то рекламасоздает егов соответствиис принципамиконверсионногомаркетинга,отсутствующийспрос стимулирует(стимулирующиймаркетинг),потенциальныйспрос делаетреальным (развивающиймаркетинг),снижающийвосстанавливает(ремаркетинг),колеблющийсястабилизирует(синхромаркетинг),оптимальныйспрос фиксируетна заданномуровне (поддерживающиймаркетинг),чрезмерныйснижает (демаркетинг),иррациональныйспрос сводитдо нуля (противодействующиймаркетинг).
Практиказарубежныхфирм показывает,что в большинствеслучаев задачи,связанные сувеличениемспроса и управлениемим, решаютсяне сразу длявсего рынка,а только дляотдельногоего сегментаили совокупностисегментов.Сегментацияв этом случаевыступает какэффективныйспособ “омоложения”продукции,вступающейв фазу сниженияспроса, и приданияей нового жизненногоимпульса нарынке.
Очевиденпереход отмаркетингак таргетингу(target — цель) — отоперативногореагированияна сигналырынка к активномувнедрению нарынок программпо реализациис помощью рекламыпоставленныхцелей.
Рассмотрим,как работаетмеханизмвзаимодействиямаркетинговойсистемы управлениядеятельностьюфирмы и ее рекламнойдеятельностью,как составнойчастью указаннойсистемы.
Процесс в целомлегко представитьв виде замкнутойфигуры, которуюможно считатьпервым, основополагающимкольцом системы— каркасом,вокруг которогостроится всядеятельностьфирмы, в томчисле рекламная.
Т
Контроль
Корректирование
абл. 2
Исследование
проблемы
Разработка
стратегии
Реализация
тактических
задач
Контролюи корректированиюв этой системеотводитсяособая управляющаяроль. С их помощьювыявляют иисправляютдопущенныеошибки, даютвозможностьвовремя среагироватьна непредусмотренныеили внезапновозникшиеобстоятельства.Именно в такойсистеме рекламавыступаеткорректирующиминструментоми обеспечиваетвозможностьисполненияконтролирующихфункций.
Благодарярекламе либоиспользуетсяблагоприятнаяобстановкав этих отношениях,либо она меняетсяв направлениях,выгодныхрекламодателюи отвечающихего промышленно-сбытовойили экспортнойполитике. Этодостигаетсявоздействиемрекламнойинформациина рынок, в процессекоторого реклама,являясь единственноактивной поотношению крынку составляющеймаркетинга,приобретаетуникальнуювозможностьвыйти за рамкивнутрифирменнойдеятельности.Все другиемаркетинговыемероприятияпроизводителяпо сути делане выходят запределы егособственныхструктур.
Значит,рынок реагируетна действияпроизводителя,а в случаемеждународнойдеятельности— экспортера,главным образомблагодарярекламе, и этареакция — необходимоеусловие возможностиконтроля результатовтаких действий.Очевидно, чтов данном случаереклама выполняетфункции нетолько регулятора,но и индикаторахода сбытовойи экспортнойдеятельностирекламодателя.
Рынок,получив поканалам рекламыинформациюо действияхпроизводителя,генерируетобнадеживающиеили настораживающиесведения, вчастности,информациюс различныхуровней сбытовойсети — от торговыхагентов, оптовыхи розничныхторговцев,потребителей.Кроме того,производительполучает нужныеему данные отспециализированныхорганизаций,работающихс информацией,— ассоциаций,институтов,агентств,предоставляющихсвоим клиентамготовые исследования,а также рекомендации,содержащиесведения офакторах, прямоили косвенновоздействующихна сбыт. Такимобразом, производительполучает информациюо контролируемыхфакторах, накоторые онможет повлиять,и о внешних,неконтролируемых,возникающихв результатевоздействиясреды, в которойорганизуетсямаркетинговаяи как ее составнаячасть рекламнаядеятельность.Эти неконтролируемыефакторы являютсяследствиемсуществующихв той или инойстране политических,экономических,правовых условий,государственныхи общественныхинститутов,уровня и спецификикультуры,национальныхособенностейнаселения ит.д. и обязательноучитываютсяпри разработкерекламныхкомпаний.
В конечномсчете информацияо рынке и егореакциях надействияпроизводителяаккумулируетсяв его маркетинговойслужбе или вработающейс ним специализированноймаркетинговойорганизации.На основе этойинформацииразрабатываютсяновые и корректируютсястарые рекламныекампании, атакже образцырекламнойпродукции поопределеннымтоварам.
Второекольцо маркетинга— значительноболее сложнаяфигура, котораяосуществляетинформационныесвязи со всемиуровнями еесбытовой сети, и со специализированнымиорганизациями,которые в ходерекламнойкампании изучаютреакцию потребителей,конкурентови информируюто ней. Во второмкольце наиболееполно проявляетсебя контролирующаясистема “обратнойсвязи”, позволяющаясвоевременновносить нужныекоррективыв стратегическиеи тактическиедействияпроизводителя.
Постоянныйпоток дополнительнойинформациисо всех уровнейсбыта и оторганизаций,с которыминалаженосотрудничество,о реакции рынкана рекламныедействия даетпроизводителювозможностьсоответствующимобразом ориентироватьпроизводствои осуществлятьв запланированныхобъемах сбыттоваров, контролируяход рекламныхкампаний ивнося в нихнеобходимыекоррективы,то есть эффективноуправлять нетолько рекламной,но и маркетинговойдеятельностью.Естественно,такой механизмэффективноработает в томслучае, еслипоток информациис различныхточек рынкаи его окружениястимулировани организационнообеспечен.
Службамаркетингаи отдел рекламыкак ее ядрокоординируютрекламнуюдеятельностьна различныхучастках сбытовойсети с учетомвзаимоотношений,складывающихсямежду производителеми, его коммерческимиагентами,товаропроизводящейсетью потребителями.
Существуетеще и третьекольцо — движениерекламнойинформациикак бы вглубьпотребительскогорынка и получениепутем стимулированияею “обратнойсвязи” данныхо его части, вкоторой реализуемыйтовар имеетспрос.
Выявлениеэтой части(сегмента)потребительскогорынка, представляющейсобой совокупностьпотребителей,имеющих сходныесоциально-демографическиехарактеристики,называетсясегментацией.
“Обратнаясвязь” всехтрех колецспособствуетпостоянномудвижениюстимулированнойрекламнойинформации,сигнализирующейо состоянии,измененияхи тенденцияхрынка. Чтобыв условияхпостоянноизменяющейсяконъюнктуры,когда даженебольшиеошибки приводятк большим потерям,производителюнеобходимоеще и правильноиспользоватьполученнуюинформацию.Поэтому возникаетнеобходимостьв объективной,систематизированнойи достаточнополной информации,что достигаетсяпри условииразвитостирекламно-маркетинговыхи исследовательскихслужб, доступностиполноты иобъективностиполучаемыхданных — фактическихи статистических.
