Анализ маркетинговой среды предприятия (стр. 5 из 10)
Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем [6, с.34].
При изучении непосредственного окружения предприятия в первую очередь необходимо обратить внимание на одну из главных его составляющих - потребителей. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Им остается только реагировать на них [9, с.54]. В процессе анализа потребителей исследуется, какие факторы влияют на поведение потребителей при намерении совершить покупку. Рассматриваются следующие факторы:
Социальные. К ним относятся социальные группы, классы, семья, религия, социальные роли и статусы, референтные группы и т.д.
Культурные. Учитывается, какое влияние могут оказать традиции, общественные ценности, культурные установки, нравы, сложившиеся в рамках общества, на поведение потребителей.
Психологические. При исследовании этих факторов, ищут ответы на вопросы о том, что мотивирует покупателей к совершению покупки или отказу от нее, как протекают процессы восприятия, усвоения, убеждения и формирования взгляда потребителя.
Личностные. К ним относят тип личности потребителя, его возраст, семейное положение, образование, профессию, увлечения, привычки, экономическое положение и т.д. Помимо этого, изучают и такие характеристики потребителей, как: географическое месторасположение, объем и периодичность закупок, уровень их информированности, наличие товаров-заменителей, стоимость переориентации потребителей на другой продукт, чувствительность к цене, наличие особых требований к товару [6].
Кроме того, анализируется, как потребители принимают решения, через какие этапы при этом проходят - изучают, размышляют, сравнивают или действуют экспромтом. Этапы, через которые проходит потребитель при совершении покупки, можно представить в виде схемы (см. Приложение 1) [17].
Изучение потребителей позволит предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем и т.д.
В процессе анализа потребителей был проведен опрос продавцов аптек, реализующих продукцию "Кызыл-Май", и опрос населения по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).
При опросе продавцов аптек им была предоставлена анкета со следующим перечнем вопросов:
Какая продукция ПК "Фирмы "Кызыл-Май" пользуется наибольшим спросом?
Какую продукцию "Кызыл-Май" чаще всего приобретают те или иные слои населения (по половому и возрастному признакам)?
Какие препараты фирмы "Кызыл-Май" больше приобретают в зависимости от сезона?
Как часто и какие в основном препараты "Кызыл-Май" приобретают по предписаниям врача?
Как изменился спрос на продукцию "Кызыл-Май" в связи с недавним повышением цен?
Есть ли какие нибудь отзывы о продукции компании "Кызыл-Май" от покупателей?
Ваше личное мнение о продукции ПК "Кызыл-Май" как фармацевта?
В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются масло полифитовое "Кызыл-Май" и облепиховое, суппозитории (свечи), фито-чай, сиропы и мёд. Масло, сиропы, мёд и фито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и пола. Суппозитории - девушки (от 18 лет) и женщины (до 45 л).
В осенне-зимний период в связи с учащающимися простудными заболеваниями возрастает спрос на сиропы, мёд и масло. Что касается остального ассортимента продукции "Кызыл-Май", в течении всего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. В летнее время спрос на всю продукцию в некоторой степени снижается.
По предписаниям (рецепту) врачей в основном приобретают свечи "Кызыл-Май", по рекомендациям и советам врачей - сиропы, масло, мёд и фито-чай, по рекомендациям стоматологов - Зубной бальзам "Dentalbalsamum".
Несмотря на небольшое повышение цен, спрос на продукцию снизился лишь в первые месяцы на 5%, затем вновь стал наблюдаться рост.
И потребители, и продавцы-фармацевты аптек отзываются о продукции фирмы "Кызыл-Май" положительно, считая её полезным и эффективным натуральным продуктом.
Далее был проведен опрос населения по телефону. Методом случайного набора номеров было опрошено 200 человек. В таблице 1 представлен перечень вопросов, задаваемых опрашиваемым и систематизированные результаты ответов.
