Анализ и оценка потребления водки (стр. 5 из 6)

Сущность бренда – вековые ценность, принадлежность к сибирскому братству.

Ценности– стремление помнить достижения предков, достигать большего, идти вперед.

Личность – традиционность взглядов, патриотизм, следование за лидером, отличное чувство юмора.

Эмоциональные выгоды – гарантии высокого качества, уникальность рецептуры, природная чистота, мягкость, вкус. Осознание того, что Вы пьете безупречно чистую водку.

В таблице 3.4.1 представлены преимущества со стороны потребителя.

Таблица 3.4.1. Список потребительских выгод

Характеристики товара	Выгоды
1. Различный объем бутылки	Благодаря этому вы можете купить то количество, в котором вы нуждаетесь в данный момент времени
2. Красочная этикетка, дизайн	Это позволяет вам использовать водку не только в качестве алкогольного напитка, но и как подарка, сюрприза для друзей
3. Использование натуральных ингредиентов	Это является гарантией того, что с вами ничего не случится, что наша водка полезна для здоровья (в умеренном потреблении)
4. Использование спирта класса «Люкс»	Благодаря этому мы можем конкурировать на рынке с нашими конкурентами
5. Относительно недорогая цена	Для вас это означает, что вы можете не переплачивать и насладиться напитком за относительно невысокую цену
6. Использование водки в качестве застольного напитка	Это избавляет вас от необходимости собственноручно готовить и настаивать различные настойки и самогонку
7. Использование водки в лечебных и косметических целях	Это дает вам возможность быстро обезвредить наступающую простуду, продезинфицировать раны и красиво выглядеть
8. Использование водки как основы для различных коктейлей	Благодаря этому вы получите свободу для фантазий и сможете создать свой собственный, уникальный коктейль

4. Анализ рынка цен

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек(себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. (Хотя эти факторы косвенным образом могут учитываться при определении торговых наценок.) Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а, следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что он является довольно понятным и простым. Производственные издержки считать гораздо проще, чем изучать эластичность спроса по отношению к цене.

Другим методом ценообразования, исходя из издержек, является определение цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование).

Производственные издержки, помимо переменных издержек, зависящих от объема выпуска (затраты на сырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим и др.), включают также постоянные затраты, не зависящие прямым образом от объема выпуска и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплата административно-управленческого аппарата, арендная плата, затраты на освещение и отопление, административные затраты и т.п.). Постоянные затраты должны покрываться за относительно более длительный период времени и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентови их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Средняя розничная цена водки в 2006 году – 87–90 рублей за 0,5 литра. Средняя розничная цена 0,5 литра водки в феврале 2007 года составляет 105 рублей. Розничная цена на водку в начале 2007 года выросла примерно на 20% (из-за роста акцизов). С января 2007 года производители водки уплачивали акциз в размере 20,8 рубля за литр продукции и еще 63,2 рубля должен уплатить акцизный склад. Всего акцизов должно быть уплачено 74 рубля с литра водки. При средней розничной цене литра водки в феврале 2004 года около 250 рублей доля акцизов составляет примерно 36%. С учетом изменения цен в 2007 году, можно предположить, что спрос будет активно расти на водки в ценовом диапазоне от 150 до 190 рублей за пол-литра. Однако почти треть спроса будет по-прежнему сосредоточена на продукции с ценой до 120–130 рублей за пол-литра.

На рисунке 4.1 представлена структура цены 0,5 л. водки.

Рис. 4.1. Структура цены 0,5 л. водки

Устойчивый рост продаж в сегменте «суперпремиум» позволяет говорить о тенденции роста в этом секторе, который обеспечивается крупными городами. Исследования показывают, что около 80% продаж дорогой алкогольной продукции приходится на города с населением более 1 млн. человек. Положительная динамика характерна и для наиболее емкого среднего ценового сегмента, а вот водка низкой ценовой категории пользуется все меньшим спросом, хотя ее популярность еще весьма высока, поскольку для значительной массы россиян цена по-прежнему является фактически единственным критерием выбора продукта.

На данный момент основными отечественными игроками на российском водочном рынке являются: МЗ «Кристалл», ТПГ «Кристалл», «Веда», РВВК, «Ливиз», «ОСТ-Алко», «Татспиртпром», ГК «Виноградов», ГК «Русский алкоголь», «Исток».

