Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях (стр. 8 из 9)
Задачи конкурентов в области стимулирования реализации идентичны:
дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых продуктах и услугах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров;
выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров и услуг;
поддерживать лояльность существующих потребителей по отношению к предлагаемым товарам;
инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;
использовать разнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок;
повышать имидж предприятия;
информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.
Вместе с тем, реализация конкурентами перечисленных задач происходит с использованием различных средств. Их анализ сводится к ответам на следующие вопросы:
с каким целевым сегментом потенциальных потребителей конкурент стремится наладить коммуникацию?
какие средства коммуникации предполагается использовать?
какое из средств наиболее экономное?
когда и с какой периодичностью будут осуществляться информационные контакты?
каковы суммарные затраты для используемых способов коммуникаций?
как оценить результаты коммуникаций и как эти результаты скажутся на объемах и рентабельности собственных продаж?
Предметом анализа являются:
1.Реклама посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, реклам на улицах, движущихся средств и т.д. (Какова степень узнаваемости товара, подлежащего рекламированию? Каковы знания потребителей относительно конкретных характеристик товара? Каков имидж товара и какими приемами реклама повышает (понижает) его? Насколько результативно реклама воздействует на потребителей? Какие конкретные средства рекламной компании подталкивают потребителя к покупке?).
2.Продвижение торговли, специальные векселя, демонстрация товаров, торговые шоу, отраслевые выставки и т.д.
3.Связь с общественностью, статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов.
4.Персональная работа с покупателем с целью переманивания потенциального потребителя у конкурентов. В зависимости от стадии процесса реализации продукции внимание необходимо акцентировать на следующих средствах коммуникации:
стадия запуска товара в реализацию: объявления в средствах массовой информации, наглядная изобразительная и звуковая реклама, плакаты и другие/ формы повышения степени узнаваемости предлагаемых товаров;
стадия ускоренной реализации и насыщения рынка: выборочная и имидж-реклама с целью формирования предпочтений;
стадия насыщения рынка и уменьшения объема реализации: реклама в торговых залах, демонстрация товаров, распродажа по сниженным ценам, специальные предложения и т.п. средства поддержания необходимых объемов реализации.
6 Финансовый анализ конкурентов и построение конкурентной карты
Основой финансовой стабильности предприятия, выражающей его способность эффективно реагировать на дестабилизирующие действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства и наращивая или поддерживая доходность бизнеса, является обобщающим элементом анализа.
Показатели платежеспособности компании.
Коэффициент абсолютной ликвидности (Кал) отражает способность предприятия немедленно погасить свои текущие долги за счет высоколиквидных активов и рассчитывается по формуле:
где: ДС – денежные средства;
КФВ – краткосрочные финансовые вложения;
КЗ – кредиторская задолженность компании;
КрЗ – краткосрочные займы.
Учитывая малую вероятность того, что все кредиторы компании одновременно предъявят ему свои долговые требования, практически достаточным значением Кал является отношение 2:10, наилучшим – 10:10.
Промежуточный коэффициент покрытия (Кпп) уточняет коэффициент абсолютной ликвидности и показывает возможности предприятия в погашении текущих долгов за счет ликвидных активов, если дебиторская задолженность не вызывает сомнений. Формула расчета имеет следующий вид:
где: СвР – средства в расчетах.
Желательным значением Кпп считается диапазон от 0,8 до 1,5 и выше.
Коэффициент ликвидности (Кл) отражает обеспеченность текущих долгов всем объемом оборотных средств и рассчитывается по формуле:
где: ОбС – оборотные средства компании.
Предприятия стремятся увеличивать значение коэффициента ликвидности до 2-3 единиц. В случае если коэффициент ликвидности стремится к единице или не достигает этого уровня можно говорить о высоком финансовом риске при работе с исследуемой компанией.
В случае низких значений вышеперечисленных показателей имеет смысл оценка вероятности банкротства конкурентов.
Показатели финансовой устойчивости.
