Анализ применения различных видов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара (стр. 4 из 6)

Рис. 10

Существует несколько форм выпуска препаратов (таблетки, драже, ампулы, порошки, растворимые таблетки и т. д.). Среди всех возможных форм фирме для начала производства необходимо выбрать одну. Эта форма должна выбираться в зависимости от ряда факторов, таких как предпочтения населения (рис 11), назначения препарата (общее действие либо местное обезболивание) и т. д. В последствие фирме можно будет расширить производство за счет выпуска нескольких форм своего препарата.

Рис.11

Очень важно для исследования определить важность основных свойств обезболивающего препарата для покупателей. Мы выделили десять основных критериев, которые условно можно разбить на четыре группы:

1. Действие обезболивающего препарата (быстрота действия, продолжительность действия, отсутствие побочных эффектов);

2. Включения в состав (жаропонижающий эффект, витамины и природные компоненты);

3. Удобство (форма выпуска, упаковка, вкус препарата);

4. Гарантии (клиническая исследованность и наличие защиты от подделки).

По эти критериям были получены следующие результаты (рис 12):

Рис 12

Из этой диаграммы можно выявить следующее: для покупателя наиболее важны свойства первой группы – действие препарата (быстрота, продолжительность, побочные эффекты), а, следовательно, и гарантированность этого действия (клиническая исследованность и наличие защиты от подделки).

Эти свойства важны для всех групп населения, независимо от возраста, пола или социального положения. Но можно выделить и критерии, важные в основном для отдельного сегмента покупателей. Такими критериями являются критерии третьей группы – вкус, форма выпуска и упаковка препарата. Эти свойства в основном влияют на выбор покупателей, чей возраст не более 40 лет. Ниже на диаграммах приведено распределение по возрасту покупателей, для которых важны эти критерии (рис. 13).

Рис. 13

То же можно сказать и о клинической исследованности препаратов (четвертая группа факторов). Она важна для группы покупателей среднего возраста. Это покупатели 25 – 40 лет: в основном работающие люди со стабильным доходом. Эта зависимость отражена в таблице 1.

Табл. 1

ВАЖНОСТЬ КЛИНИЧЕСКОЙ ИССЛЕДОВАННОСТИ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП НАСЕЛЕНИЯ

Клин. исслед.	Клинич. исслед. важна	Клинич. исслед. не важна
18-25 лет	80,5%	19,5%
25-40 лет	95,9%	4,1%
Старше 40 лет	80%	20%

Свойства второй группы (включения в состав) также можно отнести к свойствам, важным для отдельной категории людей. В данном случае на наличие в составе обезболивающего препарата жаропонижающих компонентов, витаминов и природных компонентов больше ориентируются женщины, чем мужчины (см. таблицу 2):

Табл. 2

ПРЕДПОЧТЕНИЯ МУЖЧИН И ЖЕНЩИН ПО СВОЙСТВАМ ПРЕПАРАТА

Важно:	предпочтения мужчин	предпочтения женщины
наличие витаминов	27,6%	46,5%
наличие природных компонентов	51,7%	66,2%
наличие жаропонижающего эффекта	37,9%	45%

Еще один критерий, по которому мы провели оценку рынка – это страна-производитель препарата. Здесь наибольший интерес представляет то, как покупатели относятся к отечественным и импортным обезболивающим препаратам. Выяснилось, что большинству опрошенных все равно, какая страна произвела препарат (рис 14).

Рис. 14

Причем, можно заметить следующие тенденции:

· отечественные обезболивающие препараты предпочитают потребители старше 40 лет. Из 22% людей, пользующихся препаратами отечественного производства:

68,2% старше 40 лет;

13,6% от 25 до 40 лет;

18,2% младше 25 лет.

· импортные обезболивающие препараты покупают в основном лица, возраст которых не более 25 лет. Из 17% потребителей, предпочитающих импортные препараты:

17,6% старше 40 лет;

17,6% от 25 до 40 лет;

64,8% младше 25 лет.

Фирме-новичку перед запуском производства необходимо подумать и об инструкции (аннотации), прилагаемой к препарату. Она может оказать решающее влияние на потребителей при покупке обезболивающего средства. Наблюдением было установлено, что большинство покупателе, читающих инструкцию непосредственно перед приобретением товара, покупают его.

В результате опроса установлено, что большая часть потребителей обезболивающих препаратов читают прилагаемую аннотацию (рис. 15).

