Кроме того, при правильном медиапланировании можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационно-аналитического отдела «Медиасервис Видео Интернэшнл» Виктора Коломийца, «на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна». Большинство крупных рекламодателей прибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах. Главный плюс сотрудничества с агентствами размещение по науке, то есть с опорой на социологические исследования и опыт профессионалов. Планирование должно снизить риски инвестиционных вложений в рекламу, а для этого нужна обширная информационная база, которой обладают профессионалы».
Технология медиапланирования строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Затем нужно определиться с ценовой категорией и выяснить, кто является нашим конкурентом. И обязательно проанализировать сезонный фактор.
Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится бренд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с реализацией или качеством продукта. Следовательно, рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими.
Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. Практика подтверждает эту гипотезу в целом, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования: 1) качества рекламных материалов и 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнением второй части – определением необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов – занимаются службы медиапланирования и медиаразмещения.
Рассмотрим основные понятия, используемые в медиапланировании.
Аудитория – число людей, которые побывали в контакте (в данном случае читали).
Частота контактов – количество контактов одного представителя аудитории.
Целевая группа – количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент), на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.
Целевая аудитория – число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.
Количество целевых контактов аудитории – количество контактов одного представителя целевой аудитории. Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.
Частота целевых контактов – количество контактов одного представителя целевой аудитории.
Охват целевой группы рекламной кампанией (Reach, Cover, Coverage) – выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности.
Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) – сумма рейтингов всех публикаций в прессе, составляющих рекламную кампанию. Как правило, дается для целевой группы и называется TRP.
Индекс предпочтения для СМИ – умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности.
Затраты на тысячу читателей (CPT) – отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории.
Цена за тысячу (С.Р.Т.) – стоимость 1000 рекламных контактов.
Разновидности этого показателя:
– СРТ, OTS СРТ, GRР – цена за тысячу рекламных контактов;
– СРТ Reach – цена информирования тысячи различных людей;
– CRP (Cost-per-rating point) – стоимость одного пункта рейтинга.
Рейтинг СМИ – это процент от генеральной совокупности, который знает данное СМИ (покупал и читал издание не позднее некоторого срока – в течение недели, вчера и т. д.).
Перечислим элементы стратегического медиапланирования.
Основные:
– определение целевой аудитории и ее социально-демографических
характеристик;
– анализ доверия и внимания к рекламным носителям;
– анализ рынка конкурирующих товаров, их рекламной активности;
– выбор и обоснование целесообразности использования конкретных
рекламоносителей;
– формирование целей в разрезе эффективной частоты и покрытия;
– формирование бюджета (долевая разбивка по носителям и
мероприятиям);
– достижение коммуникативных целей с использованием креативных и
медиаресурсов;
– выбор передач и расчет эффективности размещения.
Составляющие:
– перечень медианосителей, которые будут задействованы;
– сроки, на протяжении которых они будут использоваться;
– точное время и количество выходов;
– формат подачи материала (например, для прессы – 1, 1/2 или 1/3
полосы в издании);
– стоимость рекламной кампании, которая входит в медиаплан;
– планируемые параметры кампании (охват целевой аудитории,
количество контактов и т. д.).
Основная информация и показатели, используемые при планировании рекламы в прессе:
– рейтинг издания
– индекс соответствия издания выбранной целевой аудитории
– охват целевой аудитории
– география продажи товара или услуг
– степень пересечения целевой аудитории различными передачами
(изданиями)
– стоимость 1 пункта рейтинга.
При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно. В ряде случаев агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.
На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай – когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами – телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение – самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся часть вкладывается в рекламу на радио. Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета – в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее переходим к следующему этапу – оптимизации в рамках того или иного вида СМИ.
Основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы – затраты на тысячу читателей, «цена за тысячу». В американской практике медиапланирования сходный показатель называют «миллайн» (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат» (именно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты.
Прежде всего, определяем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы – от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.
В медиапланировании точность попадания в цель не всегда можно просчитать с помощью формул и рейтингов. Иногда нестандартные решения гораздо эффективнее и менее затратны.
Приведем несколько основных принципов медиапланирования: во-первых, реклама тогда имеет смысл и отдачу, когда обращается к целевой аудитории, т. е. к реальным (потенциальным) потребителям товаров и услуг. И чем точнее и подробнее описан портрет этого потребителя, тем вероятнее будет успех, тем больше будет отдача от вложенных средств; во-вторых, при выборе СМИ для размещения рекламы следует обязательно использовать не только свой опыт и интуицию, но и определенные маркетинговые методики.
Местные рекламодатели, выбирая тот или иной рекламный носитель, скажем газету, учитывают периодичность её выхода, длительность существования, тематическую направленность, тираж, географию распространения и, конечно, стоимость размещения рекламы. О тираже также нередко спрашивают, рассуждая, что чем больше тираж издания, тем лучше и выгоднее для рекламы. Однако тираж и реальная аудитория изданий не всегда совпадают. Так, одну газету может читать вся семья, да ещё соседи, а у другой часть тиража может вообще пролежать на складе. Подобная ситуация подтверждается исследованиями «Нордмедиа». Согласно этим данным, один номер у одних местных газет читают в среднем 4 и более человека, а у других – аудитория (средний рейтинг) равна тиражу или меньше его. Если разделить среднюю аудиторию 1 номера газеты на её тираж – получим коэффициент чтения, его и надо учитывать, определяя рекламное поле издания. Чтобы определить коэффициент чтения или средний рейтинг, надо проводить исследования по специальным методикам или приобретать готовые данные.