Чтобы понять, в какой газете действительно дешевле подать рекламу, нужно посчитать, сколько необходимо заплатить, чтобы проинформировать одного клиента. Если разделить стоимость размещения рекламы на среднюю аудиторию одного номера газеты (в тысячах человек или в процентах от населения), то получим коэффициент стоимости рекламы на тысячу человек – СРТ. Это и есть подлинная цена информирования, настоящая рекламная стоимость издания. Чем меньше СРТ, тем лучше для рекламодателя. Но из 100 читателей одной газеты потенциальными потребителями вашего товара может оказаться только 10, тогда как из 50 читателей другого издания – все 45. Важным фактором при выборе рекламного носителя является социально-демографический и потребительский портрет аудитории издания или структура аудитории СМИ. Чем выше в структуре этой аудитории доля тех людей, которые составляют вашу целевую группу (например, автомобилисты или молодые мамы), тем привлекательнее это издание, программа.
2.2 Выбор Орского СМИ для размещения рекламного обращения
Целью исследования стало построение теоретической модели рекламной кампании для того, чтобы увеличить объем продаж и создать возможность продвижения в городе и районе товарной марки или услуги. Вид товара\услуги не играет большой роли, ибо все показатели будут браться по максимуму с целью общего мониторинга на предмет размещения рекламного обращения.
Задачи:
– формирование сбытовой сети в городе и районе;
– напоминание потребителю о «нас»;
– известность товарной марки или услуги.
Целевые группы воздействия таковы. Руководители и менеджеры среднего звена крупных оптовых компаний. Конечные потребители: мужчины и женщины в возрасте 21–49 года, менеджеры среднего звена, специалисты (врач, учитель, инженер), высококвалифицированные рабочие и домохозяйки при обеспечивающем муже. То есть по сути самые обширные аудитории города
Каналы продвижения:
Радио (региональное); местные телевизионные рекламные компании; региональные периодические рекламные издания (платные и бесплатные); региональные оптовые издания; региональная пресса; наружная реклама; прямая почтовая рассылка.
Основным источником информации для всех покупателей всех товарных групп является пресса. На современном рынке огромное количество разных периодических изданий, которые рассчитаны на различные группы населения. Для привлечения внимания оптовых организаций выбраны региональные оптовые издания. В нашем регионе это «Оптовик» и «Делу-Время». Рекламный модуль объемом 200–300 см2, в котором размещена подробная информация о продукции с ценами на наиболее интересные позиции. Тон публикаций – рациональный.
Для максимального охвата целевой аудитории (конечные потребители) использовались различные СМИ: радио, журналы, газеты, наружная реклама.
По данным исследования независимого агентства «Восток-Реклама» радио имеют возможность слушать 89% населения Орска, в том числе 25% населения имеют возможность слушать радио по радиотрансляционной сети и 82% – по многоволновому приемнику. Лидеры намечены давно и они закрепились основательно. «Хит-ФМ Урал» и «Радио России Орск». По данным «Восток-Рекламы». Недалеко позади «стоят» «Русское Радио Орск» и «Европа+ Орск» и «Радио Шансон в Орске». В аутсайдерах «Авторадио Орск» и «Эхо Москвы». Рациональны будут 7–15 секундные рекламные ролики-заставки. Исследования Gallup на протяжении нескольких лет показывают, что это оптимальный для конечного потребителя рекламный посыл вызывающий минимум негативных эмоций среди респондентов.
Телевидение остается самым распространенным из всех средств массовой информации, охватывая практически все население. По данным исследования «МедиаФокус» Института «УралИНСО» 95% семей В Орске имеют дома один или несколько работающих телевизоров. В среднем в сутки телевизор смотрят 79% среди населения Орска 14 и более лет. Телеканалы «ТНТ-Орск» и «СТС» максимально приблизились по величине зрительских аудиторий. Это отражается и в популярности отдельных программ данных телеканалов. Программа «Орск.ру» телеканала «ТНТ-Орск» и сериалы телеканала «СТС» забирают большие части телеаудитории во время показа. Именно на этих каналах, преимущественно в прайм-тайм рационально разместить десятисекундные ролики. 20 трансляций в день на 2 недели. Это оптимальный тариф по критерию цена\охват\скидки. Действуют акции – например 100 секунд за 7000 руб. Ниже по рейтингу идут «Россия» и «Первый Канал» (точнее компания УралТв, предоставляющая рекламные услуги на этих каналах). Замыкают список ТВЦ и НТВ. И снова же не забываем прислушиваться к исследованиям Gallup.