Самыми дорогими по цене водками (причем не только у нас, но и во всем мире) являются 2 российских брэнда: «Императорская коллекция «Фаберже» и Kauffman Private Collection Luxury 2002. Причем Kauffman Private Collection – это не просто водка высочайшего качества, а единственная российская водка, вкус которой всегда предсказуем, так как для ее производства была разработана принципиально новая технология: разливается она только один раз в год одной ограниченной партией. Таким образом, Kauffman Private Collection стала первой в мире винтажной водкой, год розлива которой указывается на бутылке.

Среди «суперпремиальных» водок лидерами, по мнению специалистов, являются: «Русский стандарт» (Roust Inc.), «Белое золото» (ТПГ «Кристалл»), «Юрий Долгорукий» (ТД «Времена года»), а также западные: Absolut (Швеция, V&S Vin & Spirit AB) и Finlandia (США, Brown-Forman Corporation). В секторе «премиум»: Nemiroff, «Флагман-Ночной десант» и «Семь футов» (РВВК), «Черный Кристалл» (ТПГ «Кристалл») и «Парламент» (ПО «Урожай»). В сегментах эконом- и стандарт – классов основными игроками являются такие компании, как «Кристал», «Веда», «Ливиз», РВВК и «Топаз». В среднем ценовом сегменте развернулось активное «строительство» брэндов, в связи с чем сильно выросло количество и, соответственно, уровень конкуренции. Одним из лидеров по темпам роста стала марка «Путинка» («ВИНЭКСИМ»), к концу 2004 г. вошедшая в число марок-лидеров всего российского рынка водки. Кроме того, можно отметить и ряд других успешных проектов в среднем ценовом сегменте, например «Ять» одноименной компании, «Зеленая марка» группы компаний «Русский алкоголь», «Кольчуга» (ЛВЗ «Русский рецепт»), «Русский ГарантЪ Качества» (карельский ЛВЗ «Аалто») и «Тульская линейка» (ЛВЗ «Русский рецепт»).

Стоимость одной бутылки водки «Золотой Кедр» объемом 0,5 л. составляет порядка 125 руб. Водка «Золотой кедр» объемом 0,75 л. – 150–165 руб. в зависимости от точки продаж. Водка пользуется хорошим спросом, т.к. доступна по цене и отвечает качеству.

5. Продвижение товара и стимулирование продаж

5.1 Маркетинговые коммуникации в сфере алкогольной продукции

Водка «Золотой кедр» – это продукт для тех, кто знает и понимает наше прошлое, кто ценит свой край, кто гордится принадлежностью к сибирским корням. Богатая история ликероводочного завода – частица нашей сибирской истории.

Основная целевая аудитория: потребители водки, мужчины, жители крупных городов со средним и высоким доходом, топ-менеджеры, чиновники, владельцы собственного бизнеса. Чей доход начинается от 600$ и выше.

Основной досуг: просмотр ТВ, туристические поездки, отдых в компании друзей. Также это могут быть консерваторы, т.к. у них сильны патриотические чувства, они хотят испытывать гордость за свой город. Приверженцы традиционных ценностей. Жители городов, семейные. Предполагается, что водка «Золотой кедр» будет приобретаться для подарков друзьям, на банкеты, «в гости». Водка должна стать престижной. Предлагая друзьям водку «Золотой кедр», покупатель позиционирует себя, как хлебосольного сибиряка, интересующегося историей родного края и желающего почувствовать общность с его жителями.

В таблице 5.1 представлены меры по снижению возможных рисков.

Таблица 5.1. Меры по снижению риска

Типы рисков	Меры по снижению риска
1. Физический· отравление или плохое самочувствие после употребления	1. Заявлять в рекламе, СМИ, на этикетке, что наша водка изготовлена из натуральных ингредиентов, не содержит для здоровья вредных красителей и амортизаторов.2. Повышенное употребление вредит вашему здоровью3. Производится с применением новых технологий
2. Психологический
3.Качественный· водка – подделка (катанка)· вкус может не понравиться· бутылка недолита полностью· вкус может не соответствовать вкусу, который написан на этикетке или прорекламированному· закончилась лицензия или ее нет	1. Заявлять, что процесс производства водки отслеживается, осуществляется контроль над качеством, использовать например, выдавливание на стекле логотипа2. В местах продажи проводить дегустации водки3. Наличие в местах продаж лицензий
4.Финансовый· риск переплаты покупателем