1.4. Цельрекламы
Для чегонеобходимарелама? Можетбыть, рекламодателизря тратят нанее свои отнюдьне лишние деньги?На самом деле,реклама, конечно,необходима.И вот почему.
Рекламапрежде всегостимулируетспрос на предлагаемыетовары. Механизмдействия рекламыочень прост- потенциальныйпокупатель,услышав (увидев)о каком-либотоваре, которогоу него нет, сразузахочет егокупить, разумеется,при наличииденег.
Возможнатакже реклама,преследующаясразу 2 цели:во-первых, создатьспрос на товару его потенциальныхпотребителей,и, во-вторых,привлечь оптовыхпокупателей,которые бырапродавалитовар в розницу.
Реклама- настолькосильное средство,что она можетпомочь продатьсовершеннодрянной и негодный,неконкурентноспособныйтовар.
К сожалению,мы, как потребители,очень частосталкиваемсяс некачественнойи назойливойрекламой, котораяничего, кромераздражения,не вызывает.Поэтому необходимопомнить, чторекламное дело- это тоже исскуство.
1.5. Золотыеправила рекламы
Рекламадожна быть:
краткой;
информационнонасыщенной;
оригинальной,чем-то отличающейсяот других ихорошо запоминающейся;
наглядной;
должнапоказыватьотличительныечерты рекламируемого;
научнообоснованной;
и, наконец,просто красивой;
Реклама недолжна быть:
глупойи навязчивой;
длинной;
непонятнойпростому человеку;
Рекомедации:
даватьвремя записатьтелефон;
где возможно,спользоватьстихи;
проводитькомплекснуюрекламнуюкампанию, используявсе доступныесредства;
II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ.СРЕДСТВАРАСПРОСТРАНЕНИЯРЕКЛАМЫ
2.1. Рекламав СМИ
Какотмечалосьранее, к рекламев средствахмассовой информации(СМИ) за рубежомобычно относятрекламныеобъявленияв прессе(газетахи журналах), порадио, телевидениюи на стандартныхщитах наружнойрекламы.
Рекламав самых читаемыхизданиях ипопулярныхпередачах,естественно,самая дорогая.Поэтому, экономяна них, рекламодательрискует потерятьширокий кругпотребителей.Рекламноеобращениенередко делаетсяброским, привлекающимвнимание. Вместес тем читателю,зрителю, слушателюдолжно бытьпонятно, гдереклама и гдередакционныйматериал. Формарекламногообращениядолжна соответствоватькультуре имиропониманиюрекламнойаудитории, накоторую ононаправлено.
Творческиеподходы могутбыть разными.Например, прирекламе товаровмассовогоспроса, какправило, используютэмоциональныемотивы, дляизделий промышленногоназначения— рациональные.
Но влюбом случаереклама эффективналишь тогда,когда удовлетворяетследующимтребованиям:
четкоформулируетрыночную позициютовара, т.е.содержит информациюо спецификеего использования,отличия оттоваров конкурентов;
обещаетпотребителюсущественныевыгоды приприобретениитовара, длячего показываютсяего достоинства,создаетсяположительныйобраз, формируютсядругие предпосылкипредпочтенияи в заголовкерекламногообращения, ив его иллюстрировании,и в стилистикеподачи текстовогои графическогоматериалов;
содержитудачную рекламнуюидею — оригинальнуюи в то же времялегкую длявосприятия;
создаети внедряет всознание ясный,продуманныйв деталях образтовара — стереотип,увеличивающийего ценностьв глазах потребителей;
подчеркиваетвысокое качествопредлагаемоготовара и в тоже время самауровнем исполненияассоциируетсяс этим высокимкачеством;
оригинальнаи потому нескучна, не повторяетизвестные,надоевшиерешения;
имеетточную целевуюнаправленность,отражая разныезапросы, желания,интересы конкретныхпотребителейи информируяих таким образом,чтобы учитывалиразличияпотребительскогоспроса в определеннойрекламнойаудитории;
привлекаетвнимание, чтодостигаетсяудачнымихудожественнымии текстовымирешениями,размещениемрекламногообъявленияв средствахмассовой информации,пользующихсявысокой репутацией,которые читают,слушают, смотрятте, на кого рекламарассчитана;
делаетакцент на новыеуникальныечерты и свойстватовара, чтоявляетсяпредпосылкойего успеха нарынке и наиболеедействующейсоставляющейрекламнойаргументации;
концентрируетвнимание наглавном, неусложняя, предлагаетлишь то, чтоважно дляпотребителя,и обращаетсянепосредственнок нему.
Рекламав средствахмассовой информацииотличаетсявоздействиемна широкиекруги населенияи поэтомуцелесообразнадля изделийи услуг широкогопотребленияи массовогоспроса. Когдавстает вопросо выборе СИМ,то основнымидоводами “за”и ”против”принятияальтернативныхрешений являются:соответствиерекламы целевымгруппам населения,потенциальнозаинтересованнымв рекламируемомтоваре; популярностьсреди них изданияили передачи,их тиражностьили соответственноаудиториязрителей илислушателей;уровень тарифовза рекламныеплощади илиэфирное время;географияраспространенияили действия.Естественно,учитываютсяособенностиконкретныхсредств распространениярекламы.
Комплексныерекламныекампании, включающиев себя объявленияв прессе, порадио, телевидению,на щитах наружнойрекламы, строятсяна одних и техже рекламныхидеях и творческихнаходках, такчтобы возможностикаждого средствараспространениярекламы дополнялидруг друга.
2.1.1. Рекламав прессе
Рекламав газетах ижурналах получилаширокое распространениеи по объемузатрат уступаетлишь рекламепо телевидению.Реклама в газетахдешевле телевизионной.Вместе с темкачествовоспроизведениярекламныхоригиналовв газетах обычноневысокое.Отсюда размещенныев них рекламныеобъявления,как правило,менее привлекательны,и каждое изданиеимеет одновременномного такихобъявлений,в связи с чемвоздействиелюбого из нихв отдельностиснижается.
Спецификарекламы в пресседиктует следующиеособые подходык ее созданиюи размещению:
заголовокдолжен привлекатьпотребителя,давать емуновую информацию,содержатьосновнуюаргументациюи наименованиетовара;
неследует боятьсябольшого количестваслов, т.к. есливсе они по делу,то длинныйзаголовокработает дажелучше, чем короткий;
потребительнередко склоненвосприниматьинформациюбуквально,поэтому лучшеобойтись безотрицательныхоборотов, т.к.у него в памятимогут сохранитьсяотрицательныемоменты, ассоциирующиесяс предметомрекламы;
необходимоиспользоватьпростые, ноположительнодействующиена всех слова,например, “бесплатно”,”новинка” ит.д.;
виллюстрацияхочень ценнаинтрига, привлекающаявнимание;
фотографииработают лучше,чем рисунок,особенно когдаони сравниваютсостояние дои после появления,использованиятовара;
простоймакет с однойбольшой иллюстрациейформата журнальнойполосы — идеальныйвариант рекламногообъявленияв прессе;
хорошоиспользоватьподрисуночныенадписи — ихобязательнопрочтут;
ненужно боятьсядлинных текстов,т.к. если потребительзаинтересованв более детальнойинформации,он, привлеченныйзаголовком,будет читатьвесь текст;
текстдолжен бытьлегким длявосприятия,без хвастовства,представлятьфакты, а неголословныеутверждения;
довериек рекламеповышается,если фото итекст отражаюткартину реальнойжизни, свидетельстваочевидцев,авторитетныхспециалистов;
нестоит печататьтекст светлымибуквами натемном фоне— его трудно
читать.