Среди всех существующих региональных изданий по рекламной тематике, согласно исследованиям, проведенным независимым агентством «Восток-Реклама», газета «Рекламный Бум» занимает первое место, а также по данным проведенных раннее маркетинговых исследований, среди населения городов Орск и Новотроицк журнал «Рекламный Бум» читают 48,7% и 34,4% опрошенных. Для усиления воздействия в городах Орск и Новотроицк дополнительно выбраны местные рекламные и периодические издания информационно-осветительской направленности, по данным так же пользующиеся интересом аудитории – «Орская Хроника», «Орский Вестник», «Саквояж» (второе место), «Особый журнал», «Фавориты Сезона», «Из рук в руки. Региональное издание», «Уральский рабочий» (Новотроицк), «Орская Газета».
Обратимся к временному фактору рекламной кампании. Объект рекламы может безпроблемно рекламироваться в любое удобное для него время. Колебаний цен на рекламу в зависимости от сезона практически нет. Кампания проводится, начиная с удобного промежутка времени, к примеру, середины лета. В это же время начинается разработка макетов для ТВ и радио, так как рекламные площади выкупаются заранее. В печатных изданиях это не требуется.
3. Пути повышения эффективности рекламной кампании в городских СМИ
Для успеха в рекламе требуются специальные знания и опыт, владение постоянно обновляющейся информацией, а главное – необходимо тщательное планирование рекламной кампании, которое называется медиапланированием и заключается в оптимальном выборе различных средств рекламы и определении ее объема. Тщательно спланированная кампания способна резко увеличить эффект рекламы. И в тоже время снизить расходы на рекламу. Для этого разрабатывается медиаплан.
Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, продолжительности размещаемой рекламы. Медиаплан составляется на основе данных исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности печатных изданий) различных групп населения.
Приведем несколько основных принципов спеха при медиапланировании. Они имеют силу в любых масштабах. Во-первых, реклама имеет смысл и отдачу, когда обращается к целевой аудитории, т. е. к реальным (потенциальным) потребителям товаров и услуг. И чем точнее и подробнее описан портрет этого потребителя, тем вероятнее будет успех, тем больше будет отдача от вложенных средств; во-вторых, при выборе СМИ для размещения рекламы следует обязательно использовать не только свой опыт и интуицию, но и определенные маркетинговые методики. В нашем регионе необходимо постоянно пользоваться информацией исследования агенств. Тем более в нынешнее время кризиса, затронувшего все сферы. Он сильно меняет возможности финансирования кампаний и возможности целевой аудитории, несмотря на их желания и потребности.
Рекламодатели, выбирая рекламный носитель, например, газету, учитывают периодичность её выхода, длительность существования, тематическую направленность, тираж, географию распространения и, конечно, стоимость размещения рекламы. Если разделить среднюю аудиторию 1 номера газеты на её тираж – получим коэффициент чтения, его учитывают, определяя рекламное поле издания. Но определить коэффициент чтения или средний рейтинг наугад нельзя, можно ошибиться, поэтому чаще всего приобретают готовые данные или проводят опросы методом фокус-групп.В нашем регионе это мало практикуется, нонеобходимо знать, что эти исследования вносят рациональные коррективы в планирования. Для успеха рекламной компании это один их важнейших факторов.
Чтобы понять, в каком СМИ действительно дешевле подать рекламу, нужно посчитать, сколько нужно потратить средств, чтобы проинформировать 1 своего клиента. Если разделить стоимость размещения рекламы на среднюю аудиторию одного номера газеты (в тысячах человек или в процентах от населения), то получим коэффициент стоимости рекламы на тысячу человек – СРТ. Это и есть подлинная цена информирования, настоящая рекламная стоимость издания, программы, радиостанции. Чем меньше СРТ, тем лучше для рекламодателя. Отсюда следует, что для повышения эффективности рекламных обращений необходимо провести отделом рекламы и маркетинга или заказать исследование в этой сфере в г. Орске и Орском районе.
Важным фактором при выборе рекламного носителя является социально-демографический и потребительский портрет аудитории издания или структура аудитории СМИ. Чем выше в структуре этой аудитории доля людей, которые составляют целевую группу, тем привлекательнее это издание. В основном эти данные открыты даже невооруженному взору. К примеру ТНТ смотрят молодежь обоих полов 16–25 лет и семейные пары до примерно 40 лет. Это люди с активной жизненной позицией. СТС позиционирует себя, как канал для школьников, домохозяек и активной молодёжи. Но некоторые каналы для привлечения аудитории могут менять свои клише. Как ТНТ в недавнем времени (Антидепрессант). Это необходимо тоже учитывать. Проведя анализ аудитории канала можно выделить для себя процент захвата целевой аудитории. И потом уже эффективно вкладывать средства в региональную рекламу на этих каналах.