5.6 Схемы подкрепления
Различные схемы подкрепления ведут к разным видам поведения. По результатам лабораторных исследований поведения животных, обучение происходит быстрее, если требуемая реакция подкрепляется постоянно (полное подкрепление). Однако когда реакция подкрепляется только периодически (частичное подкрепление), происходит более глубокое запоминание (т.е. менее склонное к угасанию). Частичная схема подкрепления может быть либо систематической (например, каждая третья реакция подкрепляется), либо случайной (например, первая и вторая реакции подкрепляются, третья — нет, четвертая — снова да, и так далее).
Относительная эффективность постоянного и частичного подкрепления проверялась применительно к автобусным перевозкам. Поощрительные купоны оказались одинаково эффективны для увеличения числа пассажиров, если они предлагались периодически (каждому третьему пассажиру) или постоянно (каждому пассажиру).
Нельзя сказать, что частичное подкрепление всегда будет оптимальным вариантом. Более того, практика свидетельствует, что во многих случаях частичное подкрепление не будет работать, т. к. потребители могут перейти на потребление другой торговой марки при прекращении подкрепления. Лучше всего опытным путем проверить, какую из схем целесообразнее использовать в конкретной маркетинговой ситуации.
5.7 Формирование поведения
Формирование поведения — это подкрепление поведения, которое должно предшествовать желательной реакции.
Животное, которое пытаются научить сложному трюку, никогда не освоит его, если дрессировщик будет поощрять его только за выполнение всего трюка. Дрессировщик должен поощрять животное за выполнение каждого элемента трюка.
Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика используется продавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в действии. Какой бы ни была ситуация, формирование поведения заставляет продавцов думать о том, какое поведение должно предшествовать окончательному шагу — покупке, и как это предварительное поведение можно спровоцировать при помощи соответствующего подкрепления.
В результате прошлых ассоциаций с подкреплением отличительные стимулы могут повлиять на поведение, даже если сами по себе они не осуществляют подкрепление. Они указывают на вероятность того, что определенное поведение приведет к подкреплению. В маркетинге к отличительным стимулам относятся характерные значки торговых марок (Levi), вывески (50-процентная скид-
Особый тип обучения, который включает в себя элементы как познавательной, так и бихевиористических теорий обучения, — это замещающее обучение.
Замещающее обучение (также известное как моделирование) имеет место тогда, когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий.
Эта форма обучения лежит в основе современной рекламы. Товары для дома часто рекламируют потребители, получившие положительный результат от покупки и использования продукта. В рекламе стиральных порошков, например, изображается домохозяйка, которую вся семья хвалит за чистоту и свежесть белья. Аналогично в рекламе средств для мытья посуды потребителям обещают, что молодость и гладкость кожи их рук будет заметна.
Выводы
Мы рассмотрели основные типы обучения. Познавательное обучение касается мыслительных процессов, определяющих запоминание информации. Классическое обусловливание предполагает обучение посредством ассоциаций.
Запоминание информации зависит от повторения и степени актуализации при обработке информации. На них в свою очередь оказывают влияние многие индивидуальные (мотивация и способности) и относящиеся к стимулам (изображения, конкретные слова, повторение, мнемонические приемы и сжатая по времени речь) характеристики. Тот факт, что информация запомнилась, не обязательно означает, что она может быть извлечена из памяти. Ошибки в извлечении информации из памяти могут быть обусловлены угасанием или интерференцией в форме проактивного или ретроактивного подавления.
Фирмы часто полагаются на классическое обусловливание, особенно в рекламе, для оказания влияния на предпочтения потребителей. Эффективность обусловливания зависит от множества факторов, включая силу Б С, число встреч БС—УС, знакомство с УС и БС и уровень актуализации при обработке стимула. Угасание, однако, может произойти тогда, когда связь БС—УС нарушается.
Инструментальное обусловливание подчеркивает важность подкрепления как инструмента для оказания влияния на поведение потребителей. Уровень подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, в значительной мере определяет покупательское поведение. Фирмы часто предлагают потребителям дополнительное подкрепление в форме знаков внимания (подарков, благодарственных писем).
Литература
1. Энджел Д. Поведение потребителей – Спб: Питер Ком, 1999.
2. T.Shimp "A Critical Appraisal of Demand Artifacts in Consumer Research", Journal of Consumer Research 18 (December, 1991), 273-283.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. С.Пб., 1994.
4. Kotler P. Marketing Management. Now Jersey. Prentice - Hail International, Inc. 1988. P.281-313.
5. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993. С.105-137.
6. Академия рынка. Маркетинг. М., 1993. С.113-120.
7. Завьялова П.С., Демидова В.Е. Формула успеха. М., 1991. С.73-77.
8. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1995.