Определение уровня концентрации само по себе не представляет большой проблемы. Но для использования показателей концентрации необходимо предварительно ответить на два существенных вопроса:
каковы границы рынка, который мы анализируем;
что служит показателем "размера" фирмы на анализируемом нами рынке.
Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.
Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков организации питания.
Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.
Показатели концентрации основаны на сопоставлении размера фирмы с размером рынка, на котором она действует. Чем выше размер фирм по сравнению с масштабом всего рынка, тем выше концентрация производителей (продавцов) на этом рынке. Проблема состоит в том, чтобы ответить на вопрос: что можно считать размером предприятия? Существует четыре основных показателя, характеризующих размер фирмы относительно размера рынка:
доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации;
доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта;
доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке;
доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке.
Результаты расчета показателей концентрации могут существенно зависеть от выбора меры "размера" фирмы.
Например, если крупные фирмы используют более капиталоемкие технологии по сравнению с мелкими, то уровень концентрации, измеренный по доле стоимости активов фирм в стоимости активов отрасли, будет больше уровня концентрации для той же отрасли, но измеренного по уровню продаж или занятости.
Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:
потенциал рынка,
объем рынка,
уровень насыщенности рынка,
эластичность рынка,
темпы роста рынка,
доли основных конкурентов,
стабильность и пр.
Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам.
С целью дальнейшего более детального анализа проводится подробный SWOT-анализ по каждому рынку:
Внутренние возможности DAS.
Сильные стороны:
наличие собственной мощной производственной базы;
наличие собственного автотранспорта;
опыт работы на рынке предоставления питания пассажирам ЖД;
опыт работы в организации предоставления питания сторонним организациям (Министерство образования МО, Мострансавто, правительство МО);
квалифицированный персонал;
возможность увеличения выпускаемой продукции без дополнительных затрат во время спада на авиационном рынке;
наличие высокотехнологичной продукции (МГС), позволяющей увеличивать сроки реализации питания;
имя компании, осуществляющей поставки питания на авиационный рынок, подразумевающий высокие стандарты в технологии обслуживания и качества питания;
близость потенциальных рынков сбыта.
Слабые стороны DAS:
значительные колебания загрузки производственного оборудования в силу сезонной специфики авиационного рынка;
отсутствие системы дистрибуции продукции на неавиационном рынке;
необходимость пересмотра системы обработки заказа и планирования;
необходимость пересмотра политики ценообразования (на неавиационном рынке уровень маржи значительно ниже);
инерционность и длительность в принятии решений и заключения договоров по сравнению с конкурентами в силу наличия жёсткой регламентации и необходимости согласования на разных уровнях управления; отсутствие практики оперативного принятия решений и реагирования на изменяющиеся внешние условия в рамках жёсткой конкурентной среды (на рынке бортового питания DAS выступает и ведёт себя как монополист).
Внешние условия среды.
Возможности:
выход на довольно ёмкие рынки предоставления питания;
диверсификация деятельности, снижение влияния колебаний спроса на авиационном рынке и дозагрузка простаивающих в межсезонье мощностей;
выход на растущие рынки организации питания;
повышение узнаваемости продукции DAS и Группы компаний в целом;
увеличение рентабельности деятельности на авиационном рынке за счёт перераспределения постоянных расходов на увеличившийся объём.
Опасности:
наличие потенциальной опасности невозможности выполнения заказа в случае наложения колебаний спроса на авиационном и неавиационном рынках;
потенциальная возможность появления необходимости расширения производственных мощностей, в т. ч. расширение автопарка (лизинг, аренда, покупка);
наличие жёсткой конкурентной среды на ряде рынков (к примеру, рынок организации бизнес-ланчей корпоративным клиентам);
меньшая по сравнению с авиационным рынком рентабельность негативно скажется на финансовых показателях деятельности DAS (снижение среднего показателя валовой маржи на рацион).
Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.
Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.
С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:
объем сбыта,
покрытие постоянных и переменных затрат,
прибыль и экономия себестоимости,
рост предприятия,
доля рынка.
Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.
При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.
Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками (например, производство товара требует узкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в случае банкротства фирмы) - следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока.
Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.
Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т.д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Другой тип барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т.д.).