Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.
SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) [8].
SWOT - первые буквы английских слов:
Strengths (Сильные стороны) - преимущества организации;
Weaknesses (Слабые стороны) - недостатки организации;
Opportunities (Благоприятные возможности) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
Threats (Угрозы) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Зиннуров У.Г. в своей работе сравнивает SWOT-анализ со стратегическим балансом, где сильные стороны - это активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны - это пассивы [16].
На первом этапе SWOT - анализа составляется список сильных и слабых сторон предприятия (Таблица 3).
Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению с другими) или нечто, ставящее предприятие в неблагоприятные условия. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п[21]. Таким образом составляется профиль организации [29]:
Таблица 3.Сильные и слабые стороны ПК "Фирма "Кызыл-Май"
| Аспект среды | Сильные стороны | Слабые стороны | |
| Продукт | широкая номенклатура выпускаемой продукции;возможность расширения выпускаемой продукции;хорошее качество продукции;натуральный состав продукции без применения синтетических компонентов | Слабых сторон не наблюдается | |
| Организация | высокий уровень квалификации руководящих сотрудников компании;чёткость разделения полномочий и функций;совершенство управления;адекватная организационная структура;эффективная система контроля | низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии компании | |
| Производство | эффективная система контроля качества продукции;отлаженная система обновления продукции;наличие необходимых производственных мощностей;высокое качество производства | устаревшие производственные мощности в некоторых частях производства;отставание в области НИОКР | |
| Персонал | высокий уровень квалификации производственного персонала;отсутствие текучести кадров в целом по предприятию;высокий уровень социального обеспечения работников | Слабых сторон не обнаружено | |
| Маркетинг | хорошая репутация фирмы;широкий ассортимент продукции;высокая оценка качества продукции со стороны потребителя | несовершенство организации системы маркетинга (отсутствие службы маркетинга как самостоятельного отдела компании);отсутствие маркетинговых исследований рынка;редкое проведение рекламы продукции;отсутствие проведения мероприятий по стимулированию сбыта;низкий уровень известности марки среди молодого населения | |
| Финансы | финансовая устойчивость компании;компания является платежеспособной;собственный капитал значительно преобладает над заёмным | Слабых сторон не обнаружено | |
| Инновации | развитая система обновления продукции (разработка качественно новых товаров) | отставание в области новейших технологий производства продукции | |
В целом по компании слабые стороны наблюдаются в основном в области маркетинга и применения новейших технологий в области производства продукции.
Следующим этапом SWOT-анализа является определение рыночных возможностей и угроз.
Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.
Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, повышение уровня инфляции, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
На основе информации, полученной в ходе анализа маркетинговой среды, определяем рыночные возможности, открывающиеся перед компанией и угрожающие ей со стороны внешней среды опасности (угрозы).
Представим эти данные в виде таблицы:
Таблица 4.Рыночные возможности и угрозы
| Возможности | Угрозы |
| слабые позиции фирм-конкурентов;высокий уровень спроса на продукцию компании;тенденция роста предпочтений потребителей натуральным продуктам;повышение уровня образования населения, увеличение числа высокообразованных работников;либерализация внешнеэкономической деятельности, международное сотрудничество;возможность выхода на новые рынки;развитие НТП, появление новых продуктов, материалов, оборудования и технологий;возможность использования ноу-хау | повышение уровня инфляции;повышение цен на сырьё и готовую продукцию;снижение уровня покупательской способности населения;повышение энерготарифов;увеличение себестоимости продукции;скачки курсов валют (резкое повышение курса евро);нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции |
Обладая информацией о внешней среде и профиле предприятия (сильных и слабых сторонах), для оценки взаимозависимости факторов внутренней и внешней среды составляется матрица SWOT (таблица 5) [15, с.240].
Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Также и из списка возможностей и угроз выбираются наиболее важные, и заносятся в соответствующие ячейки матрицы:
Таблица 5[22]. Матрица SWOT
| Возможностислабые позиции фирм-конкурентов, высокий уровень спроса на продукцию компании, рост предпочтений потребителей натуральным продуктам,возможность выхода на новые рынки, развитие НТП, возможность использования ноу-хау | Угрозыповышение уровня инфляции,снижение уровня покупательской способности населения, снижение спроса на продукцию, повышение энерготарифов, нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции | |
| Сильные стороныЭффективная система контроля качества продукции, возможность расширения ассортимента, отлаженная система обновления продукции, хорошая репутация фирмы, финансовая устойчивость | Поле SO (силы и возможности) | Поле ST (силы и угрозы) |
| Слабые стороныОтставание в области новейших технологий производства продукции, несовершенство организации системы маркетинга, отсутствие проведения маркетинговых исследований, редкость рекламных кампаний | Поле WO (слабости ивозможности) | Поле WT (слабости и угрозы) |
На каждом из полей нужно рассмотреть всевозможные парные комбинации, из которых затем формируется набор стратегий.
Стратегии SO - cилы-возможности (maxi-maxi). При разработке стратегии компания должна стремиться использовать сильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде.
За счет существующей отлаженной системы обновления продукции и системы контроля качества компания "Кызыл-Май" может расширить ассортимент выпускаемой продукции и, используя возможности, выйти на новые рынки.
Стратегии WO - слабости-возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы должна быть построены таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Развитие НТП открывает новые возможности для производителей, поэтому их необходимо проанализировать с целью поиска новых направлений деятельности, новых рынков и новых потребителей. Используя новейшие научно-технические разработки, рекомендуется усовершенствовать технологию производства продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которого можно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпуска продукции.
Несмотря на то, что продукция компании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеет хорошую репутацию, рекомендуется развить систему маркетинга в компании, проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это поможет привлечь ещё большее число потребителей и создаст хороший имидж фирме.
Стратегии ST - cилы-угрозы (maxi-mini). Данные стратегии предполагают использование силы организации для устранения угрозы.
Используя сильные стороны, компания должна совершенствовать, как было сказано ранее, технологию производства, внедряя новейшее оборудование. Этим самым компания сможет снизить издержки производства и себестоимость продукции и таким образом если и повысит цену на продукцию в условиях инфляции, то незначительно. Это поможет сохранить уровень спроса на прежнем уровне. Также должна быть создана единая служба маркетинга.