Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях (стр. 9 из 9)

Такое распределение в математической статистике называют логарифмически-нормальным или логнормальным. В нашем случае его центральная ось соответствует среднему арифметическому значению рыночных долей и имеет определенный экономический смысл (рисунок 2). Дело в том, что она характеризует типичное положение предприятия на рассматриваемом рынке с точки зрения объема реализации продукции и поэтому свидетельствует о наличии некоторого размера доли, который в силу своего «центрального положения» разделяет всю совокупность на предприятия с сильной и слабой конкурентной позицией. Причем, если учесть, что среднеквадратические отклонения в левую и правую стороны различны (σ₁ ¹ σ₂), то очевидны различные интервалы групп предприятий по величине их рыночных долей. В интервале 3σ₁ находится абсолютное большинство предприятий со слабой, а в интервале 3σ₂ — с сильной конкурентной позицией (соответственно группы III и II). Предприятия, не попадающие в данные интервалы, существенно отличаются от данных групп с точки зрения статистического распределения. Они формируют отдельные группы — аутсайдеров (группа IV) и лидеров рынка (группа I), как это показано на рисунке 2.

Схема определения границ представленных групп достаточно проста:

1. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей.

2. Вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения.

3. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

Рисунок 2 Распределение рыночных долей конкурентов

Схема отнесения предприятия к группам имеет следующий вид:

Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий (Д_ср) определяется из соотношения:

Д_ср = 1/n

Минимальное (Д_min) и максимальное (Д_max) значения рыночных долей определяются по всем значениям Д_i:

Д_min = MIN { Д_i }, Д_max = MAX { Д_i }, i = 1,…, n

Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятия σ₁ (σ₂), для которых Д_i ≥ (<) Д_ср рассчитывается по соответствующим секторам:

S = 1, …, к₁

t = 1, …, n – к₁

где к₁ (n – к₁) – количество предприятий, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ≥ Д_ср);

Д_s (Д_t) – рыночные доли предприятия, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ≥ Д_ср);

Д_ср1 (Д_ср2) – среднее арифметическое значение рыночной предприятий, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ≥ Д_ср).

S = 1,…, к₁ , t = 1,…, n - к₁

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь ввиду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

,

где Т_i – темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;

Д_i^t (Д_i^to) – рыночная доля i-го предприятия в период времени t (to), %

m - количество лет в рассматриваемом периоде.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения T_iстремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационные группы:

или

i = 1,…, nj = 1,…, n_to

где К_i^t (K_j^to) – количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i-м предприятием в период времени t (to), ед.;

Ц_i^t (Ц_i^to) – цена изделий, реализованных i-ым предприятием в период времени t (to), тыс. руб.;

n (n_to) количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to), ед.

Максимальное (Т_min) и максимальное (Т_max) значения темпа прироста доли определяется по всем значениям Т_i:

Т_min = MIN { Т_i }, T_max = MAX { Т_i }, i = 1,…, n,

Среднеквадратическое отклонение (Т_i от Т_ср) рассчитывается по формуле:

, i = 1,…, n.

Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютной личины Т_i решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательные значения Т_i свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, положительные — ее роста, то есть констатируют ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятия. Чем больший интервал времени принят для рассмотрения, тем данные тенденции стабильнее. С учетом сделанных замечаний в таблице 2 представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее, значимым статусом обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — предприятия 16-ой группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли. При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий можно воспользоваться показателем стабильности их рыночных долей. Эта характеристика описывает степень приверженности потребителей к продукции предприятия и показывает какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям, приобретающим продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли (С_i) можно рассчитать по следующей формуле:

,

где K_i — общее количество продукции, реализованной i-м предприятием,

К_iⁿ — количество продукции i-го предприятия, приобретенное потребителями впервые.

Таблица 2 – матрица формирования конкурентной карты

Рыночная доля, ДiТемпы прироста рыночной доли, Тi				Классификационные группы
				I	II	III	IV
				Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
				Дср + 3σ2, Дmax]	[Дср, Дср + 3σ2]	[Дср - 3σ1, Дср]	[Дmin, Дср - 3σ1]
Классификационные группы	I	Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией	[Тср + 3σ2, Тmax]	1	5	9	13
	II	Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	[Тср, Тср + 3σ2]	2	6	10	14
	III	Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	[Тср - 3σ1, Тср]	3	7	11	15
	IV	Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	[Тmin, Тср - 3σ1]	4	8	12	16

Использование C_i, как уточняющего коэффициента, позволит однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка статуса позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:

определить особенности развития конкурентной ситуации;

установить степень доминирования предприятий на рынке;

выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка;

использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.

Все это позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.