Условия продаж включают стандарты осуществления платежей и гарантии производителя. Многие поставщики предоставляют скидки при оплате тем дистрибьюторам, которые осуществляют платежи точно в обусловленные сроки.
Другие гарантируют оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах или неизменность цен на продукцию, что стимулирует дистрибьюторов закупать большие партии товара.
Закрепление определенной территории. Каждый дистрибьютор хотел бы иметь информацию о том, где и на каких условиях будут работать другиепартнеры производителя. Обычно дистрибьюторы хотят получить полное право на все продажи на своей территории, вне зависимости от того, будут ли они вестись или нет.
Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим партнерам здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управленческие и технические консультации. В свою очередь, компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию, закупать продукты у определенных поставщиков.
Нетрадиционные каналы распределения
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и предприятия розничной торговли, работающих как единое целое. В данном случае один в участников канала, капитан канала, либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Капитаном канала может быть производитель, оптовик или розничныйторговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных, что позволяет избежать ущерба от потенциальных конфликтовмежду его членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, которым принадлежит70-80% рынка. Выделяют три основныхтипа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные.
Корпоративныеиуправляемые ВМС. В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации товара конечным пользователям, находятся в едином владении. Например, более 50% представленных в сети универмагов торговойкомпании Sears товаров производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.
В управляемой ВМС руководствопоследовательными стадиями производства и распределения осуществляет крупнейший ее участник, обычно — производитель товаров под известной торговой маркой. Производитель доминирующейторговой марки может достигнуть значимой торговой кооперации и обеспечить поддержку своимпредставителям. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter& Gamble тесно сотрудничают со своими продавцами по вопросам организации экспозиций товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.
Контрактные ВМС. Контрактная (договорная) ВМС состоит из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного достижения большей экономии от масштабов и/или более высоких коммерческих результатов, чем они могли бы достичь в одиночку. Джонсон и Лоуренс называют их «взаимодополняющими партнерами». Договорные ВМС получили большое распространение. Различают три их вида:
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить «Союз независимых бакалейщиков».
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».
Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.
Первая ¾ система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
Вторая ¾ система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
Третья ¾ система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»).
Новый тип конкуренции в розничной торговле. Многие независимые розничные торговцы, не вошедшие ни в одну из ВМС, создают специальные магазины, ориентированные на мало привлекательные для большинства торговцев сегменты рынка (т. е. в розничной торговле имеет место тенденция к поляризации). На одном полюсе группируются крупные, работающие в ВМС организации, на другом — отдельные специализированные магазины. Данная ситуация осложняет положение производителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками, отказаться от услуг которых непросто. В конце концов они вынуждены вступать в отношения с быстро растущими вертикальными маркетинговыми системами, теряя при этом часть прибыли. ВМС постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием собственного производства. Конкуренция в розничной торговле идет уже не между независимыми компаниями, а между целыми системами централизованно управляемых сетей (корпоратитых, управляемы хиконтрактных), которые борются между собой за снижение затрат и привлечение покупателей.
Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».
В прошлом каждая компания работала на единственном рынке сбыта, используя один канал распределения. Современные рынки разбиты на несколько целевых сегментов и множество каналов, поэтому все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга. Система считается многоканальной, если и одной и той же фирме для выхода наодин или несколько потребительских сегментов используются два маркетинговых канала и более. Рассмотрим следующие примеры.
Parker-Hannifin . Parkur- HannifinCorporation (PHC) продает пневматические дрели для лесной, рыбной и авиационной промышленности. Вместо того чтобы вести продажи через одного отраслевого дистрибьютора, РНС создала три отдельных канала: дистрибъюторскую сеть лесной промышлености, дистрибьюторскую сеть рыбной промышленности и индустриальную дистрибъюторскую сети. Конфликтов между каналами возникать не должно, поскольку каждый дистрибьютор работает со своим сегментом рынка.