2.1.2. Рекламапо радио
Преимуществорадио переддругими средствамимассовой информации:24-часовое вещаниена многие регионыи разнообразиепрограмм. Радиослушают в жилыхи производственныхпомещениях,на кухне, прогуливаясьна чистом воздухе,в автомобиле.Поэтому рекламныеобъявления, размещенныев соответствующихрадиопрограммах,охватываютзначительныйпроцент заданнойаудиториипотребителей,независимоот того, гдеони находятся— на работе, наотдыхе, в пути.Радиорекламаоперативнаи имеет невысокуюстоимость.Вместе с темв процессевосприятиярекламныхобращений,транслируемыхпо радио, неучаствуетзрение, черезкоторое человекполучает до90% информации.Кроме того,радиорекламаусложняетустановлениедвустороннихкоммуникацийс потребителем.Часто у его нетпод рукой ручки,карандаша,бумаги, чтобызаписать переданныев объявленииданные.
Для повышенияэффективностирадиорекламыполезно следоватьследующимсоветам:
добивайтесь,чтобы объявлениевключало воображениеслушателей;
сопровождайтерекламу конкретногопродукта, услугизапоминающимсязвуком;
рекламнаяидея должнабыть лаконичной,ясно выраженной;
необходимопоставить цельсразу заинтересоватьслушателя,иначе он можетпереключитьна другую программу;
оченьэффективновводить врадиообъявленияизвестныхлюдей;
результатбудет наилучшим,если использовать“прайм-тайм”— время когдачисло слушателейнаибольшее;
еслипо тому же товаруили услугепараллельноведется рекламнаякампания потелевидению,нужно использоватьте же позывные,мелодии, тексты,персонажи;
радиорекламунельзя оценитьпо написанномутексту, ее надопрослушать;
объявлениядолжны соответствоватьконтекступередачи, вкоторую онивключаются.
2.1.3 Рекламав информационныхсетях (Internet)
Даннаяреклама являетсяабсолютно новойи очень эффективнойпри ее невысокихстоимостяхпо сравнениюс другими видамирекламы. Всепровайдеры(“поставщики”Internet) дают возможностьорганизоватьсвою “страничку”(Web сайт) в WWW (World Wide Web) -глобальнойгипертекствойинформационнойсистеме. Гипертекст- текст с разметками,ссылающимисяна другие местаэтого текста.Во время чтениятакого текстаможно увидетьвыделенныеслова, при нажатиикурсором накоторые выможете получитьдополнительнуюинформацию.Плюсы размещенияинформациив WWW - ориентированностьна определенныеуровни пользователейи известностьв мировыхкомпьютерныхкругах.
Русскаясетевая коммерцияеще толькоделает первыешаги1.Но делает ихдовольно уверенно,копируя западныерекламныепроекты и схемы,подминая подсебя все большепопулярныхпроектов, заползаяво все дырочкии лазейки русскойСети. Всеголишь год назадтолько-тольконачал строитьсяпервый рекламныйпроект, а сегодняуже половинастраниц русскогоИнтернетазавешена баннерными2рекламныхагенств. Чтоэто, веяниевремени? Жажданаживы? Даньмоде? Один российскийсервер N является однимиз пионеровсетевой рекламы,именно на егооснове вырослапервая русскаярекламная сеть"Спутник". Всеначиналосьс простой прокруткибаннеров, сжелания заработатьна призы литературногоконкурса. Ноименно этотпопулярныйразвлекательныйсервер на данныймомент имеетодин из самыхинтенсивныхрекламныхпотоков нарусском Интернете(около 20 000 рекламныхпоказов ежедневно),хорошие рекламныеи красивыеграфическиеобъекты.
Насколькоже эффективнасетевая реклама?
Труднооднозначноответить наэтот вопрос.Одни клиентычрезвычайнодовольны, просятеще, посколькуреклама значительноувеличила импродажи. Другие,наоборот, остаютсянедовольны,считают бесполезнойтратой денег.Но это уже чистоличностныйаспект вопроса,необходимоподстраиватьсяпод определенногоклиента, делатьзаказ толькосовпадающийс коммерческойцелью и желаниемклиента. Многое,безусловно,зависит отсамой рекламируемойслужбы: малокто будет покупатьмундштуки изслоновой кости,но найдетсянемало желающихдешевле звонитьпо телефону.С другой стороны,многое зависитот самого баннера.Посетительизначальнонастроен отрицательнопо отношениюк рекламе, считаетее навязчивой,поэтому не такпросто привлечьего внимание.Потому-то иизобретаютсяразличныефокусы, чтобывсеми правдамии неправдамизатащить посетителяк себе. Первыйэтап сетевойрекламы - показатьтовар лицом.Не нравится- не ешь, иди себедальше. Весьпарадокс в том,что многиетаким образомобманом завлеченныепосетителивсе-таки покупаютрекламируемыевещи, хотя небыли изначальнонастроены наэто. Почему?Потому что имэто выгодно!Реклама - небич сети, какэто пытаютсявыставить еепротивники.Реклама - другсетевого посетителя.Безусловно,невозможнопоказыватькаждому конкретномучеловеку рекламутолько тойпродуции, которая его интересует,хотя современныерекламныеаппараты ужедостаточноблизко подошлик этому. Избирательнымипоказами рекламыпользователямопределенныхплатформ илигеографическихрегионов уженикого не увидишь,а круги сужаютсявсе больше.Донесениерекламнойинформациидо пользователя,которому онанужна - вот главноенаправлениеулучшениякачетсва рекламнойслужбы в ближайшембудущем. Показатьтысячу разбаннер - не фокус.Фокус в том,чтобы из этойтысячи 500 посетителейболее популярноознакомилисьс баннером, а200 приобрелитовар.Традиционныесредства баннернойрекламы поройкажутся недостаточноэффективными,и владельцыразделов идутна другие хитрости.Но тут все зависитот техническойоснащенностипользователейи посетителей,ведь ни у каждогосоответствующнгопосетителяможет бытьподключен кИнтернетумощный и "быстродумающий"компьютер, такчто долгийпроцесс просмотрабаннера можетне понравитьсяпосетителю,ему надоесттратить своевремя и ждатьпока баннерпоявиться вовсей красе.Следовательнобаннер требуетот себя простоты,быстрого понимания,и при всем притом он долженбыть емким посвоему смыслу.