Таблица 1
Результаты проведения опроса населения по телефону
| № | Задаваемый вопрос | Данные о результатах ответов (%) | |
| 1 | Слышали ли Вы когда-нибудь о фирме ПК "Кызыл-Май" и ее продукции? | 85% - да15% - нет | |
| Если опрашиваемый отвечал: "Да!", далее следовало: | |||
| 2 | Какую продукцию фирмы "Кызыл-Май" Вы знаете? | 40% - масло полифитовое ("Кызыл-Май")30% - масло "Кызыл-Май", фито-чай, свечи30% - осведомлены обо всей продукции, включая фито-капсулы и др. | |
| 3 | Вы приобретали какие-нибудь препараты фирмы "Кызыл-Май"? Если - да, то какие? | 30% - практически все20% - масло, сиропы, мёд, фито-чай, свечи15% - фито-чай, сиропы15% - сиропы, мёд, фито-чай10% - масло "Кызыл-Май"10% - свечи | |
| 4 | Какими препаратами "Кызыл-май" Вы пользуетесь неоднократно? | Фито-чай - 80%, Свечи - 45%,Масло - 60%, Мёд - 20%,Сиропы - 55%, остальная продукция - 15% | |
| 5 | Не знаете, приобретают ли продукцию ПК "Кызыл-Май" Ваши друзья и знакомые? | 15% - приобретают20% - да, приобретают, они мне и посоветовали30% - не знаю, возможно35% - да, многие, кому я рекомендовал (а), теперь приобретают | |
| 6 | Как часто и какие препараты "Кызыл-май" Вам прописывал врач? | Не прописывали - 10%Свечи (неоднократно) - 20%Рекомендовали сиропы, масло, мёд - 50% | |
| 7 | Нравится ли Вам продукция "Кызыл-Май"? Что Вы можете сказать о ней? | - Продукция нравится. Редко сейчас можно встретить абсолютно натуральный и действительно эффективный продукт - 70%Нравится - 20%Стали приобретать недавно, время покажет - 10% | |
| 8 | Есть ли что-то, что Вас не устраивает в продукции компании "Кызыл-Май"? Если - да, то что именно? | 75% - все устраивает20% - цена,5% - некоторые сиропы очень сладкие | |
| 9 | Что бы Вы могли предложить компании "дополнить" или "устранить"? | 50% - ничего35% - побольше рекламы15% - немного снизить цены | |
| 10 | Изменилось ли Ваше предпочтение "Кызыл-Май" после недавнего подорожания цен на продукцию? | 15% - предпочтение не изменилось, но поначалу стали приобретать меньше85% - нет, не изменилось | |
| 11 | Приобретали ли Вы какие-нибудь лекарственные препараты или добавки других фирм, произведенные исключительно из натуральных продуктов? Если - да, то каких фирм? Понравилось ли Вам? | 30% - нет, не покупали50% - только травы. Не устраивают маленькие упаковки20% - БАДы (биологически активные добавки) у частных врачей, понравились не все | |
Используя полученную в ходе опроса информацию, представим спрос на основную продукцию "Кызыл-Май" в виде диаграммы-рейтинга (см. рисунок 3):
Рисунок 3 - Спрос на продукцию ПК "Фирма "Кызыл-Май"
В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что продукция ПК "Кызыл-Май" пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как полезный, эффективный и надёжный натуральный продукт. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные компании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции фирмы "Кызыл-Май".
Далее обратимся к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимость поставляемого товара, гарантии качества товара, обязательность соблюдения условий и времени поставки и др. При повышении поставщиком стоимости поставляемого товара могут возникнуть перебои в снабжении, увеличение себестоимости продукции. В такой ситуации возможными ответными реакциями со стороны предприятия может быть поиск новых форм сотрудничества либо смена поставщика. Нарушение гарантий качества (поставка некачественного товара), нарушение условий и времени поставки также могут создать значительные трудности в деятельности предприятия, что заставит предприятие в первую очередь искать нового поставщика в целях сохранения собственной устойчивости[18].
Основными поставщиками сырья, подсобных материалов и посуды для расфасовки являются Россия, Киргизия и Иран.
С России и Киргизии поставляется главным образом сырье. С Ирана поставляют всю необходимую посуду для упаковки: бутылочки для сиропов и масла, баночки для мёда и т.д.