Рис. 15

Последним фактором, который необходимо проанализировать, является стоимость обезболивающего препарата. Как выяснилось в ходе исследования, стоимость, приемлемая для каждого покупателя в отдельности не зависит ни от пола, ни от возраста.

Конечно, стоимость препарата в первую очередь зависит от издержек на его производство. Именно затраты на производство препарата будут определять нижнюю границу его стоимости на рынке. Но в этом случае предприятие не будет получать прибыль, а будет только покрывать свои издержки. Необходимо определить, какую максимальную стоимость покупатель готов заплатить за такой продукт. Эта стоимость будет верхней границей будущей цены препарата на рынке. Скорее всего, если выставить препарат по максимальной цене, то спрос будет маленьким и предприятие опять же проиграет. Поэтому необходимо определить оптимальную стоимость между верхней и нижней границей, которая и будет впоследствии являться ценой.

Большинство опрошенных на вопрос о приемлемой для них стоимости препарата ответили, что она не имеет значения (рис. 16).

Рис. 16

В результате проведенного опроса врачей и фармацевтов можно отметить следующее:

для компетентных в области фармакологии людей самое главное значение имеет все-таки состав препарата (86%). Именно по составу и, соответственно, по фармакологическим свойствам фармацевты и врачи формируют свой выбор;

самым распространенным источником информации для этой группы людей является реклама, а точнее рекомендации представителей фирм (79%). Именно от них они узнают о новых препаратах, их составе и свойствах.

ЧАСТЬ 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА ДЛЯ ОАО «КрасФарма»

3.1. Анализ внешней среды и оценка конкуренции

Важной характеристикой любой хозяйственной единицы является ее положение во внешней среде. Именно поэтому для того, чтобы разработать оптимальную сбытовую стратегию для ОАО «КрасФарма», необходимо провести качественный анализ внешней среды.

Поставщики

Название поставщика	Характеристика предприятия	Местонахождение
ASTA MEDICA (Германия)	АСТА Медика АГ, входящая в концерн ДЕГУССА, является одной из ведущих фармацевтических фирм Германии;	Представительство в России : Россия, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 11а
Boehringer Ingelheim Pharma Ges mbH,Viena	Входит в десятку крупнейших производителей фармацевтической продукции в Европе	Представительство в России : Россия, Москва, ул. Дурова, 26, корп.1
Bristol-Myers Squibb Company (USA)	Одна из крупнейших международных корпораций по производству медицинской продукции	Представительство в России : Россия, Москва, Трехпрудный пер., 9, корп.5
NST ЗАО	Разработка, производство и продвижение оборудования функциональной диагностики "Медискрин", систем для реабилитации позвоночника, косметологических комбайнов	РОССИЯ, г. Москва, Нахимовский пр., д. 49,
Солвей фарма	Стратегия Солвей Фарма - использовать новейшие достижения медицины и создавать препараты, которые, благодаря своей высокой эффективности, станут препаратами выбора для врачей и пациентов.;	РОССИЯ, г. Москва, Новинский бульвар, д. 3, стр. 1
Акрихин ОАО Химфармкомбинат (Россия)	Производство и поставка лекарственных препаратов. Электронный магазин	Россия, Центральный, Московская обл., Старая Купавна, ул.Кирова 29
БЕРЛИН-ХЕМИ\ГРУППА МЕНАРИНИ	Производство медицинских препаратов	Россия, г. Москва, ул. Гашека, 7 Дукат II, офис 320
БИОГЕН. ОУ НПЦ (г. Пенза)	Оптовая торговля медикаментами. Производство лекарственных препаратов	РОССИЯ, Пензенская обл., г. Пенза, 5-ый Виноградный пр., д. 24
Корень ОАО (Фариацевтическое предприятие)	Производство лекарственных средств,пищевые добавки, бальзамы.	РОССИЯ, Белгородская обл., Строитель, Яковлевский р-н, ул. Заводская, дом 5

Конкуренты

Основные отечественные конкуренты (наименование, доля на рынке)
1. АОЗТ «Биосинтез», г. Пенза
2. ОАО «Биохимик», г. Саранск
3. ПО «Мосхимфармпрепараты», г. Москва
4. ОАО «Медполимер», г. Санкт-Петербург .
Доля на рынке России ~30% (общая мощность около 90 млн. фл. в год).