Каждоелекарстводолжно употреблятьсятолько в предписаннойдозе, так и рекламныесредства должныприменятьсяв дозах, предписанныхсетевым терапевтом- рекламнымагентом.
2.1.4.Телевизионнаяреклама
Телевизионныеобъявлениявключают в себяизображения,звук, движение,цвет и поэтомуоказывают нарекламнуюаудиториюзначительнобольшее воздействие,чем объявленияв других средствахмассовой информации.Реклама нателевидении становитсявсе более интересной, информативнойи вместе с темсложной идорогостоящейв производстве,особенно еслиосновываетсяна компьютернойграфике.
Недостатоктелерекламыв том, что вовремя ее трансляциивниманиепотенциальногопотребителядолжно бытьсосредоточенона экране, вином случаерекламноеобращение небудет воспринято.Телевидениедает возможностьширокомасштабнойрекламы товаровмассовогопотребления,но неэффективнодля промышленныхтоваров.
Для достиженияэффекта в областителерекламы,необходимоиметь в видуследующее:
главное– интереснаявизуализация(зритель запоминаетв первую очередьто , что видит,а не то, чтослышит);
визуализациядолжна бытьчеткой и ясной;
привлечьвнимание зрителянадо в первыепять секунд,иначе интереспропадет;
телерекламулучше построитьтак, чтобы онане заставляладумать, а помогаласразу воспринятьее суть;
сюжетлучше построитьне вокруг неживогопредмета, авокруг человека,пользующегосяим;
ненадо многословия— каждое словодолжно работать.
2.1.5.Наружная реклама
Плакатына щитах наружнойрекламы обычноразмещаютсявдоль оживленныхавтотрасс ив местах скоплениялюдей и напоминаютпотребителямо фирмах илитоварах, которыеони уже знаютили указываютпотенциальнымпокупателямна места, гдеони могут совершитьнужные им покупкилибо получитьсоответствующееобслуживание.
Рекламноеобъявлениев наружнойрекламе обычнократко и неможет полностьюинформироватьо фирме либотоваре, поэтомузнакомствопотенциальныхпотребителейс новыми товарамис помощью этогосредства массовойинформациинедостаточноэффективно.
Основнымтипом наружнойрекламы являетсякрупногабаритныйплакат. Такжесуществуютэлектрифицированныеили газосветныесветовые панно.Бывают таблонестандартногоразмера и формы,изготовляемыепо особомузаказу.
Основные рекомендациипо наружнойрекламе сводятсяк следующему:
щитоваяреклама строитсяна рекламнойидее, спецификакоторой в том,что она мгновенносхватываетсяи запоминается;
визуализациядолжна бытьпростой и плакатноброской, иллюстрацияодна и не болеесеми слов;
использоватьшрифты простыеи ясные, такие,чтобы объявлениеможно былопрочесть срасстояния30-50 метров;
необходимосоставлятьцветовую гамму так, чтобы этоне напрягалозрение и былопривычно дляглаза;
нарекламном щитенадо указатьреквизитыближайшихторговых исервисныхточек, где можноприобрестирекламируемыйтовар или услугу;
длялучшего восприятияможно ввестив наружнуюрекламу элементытелерекламы;
необходимопроверить, каквоспринимаетсяреклама в различнуюпогоду, незаслоняетсяли она зданиямии т.д..
2.2.Стимулированиесбыта
Стимулированиесбыта — деятельность,известная как“сейлз промоушн”,имеет дванаправления.Первое — способствованиереализацииизделий илиуслуг, предлагаемыхрекламодателем,путем активизациитоваропроводящейсети: коммерческихагентов, оптовыхпокупателей,розничныхторговцев идругих лиц, откоторых зависиткоммерческийуспех. Второе— работа спотребителем.
К основнымсредствам сейлзпромоушн можноотнести: выставки,проспекты,каталоги, таблицы,диаграммы,схемы, календари,сувениры, элементырекламы, помещаемыевнутри упаковкитовара, использованиядирект-мейла,презентации,наклейки, плакатыи т.д..
Эффективностьмероприятийсейлз промоушнзависит отстепени индивидуализацииработы с потребителями,уровня психологическоговоздействияна них, повторяемостии убедительностирекламы. В процессорганизациии проведенияэтих мероприятийрешается несколькозадач. Преждевсего необходимовозложитьответственностьза них на конкретныхлиц, затемсформулироватьцели. Посколькусейлз промоушн— дополнениек другим видамрекламнойдеятельности,в том числе крекламе в средствахмассовой информации,мероприятияорганизуютсятаким образом,чтобы поддержатькомплексныерекламныекампании, бытьскоординированнымис другими видамирекламы длясовместногодостиженияцелей.
2.3. Созданиеобщественнойрепутации.Мероприятияпаблик рилейшнз
В последниегоды на мировомрынке заметноусилилосьзначение общественнойрепутациипроизводителейтоваров и услуг,особеннопредназначенныхдля зарубежныхпотребителей.Этому способствовалоновое явление:конкуренцияпривела квыравниваниюфизическихи технологическихразличий междутоварами, особеннопромышленногоназначения.Покупательстал уделятьбольше вниманияпредприимчивости,надежности,оперативностии другим нематериальнымфакторам, которыеформируютпрестиж поставщика.
Поэтомув современныхусловиях приорганизациисбыта товаров,особенно массовогоспроса, рекламане может бытьуспешной, еслиона ограничиваетсяодной лишьинформациейо товаре. Чтобыреклама изделийи услуг действовалана потребителейдостаточноэффективно,для нее создаетсяфон, способствующийвосприятию,т.е. предварительнообеспечиваетсядостаточнаяпрестижностьрекламногопредложения.Престижностьформируетсярекламнымимероприятиямина институциональном(страновом),корпоративном(фирменном)уровне и науровне товара.
Реализацияпрестижныхрекламныхкампаний навсех трех уровняхосуществляется,в основном,рекламнымимероприятиямипаблик рилейшнз,направленнымина завоеваниеблагожелательногоотношенияобщественностик стране, отрасли,фирме и ее продукциив целом, т.е. именнона завоеваниеобщественнойрепутации.
Качествои техническийуровень выпускаемыхфирмой товаровявляются важнейшимифакторамипрестижа ииспользуютсяв качествеважнейшихаргументовпри созданииматериаловкорпоративнойпрестижнойрекламы. Высокийавторитет фирмысоздается наоснове информациио ее лидирующемположении впроизводствеи реализациитоваров, особенноуникальных,требующихусложненныхисследований,особой квалификациив проектированиии исполнении,современнойтехнологии.
2.3.1.Товарный знак
В условияхбыстрого обновлениятоварногоассортиментаособенно заметенмассовый переходот созданияобраза конкретноготовара к собирательномуобразу товарныхсемейств. Иэтот собирательныйобраз как быявляется ответвлениемобраза фирмы-производителя— символа болеевысокого порядка.Запоминающийсяпотребителютоварный знак-эмблематовара илифирмы, нередкосливающихсяв один символ,обеспечиваетпреемственностьблагожелательногоотношения кконкретнымвидоизменяющимсясо временемтоварам.
