Примером «высшего пилотажа» в использовании маркетинговых технологий в СМИ в настоящее время является редакционный маркетинг. Этот термин хорошо знаком зарубежным издателям, в первую очередь, издателям газет, которые в последние десятилетия столкнулись с серьезными проблемами. Прежде всего, с жесткой конкуренцией со стороны телевидения, радио и Интернета. Неуклонное снижение доли газет на международном медийном рынке заставило многих владельцев изданий пересмотреть свое отношение к маркетингу.
Редакционный маркетинг определяет сферу применения маркетинговых приемов (содержание газеты или журнала, их визуальное оформление) и предполагает четкую координацию маркетинговой службы и редакции на всех стадиях подготовки и производства издания.
В борьбе за внимание читателей уже одержаны первые победы. Благодаря проведенным на Западе исследованиям было установлено, что время, отводимое нынешними потребителями на чтение газет, значительно сократилось. Время, которое нынешнее поколение отводит на знакомство с газетами, не превышает 20 мин. В результате появился новый формат газет – «20 минут», которые стали очень популярными в Швейцарии и Франции. Подобную газету можно полностью освоить за 20 мин. Читают ее в общественном транспорте.
Другой пример. С целью расширить и закрепить собственную аудиторию две солидные британские газеты TheTimes и TheIndependent перешли на так называемый таблоидный формат (tabloid), который традиционно считался форматом развлекательной прессы. Ранее они издавались в формате broadsheet (А2). И сегодня в Лондоне эти газеты можно встретить в двух форматах.
Возникает вопрос: своевременно ли говорить о редакционном маркетинге в России? По мнению заместителя генерального директора «Проф Медиа» Евгения Абова, вполне своевременно. «Российские газеты находятся в кризисе, они менее всего ориентированы на обратную связь» - говорит г-н Абов.
Хорошим примером редакционного маркетинга Евгений Абов считает газету «Комсомольская правда». По его словам, газета ориентирована на обратную связь, на конечного потребителя.
Со своей стороны отметим журнал «Эксперт», где департамент маркетинга принимает активное участие в разработке и изменениях макета журнала. По словам руководителя департамента маркетинга Алексея Орлова, его департамент выработал жесткие правила написания названия журнала, заголовков, подзаголовков, оформления статей. Как уже отмечалось выше маркетинговая служба «эксперта» регулярно проводит исследования читательских предпочтений по городам России (отношение к журналу, восприятие образа, известность бренда), на основе который и вырабатываются рекомендации. В частности, по инициативе департамента маркетинга в свое время в «Эксперте» была введена рубрика «Письма».
Одним словом, в России уже имеется некоторый опыт успешного применения редакционного маркетинга. Насколько широкое распространение получит в дальнейшем эта технология, во многом зависит от профессиональной работы маркетинговых служб и «маркетингового чутья» редакторов.
В целом, развитие маркетинга в СМИ в настоящее время ограничено рядом факторов – отсутствием общепринятой методики оценки вклада маркетинга в повышение капитализации компании, нехваткой квалифицированных специалистов маркетологов, отсутствием достоверных данных об участниках рынка. В то же время решение вышеперечисленных проблем без усиления роли маркетинговых служб вряд ли возможно.
ГЛАВА 2 ПЕЧАТНАЯ АКТИВНОСТЬ СМИ РЕГИОНА
2.1 Характеристика СМИ в г. Орске
На данный момент в Орске вещают 8 телеканалов, 6 радиостанций. Регулярно выходящих, не имеющих специализации по одной тематике и выходящие более 5000 экз. в месяц в Орске печатных изданий насчитывается 11. Так же существуют тематические и узкоспециализированные.
Количество телеканалов, радиостанций, газет и журналов постепенно увеличивается. Например, с 2004 г. количество телеканалов увеличилось в 2 раза. С приходом кабельного телевидения количество каналов в 22% домохозяйств увеличилось до 60 каналов. В 2008 г. году в эфире появились новые радиостанции и каналы.
Телевидение остается самым распространенным из всех средств массовой информации, охватывая практически все население. По данным исследования «МедиаФокус» Института «УралИНСО» 98% семей имеют дома один или несколько работающих телевизоров. В среднем в сутки телевизор смотрят 79% среди населения Орска 14 и более лет.
Основные тенденции последних лет:
1) Снижение разницы в возможностях жителями Орска приема метровых и дециметровых телеканалов. Телеканалы метрового диапазона могут смотреть все жители Орска, имеющие дома работающий телевизор. Дециметровые телеканалы до сих пор имеют более ограниченный круг зрителей. Необходимо отметить, что отставание в возможностях и качестве приема дециметровых телеканалов существует и сегодня, но оно значительно уменьшилось за последние годы. При этом разница в качестве приема телеканалов существует и между административными районами города.
