Анализ маркетинговых возможностей организации (стр. 3 из 4)
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать их них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
a) от знакомых;
b) из объявления по радио, в газете;
c) увидели в витрине магазина;
d) в процессе осмотра товаров в магазине;
e) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность.
Глава 2. Практическая часть
В практической части мы сравним телевизоры.
Для сравнения были выбраны следующие товары:
Таблица 1
| Товар | Диагональ | Предполагаемый срок службы | Яркость | Цена |
| BBK-LT1900S | 19” | 5 | 300 кд/м2 | 8450руб. |
| Toshiba 20V300PRO | 20” | 6 | 450 кд/м2 | 13286 руб. |
Таблица 2
Технические показатели – исходные данные
| № п/п | Показатели | Ед. изм. | Исследуемое изделие | Изделие-конкурент |
| 1 | Диагональ | дюймы | 19 | 20 |
| 2 | Контрастность | 700 | 500 | |
| 3 | Яркость | кд/м2 | 300 | 450 |
| 4 | Разрешение | 1440x900=1296000 | 800x600=480000 | |
| 5 | Цена | руб. | 8450 | 13286 |
На основании данных, полученных при анкетировании, составляем матрицу предпочтений:
Таблица 3.
| j/ј | Параметры | kј | rј | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||
| 1 | 1 | 1 | 3 | 4 | 5 | 2 | 0,13 |
| 2 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 1 | 0,07 |
| 3 | 3 | 3 | 3 | 4 | 5 | 3 | 0,2 |
| 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 0,27 |
| 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,33 |
| 15 | 1 | ||||||
Рассчитаем необходимые показатели для расчета индекса конкурентоспособности по техническим показателям (ИТП):
Таблица 4.
| № параметра |  |  |  |  |  |
| 1 | 19 | 20 | 0,13 | 0,95 | 0,12 |
| 2 | 700 | 500 | 0,07 | 1,4 | 0,1 |
| 3 | 300 | 450 | 0,2 | 0,75 | 0,15 |
| 4 | 1296000 | 480000 | 0,27 | 2,7 | 0,73 |
| 5 | 8450 | 13286 | 0,33 | 0,63 | 0,21 |
 =1,31 |
- количество предпочтений при попарном сравнении, отданных j-му параметру. 
, 
- количественное значение j-го параметра, соответственно для анализируемого изделия и изделия-конкурента. 
- относительный показатель качества. 
- сводный индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрамТаблица 5.
| Элементы затрат |  |  |  |  |  |
| Амортизация | 1214,29 | 1258,71 | 0,45 | 0,965 | 0,44 |
| Расходы на электроэнегию | 280 | 210 | 0,1 | 1,33 | 0,133 |
| Расходы на ремонт | 900 | 830 | 0,34 | 1,084 | 0,37 |
| Расходы на сопутствующие товары (антенны, кабели и т.п.) | 300 | 300 | 0,11 | 1 | 0,11 |
| Годовая цена потребления | 2694,29 | 2598,71 | 1 | 1,043 |  = 1,053 |
Интегральный показатель конкурентоспособности К - потребительский эффект на единицу затрат.
Экономические параметры.
, 
- величины j-х издержек в исследуемом и конкурирующих изделиях, руб. 
- доля j-х издержек в цене потребления. 
- индекс затрат для анализируемой модели относительно лучшего значения изделия-конкурента.