Товарныйзнак, отличающийсявысокойрекламоспособностью,позволяетвыделить идонести дорекламнойаудиториипрестижность,уникальностьили иное потребительскоесвойство товаралибо сразунесколькохарактеризующихего свойств.
Подассоциативнойемкостью товарногознака понимаетсяего способностьвызывать определенныеассоциацииу потребителейблагодаряприменениюв словосочетанияхили графическихсимволах специальноподобранныхили случайнонайденныхвербальныхлибо визуальныхэлементов.
Особенновелика рольтоварного знакав экспортнойдеятельности.Он становитсясинонимомкачества товара,поэтому маркированныетовары обычнопродаются поболее высокимценам, чемнемаркированные.Существуетпрямая зависимостьмежду долей,которую фирмазанимает нарынке товара,и тем, насколькоизвестен потребителямее товарныйзнак и какойпроцент дополнительнойприбыли онаполучает врезультатеее использования. оба эти показателявыше у крупнейшихкорпораций,осуществляющихмассовый выпускмаркированныхтоваров. С учетомвсех этих выводов,справедливоутверждать,что на мировомрынке идетожесточеннаяборьба товарныхзнаков. Вместес тем многимиотечественнымиэкспортерамиеще не осознанаважность ихвысокого престижа.
Еще однимнаправлениемрекламнойдеятельности,получившимв последнеевремя существенноеразвитие и, восновном,представляющимпрестижнуюрекламу накорпоративномуровне, а такжерекламу товарныхзнаков, являетсяспонсорство— финансированиеразличныхспортивных,общественныхсобытий, научныхэкспедицийи т.д. Фирмы такжевыступаютспонсорамимассовых шоу,благотворительныхмероприятий,жертвуют общественными государственныморганизациямразличноеоборудование,несущее ипропагандирующееих марку. Дляпрестижнойрекламы своихфирм и товаровкорпорациипривлекаютизвестныхспортсменов,которые, пропагандируятот или инойтоварный знак,заставляютзрителя подсознательноассоциироватьэтот знак стем, что он видитво время соревнований,а качествамтовара приписыватькачества спортсмена— скорость,силу, выносливость,волю, мужествои т.д.
Престижнаяреклама зарубежныхфирм проявляетсяи в других формах.Из соображенийпрестижа дляпроектированияи строительствасооруженийнередко приглашаютсявидные архитекторыи инженеры.Чтобы добитьсяблагожелательногок себе отношения,фирмы создаютвысокохудожественныеинтерьеры своих помещений,создают оригинальныемузеи.
Такимобразом, вмногоцелевойрекламнойработе западныхфирм, направленной,в конечномсчете, на увеличениесбыта производимыхими товарови получениедополнительнойприбыли, престижнаяреклама отличаетсябольшим разнообразиемформ и методов.
2.4. Брендинг —высокоэффективнаятехнологиязавоеванияи удержанияпотребителя
Брендинг— это деятельностьпо созданиюдолгосрочногопредпочтенияк товару, основаннаяна совместномусиленномдействии напотребителятоварногознака, упаковки,рекламныхобращений,материаловсейлз промоушни других элементоврекламы, объединенныхопределеннойидеей и однотипнымоформлением,выделяющихтовар средиконкурентови создающихего образ (brandimage).
Брендингшироко распространенв промышленноразвитых странах,но практическине применяетсяв отечественнойрекламнойпрактике. Слишкомуж много онсодержит элементов,выходящих зарамки нашегопредставленияо рекламе.
Брендинг— это обоснованнаямаркетинговымиисследованиямисовместнаятворческаяработа рекламодателя,реализующейорганизациии рекламногоагентства посозданию иширокомасштабному(использующемуразнообразныевиды, средства,формы и методырекламы) внедрениюв сознаниепотребителяперсонализированногобренд-имиджа— образа замаркированногоопределеннымтоварным знакомтовара илисемействатоваров.
Создателибренд-имиджаучитываютфизическиесвойства продукта,чувства, которыеон вызываету потребителя,и апеллируютне только ксознанию, нои к эмоциям,воздействуяна подсознание.Если товаруна рынке сопутствуетуспех, высокаярепутация, товсегда найдутсяподобные емутовары, повторяющиеего пользующийсяпопулярностьюобраз. Поэтомубрендинг —постоянноразвивающаясядеятельность,отсекающаяконкурентов.
С помощью брендингаможно достичьмногого. В частности,он позволяет:
поддерживатьзапланированныйобъем продажна конкретномрынке и реализовыватьна нем долговременнуюпрограмму посозданию изакреплениюв сознаниипотребителейобраза товараили товарногосемейства;
обеспечитьувеличениеприбыльностив результатерасширенияассортиментатоваров и знанийоб их общихуникальныхкачествах,внедряемыхс помощьюколлективногообраза;
отразитьв рекламныхматериалахи кампанияхкультуру страны,региона, города и т.д., где изготовлентовар, учестьзапросы потребителей,для которыхон предназначен,а также особенноститерритории,где он продается;
использоватьтри весьмаважных дляобращения крекламнойаудиториифактора —историческиекорни, реалиисегодняшнегодня и прогнозына перспективу.
Вместес тем эффективнаяреализациябрендинга —дело отнюдьне простое. Еерезультативностьзависит нетолько отпрофессиональныхзнаний ипредпринимательскойкультурырекламодателяи рекламногоагентства, скоторым онсотрудничает,но и от их уменияработать синтеллектуальнойсобственностью,товарнымизнаками, дизайном,текстами.
2.5.Директ-маркетинг
Большинствозападных специалистовпо рекламесходится вомнении, что вближайшие годыдирект-маркетингпотеснит вседругие видырекламнойдеятельностии станет доминирующимв сфере маркетинговыхкоммуникаций.На мировомрынке директ-маркетингразвиваетсявтрое эффективней,чем реклама в средствахмассовой информации,и по сравнениюс ней для рекламныхагентств вдвоеприбыльней.
Однаиз причин этогофеномена заключаетсяв том, что благодаряповсеместнойкомпьютеризациистало возможнымрешить прежденеразрешимуюзадачу — соединитьв рекламнойкампании массовыйохват с индивидуальнымподходом ккаждому отдельномупотребителю.Кроме того,произошла“демассификация”,которая принеслановую идеологиюв производство,сбыт, коммуникациии упразднилауниверсальныйподход в областимаркетинга.Рынок разбилсяна множествофрагментов.
Сутьдирект-маркетингасостоит вустановлениипри посредничестверекламныхагентствдолгосрочноговзаимовыгодногои развивающегосяпартнерствамежду производителеми персональноизвестнымипотребителями.