Коэффициент соотношения собственных и заемных средств (Ксз), отражающий, с одной стороны, степень зависимости предприятия от заемных средств, а с другой – безопасность стороннего займа, рассчитывается по формуле:
Нормальное ведение бизнеса требует, чтобы это соотношение уменьшалось и было менее 1.
Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств (Кдз), оценивающий зависимость предприятий от долгосрочных займов, рассчитывается следующим образом:
(60)Практика финансовой работы подсказывает, что нормальная тенденция Кдз – уменьшение, желательный диапазон значений – от 0 до 0,2.
Коэффициент маневренности собственных средств (Км) свидетельствует о степени мобильности (гибкости) использования собственных средств предприятия и рассчитывается по формуле:
(61)Коэффициент накопления амортизации (Кна) характеризует интенсивность высвобождения иммобилизованных ресурсов в основных средствах и нематериальных активах. Его значение показывает, какая доля основных средств и нематериальных активов уже погашена амортизационными отчислениями предприятия и рассчитывается по формуле:
(62)Показатели рентабельности.
Рентабельность вложений в предприятие (Рвп):
(63)показывает средний процент отдачи от вложений в имущество предприятия, формируемого за счет собственных и заемных средств.
Рентабельность производственных фондов (Рпф):
(64)Рентабельность реализованной продукции (Ррп):
(65)Данные показатели свидетельствуют об эффективности вложения средств в предприятие.
Завершающим этапом анализа деятельности конкурентов является построение конкурентной карты рынка, то есть классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.
Распределение рыночных долей (Дi) позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке. Как правило, речь идет о лидерах рынка — с максимальными значениями долей, предприятиях аутсайдерах — занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах. В научной литературе рекомендации на этот счет сводятся к определению граничных значений долей, которые определяют принадлежность предприятия к той или иной группе. Эти границы представляют собой абсолютные значения Дi, формируемые на основе анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках. Частный характер такого рода рекомендаций, а также динамичность конкурентных отношений не позволяют использовать получаемые оценки для других товарных рынков и временных периодов.
Стремление дать универсальные, пригодные для различных рыночных условий, рекомендации, как это сделано Ф. Котлером около 10 лет назад и многократно продублировано в отечественных публикациях по понятным причинам не дают положительных результатов. Действительно, на каком основании можно утверждать, что все многообразие рыночных позиций предприятий и распределения долей между ними можно уложить в схему:
«лидер — 40%,
последователи - до 20%,
претендент на лидерство - 30%,
окопавшиеся в рыночных нишах — до 10%».
Подобное распределение характерно некоторым добывающим отраслям с высокой степенью концентрации производства, возможно, новым, быстрорастущим рынкам. В реальной действительности возможны ситуации (и они не так уж и редки), когда 15-ти процентной доли достаточно для доминирования I на рынке и, наоборот, 40-ка процентная доля не дает основание считать предприятие лидером при наличии гиганта, эксплуатирующего более 50% существующего рынка. В связи с этим при определении граничных значений долей необходимо учитывать более общие и существенные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенности конкретного товарного рынка, с другой — позволяли создать единую схему распределения предприятий на группы.
Если обратиться к различным вариантам реального распределения долей то можно утверждать о наличии теплой различным вариантам реального распределения долей между конкурентами, то можно утверждать о наличии тенденции распределения близкой к нормальному закону. Причем особенностью данного распределения явятся наличие существенной асимметрии, когда большее количество долей концентрируется вокруг некоторого среднего значения, меньшего или большего 50%, На практике абсолютное большинство случаев характеризуется сдвигом нормальной кривой влево относительно оси симметрии (положительный коэффициент асимметрии). Причем предприятий, имеющих доли меньше среднего значения, больше чем предприятий, обладающих долями больше среднего значения. И это очевидно, так как для такой ситуации достаточно наличие более 2-х предприятий на рассматриваемом рынке при учете равенства сумм всех рыночных долей ста процентам.