2) Уравнивание аудиторий телеканалов. Еще несколько лет назад разница в среднесуточных аудиториях телеканалов достигала 60%, сейчас она уменьшилась почти в 2 раза. Телеканалы «ТНТ-Орск» и «Россия - ГТРК Оренбург» максимально приблизились по величине зрительских аудиторий к «1 каналу». Это отражается и в популярности отдельных программ данных телеканалов. Программа «Орск.ру» телеканала «ТНТ-Орск» и сериалы телеканала «СТС» забирают большие части телеаудитории во время показа.
Радио имеют возможность слушать 89% населения, в том числе 25% населения имеют возможность слушать радио по радиотрансляционной сети и 82% – по многоволновому приемнику.
В течение последних лет ситуация с возможностями прослушивания радио значительно изменилась. Число семей, имеющих радиоточку в Орске, стремительно снижается, а многоволновый приемник - увеличивается. Число эфирных радиостанций увеличивается. 2 новых эфирных радиостанций появились в прошлом году.
Пресса в Орске характеризуется разнообразием существующих изданий. Причем таким разнообразием источников не может похвастаться ни радио, ни телевизионный рынок. Сейчас в Орске печатные периодические издания представлены:
- ежедневными и еженедельными газетами,
- рекламными изданиями (газетами, печатающими в основном рекламные объявления), выходящими еженедельно или раз в месяц,
- и журналами, большинство из которых выходит 1 раз в месяц.
2.2 Исследование отношения читателей к региональным изданиям СМИ
Печатные издания г. Орска имеют значительный охват населения. 88% населения г. Орска 14 лет и старше читают (просматривают) хотя бы один номер какой-либо газеты в течение месяца, в том числе 66% читают, просматривают бесплатные издания, 50% – центральные газеты, 47% телегиды, 24% – местные информационные газеты и 8% – деловые издания.
Глянцевые журналы в большом количестве появились в Орске совсем недавно. Замеры по данному виду СМИ проводились однажды. По результатам того исследования 28% населения г. Орска 14 лет и старше читают (просматривают) хотя бы один номер какого-либо Орского глянцевого журнала в течение полугода.
Для выявления предпочтений читателей к региональным изданиям было проведено исследование. Были использованы статистические данные по Орским и региональным СМИ и опрошены 50 респондентов.
Состав читателей газет различается, например, по половозрастным характеристикам. Так среди читателей газеты-телегида «Телесемь» и рекламного журнала «Фавориты сезона» больше женщин и молодежи, среди читателей информационной периодики (Орская Хроника, Орский Вестник), напротив, больше читателей старшего возраста, преобладают мужчины. Бесплатные издания, в основном, являются массовыми без существенных различий в аудитории читателей. Деловые издания «Делу - Время», «Оптовик» больше читают более молодая часть населения и мужчины.
Если брать социально-экономические характеристики, то ядро читательской аудитории информационной периодики (Орская Хроника, Орский Вестник, New Ведомости, Орская Газета) - 70% горожан с доходом выше среднего уровня. Из них:
- 20% - пенсионеры с социально активной позицией;
- 40% - бизнесмены и предприниматели;
- 10% - молодежь.
В деловых изданиях 90% аудитории составляют бизнесмены и предприниматели с доходом выше среднего уровня. Аудитория рекламных изданий неоднородна и практически не поддаётся мониторингу, так как ими пользуются в почти 100% случаях единовременно.
Для выяснения отношения к региональным изданиям в целом, респондентам было предложено несколько наиболее распространенных мнений о печатных СМИ. Ответы распределились следующим образом:
- 17% считают, что "Печатные издания стоит читать лишь в том случае, если больше нечего делать";
- 15% думают, что "тратить много времени с местным газетой\журналом не имеет смысла, но иногда есть, что почитать";
- 41% разделяют мнение, что "Региональные печатные СМИ нужно читать регулярно, почти всегда можно найти что-то интересное и полезное";
- для 18% "просмотр местных газет и журналов - лучшее занятие в свободное время"; остальные - "затруднились ответить".
Таким образом, 59% опрошенных выразили в целом позитивное отношение к региональным печатным СМИ. Это свидетельствует о том, что пресса является признанной формой проведения досуга, и - что особенно важно - она вписана в быт как постоянный источник получения информации. Примечательно, что этот показатель значительно возрос по сравнению с данными сходного исследования, проведенного в 1978 г. (32%). Скорее всего, разница объясняется сузившимися возможностями организации свободного времени - ввиду ухудшения материального положения населения. Газета и журнал на сегодняшний день являются наиболее дешевыми и доступными формами проведения досуга, равно как и источниками информации. Вместе с тем за последние годы региональные СМИ в целом стали значительно более разнообразными и привлекательными.