Традиционно,для нахожденияцелевых групп, подвергаемыхрекламномувоздействию,используетсяметод сегментации— выделениепотребителейсо сходнымисоциально-демографическимихарактеристиками,предполагающимиодинаковыепотребности.При директ-маркетинге— наоборот,сначала определяютсяпотребности,а затем формируютсягруппы изсоответствующихпотребителей,которые индивидуализируютсяи включаютсяв рекламномпроцессе видентифицированнуюобратную связь.
Директ-маркетинг— это методмаркетинга,который используетвсе средстварекламы и всеканалы ихраспространения.
Основныминаправлениямиработы рекламногоагентства всфере директ-маркетингаявляются:
персональноевыделениеперспективныхпокупателейдля установленияс ними непосредственногодвустороннегообщения;
регулярноеподдержаниес этими покупателямииндивидуализированныхкоммуникаций;
увеличениеприбыли путемопробованияновых предложенийулучшенныхтоваров и услуг,а также болееэффективныхрекламныхобращений.
Директ-маркетингявляется областью,куда сегоднянаправляютинвестициимногие промышленные,сервисные ирекламныефирмы. Ведь онпозволяет найтипотенциальныхпокупателей,убедить ихобращатьсяк фирме-рекламодателю,сделать друзьямии вести с нимидело совместнона персональной,дружескойоснове, получаясущественныедоходы.
На сегодняшнемэтапе развитиявнешнеэкономическойрекламы дляотечественныхэкспортеровнаибольшеезначение имеетвходящая впонятие “директ-маркетинг”,не требующаябольших валютныхассигнований,но, вместе стем, оченьэффективная,прямая почтоваярассылка.
В связис налаженнымиидентифицированнымии контролируемымикоммуникациямис потребителямикампаниидирект-маркетингапозволяют точноопределитьэффективностьвложенных вних средств.В этом основноепреимуществои отличиедирект-маркетингав сравнениис другими видамирекламы.
III. РЕКЛАМНЫЕКАМПАНИИ
3.1.Организациярекламныхкампаний
Рекламнаякампания — этокомплекс рекламныхмероприятий,разработанныйв соответствиис программоймаркетингаи направленныйна потребителейтовара, представляющихсоответствующиесегменты рынка,с целью вызватьих реакцию,способствующуюрешениюфирмой-производителемсвоих стратегическихили тактическихзадач.
Во времяпроведениярекламныхкампанийконкретизацияотдельныхмероприятийзависит преждевсего от маркетинговойстратегии,которая можетвыражаться,например, взахвате рынкав целом, егодоли, сегмента;внедрении внезанятуюконкурентаминишу; удержаниеранее захваченныхрыночных позиций.Учитываютсятакже: маркетинговаяинфраструктура,людские и техническиересурсы, уровеньналаженностикоммуникацийи снабженияинформацией,характер экологиирекламно-информационнойи маркетинговойдеятельности.
На высокуюэффективностьрекламныхкампанийпроизводительможет рассчитыватьлишь в том случае,если: они, во-первых,подготовленыи проведенына основепредварительныхисследованийс учетом динамичнойприроды рынка;во-вторых, созданаобоснованная,запоминающаясяи должным образомвоздействующаяна заранеевыбраннуюпотребительскуюаудиториюрекламнаяпродукция;в-третьих,направленностькампаний обеспеченадостаточноширокой пообъему публикациейв наиболеецелесообразныхдля решенияпоставленныхзадач и учитывающихспецификурекламнойаудиториисредствахраспространениярекламы; в-четвертых,мероприятияв разных местахи на разныхуровнях сбытовойдеятельностискоординированы.Этот комплексусловий возникаетвне зависимостиот того, рекламируетсяли товар массовогоспроса илипромышленногоназначения.
Независимоот сроков проведения,каждая рекламнаякампания включаетв себя три основныхэтапа: подготовительный,кульминационныйи заключительный.Основным являетсяподготовительный,так как от негозависят остальныедва этапа, атакже успехрекламнойкампании вцелом. Подготовительныйэтап включаетв себя планированиерекламнойкампании.Планированиеучитываетситуацию,складывающуюсявокруг товарана рынке, ипредопределяетрасходы нарекламу, которые,с одной стороны,диктуютсяоптимальнымнабором используемыхвидов и средствраспространениярекламы, а сдругой стороны— объемом размещениярекламы, изкоторого исходят,устанавливаястоимостьпокупки местаили временидля нее.
Припланированиирекламныхкампаний принимаетсяво внимание,что успех рыночнойдеятельностизависит нетолько от удачнойрекламы, но иот факторов,характеризующихтовар: егопотребительскихсвойств, ценыи аналогов нарынке.
Рекламнаякампания — эторезультатсовместныхсогласованныхдействийрекламодателя,как заказчикарекламнойкампании, рекламногоагентства, каксоздателя,организатораи координаторакампании исредствараспространениярекламы, какканала, доводящегорекламноеобращение допотребителя.
Эффективностьрекламныхкампаний —сложного,многоаспектовогои часто длительногопроцесса,осуществляемогоколлективомспециалистов,представляющихразные организации,напрямую зависитот выбора ииспользованияметодов и формуправления,соответствующихтребованиямскладывающейсямаркетинговойситуации.
3.2.Особенностимеждународныхрекламныхкампаний
Международнойрекламнойкампаниейявляется комплексрекламныхмероприятий,осуществляемыхза пределамистраны рекламодателя.
Различаюттри методауправлениямеждународнымирекламнымикампаниями:централизованный,децентрализованныйи смешанный.
Подцентрализованнымпонимаетсяуправление,при которомстратегические,тактическиеи творческиерешения принимаютсяв рекламномагентстве,которому утверждающийэти решениярекламодательотводит рольцентра управлениярекламнойкампанией.Филиалы этогоагентства илиместные рекламныеорганизациив странах илирегионах, гдепроводитсякампания, лишьреализуют егорешения.
Придецентрализованномуправлениирешения принимаютсяавтономно рекламнымиагентствами,осуществляющимирекламныемероприятияв странах ирегионах.
Управление,при которомрешения принимаютсярекламнымиагентствамина местах, носогласуютсяс центром, называетсясмешанным.
В настоящеевремя на мировомрынке рекламынаблюдаетсятенденция уходаот централизованногоуправленияс целью избежатьнеэффективныхавторитарныхрешений.
3.3.Эффективностьрекламныхкампаний
Определениеэффективностирекламныхкампаний, какважного контролирующегоэлемента рекламнойдеятельности,является актуальнойпроблемой.Большинствоспециалистовсчитает, чтозатраты нарекламу должнырассматриватьсякак неизбежныерасходы, подобнорасходам наисследования,обучение,оборудование,т.е. для достижениязапланированногообъема реализациинеобходимоподдерживатьопределенный,выработанныйрыночной практикойпроцент отчисленийна рекламу,зависящий отэтого объема.
Тем неменее относительнуюэффективностьрекламнойкампании установитьможно: во-первых,соотношениемобъемов продажили прибылидо и после проведениякампании изатраченнойна нее суммы,а во-вторых,изменениемпроцентаинформированностизаданной рекламнойаудитории орекламодателе,его товарномзнаке, продукциии услугах. Впоследнемслучае эффективностьоцениваетсятем, насколькоона выполняетсвою информационнуюфункцию.
