Обучение участников канала.
Необходимость разработки и реализации программ обучения дистрибьюторов и дилеров определяется тем, что конечные пользователи рассматривают их как представителей компании производителя. Рассмотрим несколько примеров подобных программ.
Microsoft. Компания Microsoft требует от сервисных инженеров сторонник компании-дистрибьюторов прохождения обучения на специальных курсах и получениясоответствующих дипломов(MicrosoftCertifiedProfessionals).
MitaCorporation. Производительфотокопировального оборудования MitaCorporation использует для обучения своих дилеров специальносозданные интерактивные программы на компакт-дисках. С помощью такой программыторговый представитель дилера может последовательно пройти все шаги, необходимые для продажи копировального оборудованияи поскольку программаинтерактивна, она может «говорить» с воображаемым клиентом, имитиронать проведение презентации, задавать вопросы, получать на них ответы и назначать цены. Программа автоматическиоценивает виртуальную продажу и предлагает возможные коррективы, которые могут быть внесены в действия сотрудника.
FordMotorCompany. Учебныепрограммы компании FordMotor предусматриваютиспользование спутниковой сети FordstarNetwork. Доступ к сети имеют более 6000 фирм-дилеров, сервисные инженеры которых садятся за стол, просматривают предлагаемый материал (где, например, инструктор поясняет, как нужно ремонтировать встроенную электронику), задают вопросы и отвечают на вопросы других инженеров. В настоящее время Ford разрабатывает учебные программы, которые могли бы транслироваться для дилеров через Интернет
Мотивирование участников канала.
Во многом взаимодействие компании-производителя и ее посредников напоминает отношения поставщика и конечных потребителей. Необходимо определить потребности посредника и позиционировать канал так, чтобы предложение канала имело бы для этих посредников максимальнуюценность.
Компания должна обеспечить их учебными программами, программами маркетинговых исследований и другим и методами, позволяющими сделать работу посредника более эффективной.
BrewskiBrewingCompany. Когда пивоваренная компания BrewskiBrewing только начинала свою деятельность, она предлагала и крупным дистрибьюторам, и мелкооптовым компаниям самые привлекательные условия. Как только дистрибьютор брался зa торговлю товарами Brewski, он получал в подарок кожаную куртку стоимостью $300 ивозможность награждать своих лучших клиентов деревянными открывалками для бутылок ручной работы с логотипом Brewsiki.
В основе стимулирования эффективной работы участников канала — осознание их потребностей и стремлений. По мнению Филипа Маквея, действия компаний-посредников определяются следующими мотивами:
Как правило, посредник действует как агент, отстаивающий прежде всего интересы потребителя, и только во вторую очередь — интересы поставщика. Он стремится обеспечить доступ потребителя ко всем необходимым клиенту товарам и услугам. Посредник пытается объединить все свои предложения в комплект, который он сможет реализовать конкретным потребителям. Его усилия направлены на продажи не столько отдельных товаров, сколько на получение комбинированного заказа. Как правило, учет который ведут посредники, не позволяет отслеживать продажи отдельных торговых марок. Информация, которая могла бы быть полезной для разработки товара, его упаковки, осуществления ценообразования или планирования продвижения, вряд ли может быть извлечна из нестандартных отчетов посредников (тем более, что она может быть просто засекречена).
Результаты деятельности компании-производителей во многом определяются тем, насколько искусно ееменеджеры выстраивают отношения с дистрибьюторами. Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками компания-поставщик может воспользоваться следующими рычагами:
♦ Власть, основанная на принуждении. В случае, если посредники игнорируют согласованные условия сотрудничества, производитель имеет возможность прервать отношения или ограничить доступ к ресурсам. Такие меры эффективны в ситуации, когда участники канала в значительной степени
♦ Власть, основанная на вознаграждении. За выполнение специфических действий или функций производитель предлагает посреднику дополнительные преимущества. Вознаграждение представляется более действенным, чем принуждение, но не следует его переоценивать. Посредники иду навстречу желанию производителя не в соответствии со своими убеж-дениями, а в погоне за сверхприбылью. Возможно, они будут ожидать вознаграждения всякий раз, когда поставщик рассчитывает неопределенные действия со стороны партнеров.
Власть ,основанная на законе. Производитель требует соблюдения посредниками оговоренных в контрактах условий. Так, GeneralMotorsможет в соответствии с соглашением о франчайзинге настаивать на том, чтобы ее дилеры поддерживали определенный уровень запасов. Пока посредникивоспринимают производители как легитимного лидера, власть, основанная на законе, сохраняет свою силу.
Экспертная власть. В её основе — специальные знания компании производителя, которые высоко оцениваются посредниками (к примеру, поставщик разработал действеннуюсистему подготовкиторговых работников). Очевидно, что такого рода власть эффективна тогда, когда посредникинуждаются в помощи производителя, и по мере накопленияими опыта она ослабевает. Следовательно, компании-производителю необходимо постоянно совершенствовать свои экспертные способности.
♦ Референтная власть.Производитель пользуется большимуважением, посредники гордятся возможностью совместной работы с ним. Значительным влиянием пользуются такие американские компании, как IBM, Caterpillar.
Во взаимодействии с производителями посредники выбирают один из трех вариантов отношений: кооперирование, партнерство илипланируемое распределение. Представляется, что основная цель большинства производителей — кооперирование с посредниками, и для ее достижении используются весьма действенные стимулы (обеспечение высокойнормы прибыли, заключение сделокна специальных условиях, премии, проведение рекламных кампании, в которых участвуют несколько посредников, предоставлениепомещений для презентаций соревнований. В некоторых случаях поставщики обращаются к негативным санкциям, таким как снижение прибыли, уменьшение поставок или разрыв отношений. Слабость данного подхода заключается в том, что производители применяет ко всем посредникам однотипные стимулы, основанные на простом расчете «есть стимул — есть реакция».
Более искушенные компании стремятся добиться установления с дистрибьюторами отношении, долгосрочного партнерства. Производитель четко определяет свои требования к посредникам(охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга, передача необходимом информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания), согласовывает их с партнерами и увязывает размеры вознаграждения с выполнением дистрибьюторами достигнутыхдоговоренностей. Вот несколько примеров успешного построения партнерских отношений:
В компании DuPont функционирует совместный с дистрибьюторами комитет по распределению и маркетингу.
♦DaycoCorporation (строительный пластик ирезиновые изделия) устраивает ежегодныенедельные встречи 20 руководителей компаний-дистрибьюторов и 20 высших менеджеров Dayco.
♦VanityFair, LeviStrauss, Hanes организовали партнерство «быстрого откликас магазинами-дискаунтерами и универмагами.
• Rust-Oleum ежеквартально предлагает партнерам «меню» из маркетинговых программ; дистрибьюторы выбирают ту из них, которая в наибольшей степени соответствует их потребностям.
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — планируемое распределение, т. с. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системымаркетинга, отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельностикаждогоотдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечаюткоммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, составляют планы рекламных кампании и мероприятии по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменение мировоззрения дистрибьюторов.
Условия работы и ответственность участников
Условия работы и ответственность участников канала Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получения прибыли.К основным элементкомплекса торговых отношений относятся ценовая политика, условия продаж, закрепление зa продавцом определенной территории и определение перечня услуг, которые должна предоставлять каждая сторона.
Ценовая политика требует от поставщика разработки такого прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.