Эффективностьрекламнойдеятельностиэкспортерас большой степеньюточности можноустановитьпутем анализаструктурырекламныхзатрат.
Существуетряд методовоценки качестварекламнойпродукции,дающих возможностькосвенно определитьэффективностьрекламноговоздействияна заданнуюаудиторию впроцессе проведениярекламнойкампании:
экспертнаяоценкаредакционно-художественнымисоветами, состоящимииз специалистовразного профиля,работающихв области рекламы;
рецензированиерекламнойпродукцииотечественнымии зарубежнымиэкспертами,в результатечего выявляютсяразличныедостоинстваи недостаткирекламнойпродукции;
анкетирование;
конкурсысреди производителейрекламнойпродукции.
Естьоснованияпредполагать,что потребуетсянекоторыйдлительныйпериод времении настойчиваяработа специалистовпо рекламе,чтобы отечественныеэкспортеры,недавно вышедшиена внешнийрынок, осозналиважность анализаэффективностирекламных кампаний икачества рекламнойпродукции,сделали егорегулярным,системным,всестороннеувязанным сэкспортнойдеятельностью.
IV. МИРОВОЙРЫНОК РЕКЛАМЫ
4.1. Особенности,состояние,тенденции
Мировойрынок рекламыявляется средой,в которой вусловиях реальнойконкуренцииосуществляютсярекламныемероприятия,содействующиеэкспортуотечественныхтоваров и услуг.Как правило,специфика этойСреды не столькоему способствует,сколько препятствует.Поэтому знаниеособенностей,состояния итенденцийразвития мировогорынка рекламыпредставляетсянеобходимымпрежде всегодля того, чтобыво внешнеэкономическойсфере подготавливалисьи проводилисьдостаточнопрофессиональныеи адекватныемаркетинговомуокружениюрекламныекампании.
Измененияв рекламе объясняютсяее высокойдинамичностью.Она мгновеннореагирует насобытия, происходящиена рынке, и вкакой-то степенислужит ихиндикатором.Причина в том,что будучичастью механизмарыночных отношений,при любых сбояхв его работереклама вынужденаприспосабливатьсяк создавшимсяусловиям, менятьформы, вноситькоррективыв содержание.
Трудностисо сбытом продукциии услуг усугубляютсяне толькообостряющейсяконкуренцией.Возникаютновые, нетрадиционныепроблемы, вчастности,энергетические,топливные исырьевые кризисы,жизненно важнаянеобходимостьзащиты окружающейСреды. Меняетсясоциально-демографическоесостояниеобщества, происходитпереоценкаценностей средиего членов,растет ихобразовательныйценз, набираетсилу общественноедвижение, цельюкоторого являетсязащита правпотребителя.Производителямприходитсяпересматриватьтехническиепараметры своихтоваров, создаватьболее экономичныеи экологическичистые конструкциии технологии.
Чтобыконкурироватьс транснациональнымикорпорациями,сконцентрировавшимив своих рукахогромные финансовые,производственныеи научно-техническиересурсы и околополовины мировойторговли, фирмам“второго эшелона” приходится,в частности,интенсифицироватьрекламу.
В этихусловиях борьбаза потребителястановитсявсе более изощренной.Новизна исовершенствоизделия длянего теперьзачастую важнее,чем цена. Поэтому на современномрынке побеждаеттот, кто нарядус принципиальноновым изделиемпредлагаетболее совершенныеуслуги, формыи методы сбыта.
Расходына рекламупредставляютсобой весомуючасть бюджетовзарубежныхпромышленныхфирм. В США толькона рекламу всредствахмассовой информациитратится больше5% суммарныхрасходов напроизводствои реализациютоваров. У фирм,изготовляющихпредметы массовогопотребления,доля еще выше;у производителейлекарств — 20%,духов и косметики— 13,8, кухонныхпринадлежностей— 12,8, спиртныхнапитков —11,9, галантереи— 9,4, моющих средств— 8%. Во многомвысокий уровеньотчисленийна рекламу введущих промышленноразвитых странахобъясняетсявысокими ставкамиза рекламноеместо или эфирноевремя в наиболееэффективныхсредствахмассовой информации.
Еще одинхарактерныйдля мировогорынка процесс— постояннаяконцентрациярекламнойдеятельности,поглощениекрупными рекламнымиагентствамии средствамираспространениярекламы болеемелких. Из группырекламодателейи рекламныхагентств выделяютсяи с каждым годомусиливаютпозиции корпорации,сосредоточивающиев своих рукахнаиболее прибыльнуючасть рекламнойдеятельностии все в большихмасштабахподчиняющихсебе средствараспространениярекламы. Самоеощутимое влияниена изменения,происходящиена рынке рекламныхуслуг, оказываютрекламодатели.Ими являютсяне толькопромышленныефирмы, производящиетовары, но исервисные,предлагающиеуслуги в изыскании,проектировании,транспортировке,финансировании,консультированиии т.д. Наибольшеевлияние оказываютмонополии,производящиепотребительскиетовары массовогоспроса. Располагаяогромнымирекламнымибюджетами, онифактическисодержат средствамассовой информациии поэтому имеютвозможностьпроводить сих помощью своюполитику.
Монополизируярынок рекламныхуслуг, промышленныефирмы получаютмонополию насбыт производимыхими товаров.Диктуя своиусловия, рекламодательвынуждаетрекламныеагентства исредствараспространениярекламы даватьбольшие скидки,приниматьвыгодные емуусловия приразмещениизаказов наподготовкуи публикациюрекламныхматериалов.
Учитываявсе вышесказанное,можно считатьдоказаннойогромную рольрекламны всовременномбизнесе, то,что без рекламелюбой фирме,работающейна внутреннемили внешнемрынке, не добитьсябольшого успехаи то, что реклама— процесс, которыйнеобходимотщательноизучать длятого, чтобыуспешно применятьего на практике.Структурамирового рынкаусложняетсяи обновляется,и экспертам,осуществляющимна нем своирекламныемероприятия,приходитьсяадекватнореагироватьна эти изменения.
V. РЕКЛАМАВ РЕСПУБЛИКЕБЕЛАРУСЬ
Теперьрассмотримрекламу напримере РБ.Увы, ко всемусожалению,приходитсяконстатировать,что данныймомент времениреклама несложилась каксфера коммерческойдеятельности,т.е. говоря другимязыком она неимеет такихмасштабов чтобы соответствоватьслову "рекламныйбизнес". Дамногие меняупрекнут в моихсловах, но откудабраться рекламе,если у нас вгосударственету учебныхвысших заведений,которые готовятспециалистовтакой специальности.Следовательнонаши агенстваи бюро по рекламе,точнее рекламопроизводители,приглашаютвысококвалифицированныхспециалистовпо рекламномумаркетингуиз-за рубежа,которым приходитьсяплатить огромныеденьги за проделаннуюими работу. Ноэтой роскошина данном этапенемногочисленныекрупные фирмыи компании покамогут себепозволить. Номы должны придтик такому итогу,когда дажесамое маленькоепредприятиедолжно иметьсвой рекламныйотдел, свойштат сотрудников,который быполностьюобеспечивалпродвижениефирменной маркилибо товараэтого предприятияна белорусскийрынок. А нынчеразработкойрекламы занимаютсялюди, которые по профессиональномустатусу совсемдалеки от рекламы.И результатыналицо. Чегостоит тольковключить БелорусскоеТелевидение,где 80 % рекламы- иностранныхрекломадателей,20 % - белорусского"производства".Так вот мы выявилипервую болезньнашей рекламы- это отсутствиекадров национальногопроисхождения,т.е. просто причинаобразовательногохарактера.
Другойаспект, которыймне хотелосьбы затронуть- это духовный.Когда группасотрудниковрекламногоагенства занимаетсярекламнымпроектом непросто так,следуя интересамрекламодателя,но при этомвкладывая впроект своинравственныеценности, длятого что бысамим получитьэстэтическоеудовольствиеот своего "ремесла".Среди белорусскихсредств массовойинформации,теле- радиокомпаний ядавно не виделсущественныхтипоизменений,каких то выходовза рамки стандарта,или просто тойже элементарнойоригинальности.У нас все строгоделается поодной схеме:тебе дали заказ,установилисрок - и ты сделалстрого выполненую"штамповку".Реклама требуетот себя не толькокаких-то определенныхзнаний, а такжесвободноговоображенияи творческоймысли. Дажевзять хотя быпример РоссийскойФедерации;рекламныеагентсва давноуже независимыот разных органоввласти и государственныхструктур(заисключениемконечно женалоговойинспекции), иих деятельностьвышла за рамкиразрешимого.Для каждойроссийскойрекламнойкомпании рекламныйпроект это впервую очередь- творческийпроцесс, надкоторым работаетгруппа специалистов,вносящая нетолько профессиональныйвклад, но и какие-толичностныекачества каждогоиз участникарекламногопроекта. Этомне кажетсяздоровыйпрогрессивныйсдвиг в рекламнойсфере в целом.Конечно же натерриторииРБ находитсяогромное количестворекламныхагенств, ихболее 50, а такженебольшихрекламных бюро,три радиостанции(РадиоРокс,Радио БиЭй,Радио Мир Беларуси),которые насегодняшнийдень активизировались,так как с увеличениемпредпринимательскойсреды, каждаяфирма хочетбыть на слухуу потребителей,также фирмануждается в"раскрутке",а также в промоушинесвоей продукциии продвижениина рынок своейторговой марки.Более тогокаждая деловаяорганизацияпользуетсяуслугамирекламопроизводителейдля в созданияблагоприятногоимиджа, на которыйдовольно сильновлияет рекламнаякампания. Ноэто отдельнаятема. Хотелосьбы добавить,что ситуацияна рынке рекламыхочет желатьлучшего. Надо,я считаю, рекламусделать болеедоступной дляпредпринимательскогосектора. Но этоуже другаясторона монеты,которую мысейчас популярнорассмотрим.
Изучивдетально белорусскийрынок рекламы,я пришел к выводу,что существуетеще один тормозразвития нашегорекламногобизнеса - этонеподготовленнаязаконодательно-правоваябаза. Правительствоне может выпуститьте нормативныеакты, которыебы удовлетворялитри стороны:государство,рекламодателя,и третью сторону,рекламопроизводителя.Дело в том, чтона данный моменттри стороны,точнее дажедве, государствои рекламопроизводители,не могут придтик консенсусу,найти компромис,вследствииплачевнойсоциально-экономической,а также политическойситуации вреспублике.Точно такжегосударствоне может защититьправа рекламодателей.Вообще правительствупредстоитбольшой объемработы по подготовкеи выпускузаконодательногопакета документовпо вопросу орекламнойдеятельности.
Наверноея был слишкомкатегориченк данной главе,и подошел кэтому вопросукритически,но если мы будеимолчать, тоничего с местане сдвинется.Я думаю каждыйиз нас долженкак можно большенаходить негативныхсторон, а не,закрывая глаза,гордо восхвалятьнаши "успехи"в рекламномбизнесе, чтобы в конечномитоге избавитьсяот тех моментов,которые мешалиразвитию рекламногосектора экономики.Я считаю, чтокогда экономикаБеларуси получитжизнеспособныйимпульс в целом,то и другиесоставляющиееё сферы и областипридут в работоспособноесостояние,исмогут продуктивноразвиваться.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Ближеознакомившисьс различнымитипами и видамирекламы и способамиее распространения,можно сделатьвывод, что наиболееэффективнойявляется тареклама, в которуювложены наибольшиематериальныеи духовныесредства. Зачастуюэто телевизионнаяреклама, котораядолжна соответствоватьдаже самымтребовательнымвкусам. Конечночто бы полностьюрассмотретьвсю сущностьи структурурекламы тонеобходимобыло бы писатьтома исследованийи анализа. Я же толькоповерхностнозатронул тотосновной слойкоторый от менятребовался,хотя для своегоинтереса можновникнутьсяв эту тему намногоглубже. Ну конечноже все сразуобхватить неудасться, таккак это довольноогромный объёминформации,который содержитв себе сугубофундаментальныйматериал. И некаждому удаетсяпонять и осмыслитьвсе с первогоже взгляда,приходитьсяперечитыватьи наиболеесерьзно вникатьв суть.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. ВаловаяМ.Д., 13 бесед орекламе. НиваХХI век.
М-1994.
2. Газета"Коммерсантъ-Daily",7/1993,12/1993, 4/1994гг.
3. ДейянА., Реклама. Москва,1993 г.
4. ЛиндертП. Х., Экономикамирохозяйственныхсвязей, М-1995.
5. РожковИ.Я., Международноерекламное дело.ИздательскоеобъединениеЮНИТИ “Банкии биржи”, М-1996.
6. СерегинаТ.К., ТитковаЛ.М., Реклама вбизнесе.Информационно-внедренческийцентр “Маркетинг”,М-1997.
7. Современнаяреклама. Переводс англ., общаяред. проф. Феофанова,Издательскийдом Довгань.М -1995.
8. УльяновскийА., Мифодизайнрекламы. ИнститутЛичности, 1995 г.М-1994.
1Далее речьпойдет о "русской"рекламе винформационныхресурсах, нони в коем случаеэто не будетотноситьсяк положениюрекламногобизнеса вбелорусскихисточникахсетевогопространства,так как этаотрасль рекламнойкоммерции неприобрелаширокогораспространенияв Беларуси, исудить не очем пока.
2Баннер - небольшаякартинка,графическийрисунок, подоговоренностиили за платуразмещаемаяна страницахрусских серверови служащаяссылкой напредлагаемуюпродукцию.