Анализ рынка и разработка маркетинговой деятельности фирмы (стр. 5 из 6)
Для системы стимулирования продаж я выбрала личную и массовую продажу. В качестве средства массовой продажи будет еженедельная реклама в местной газете «Ключъ» и ежедневная реклама во Фрязинской сети Интернет. При проведении рекламы я хочу использовать модель «массовой психологии». По этой модели человек легко поддается воздействию назойливо повторяющихся обращений. Планируемое время проведения рекламной акции – календарный год.
Также мы внесем соответствующие изменения на сайте МУП «Теплосеть».
В связи с тем, что на рынке фирмы количество покупателей ограничено, покупатели территориально сконцентрированы и стоимость единицы товара (услуги) достаточно велика, то на ряду с массовой рекламой, я планирую применить метод личной продажи. Учитывая осведомленность организации в потенциальных потребителях наших услуг, средствами личной продажи будут являться: персональные письма потребителям целевого рынка от лица руководства «Теплосети» и личные беседы представителей наших организаций. Возможно, это будут и не только официальные встречи. Город небольшой и руководители многих организаций города часто встречаются во время проведения юбилеев, презентаций и массовых праздников.
При планировании бюджета стимулирования я буду использовать метод исчисления «исходя из целей и задач». Оценку проведу исходя из конкретных затрат на стимулирование.
Для размещения рекламы в газете «Ключъ» я выбрала черно-белый формат 1/16.
Расценка для данного формата – 1300,00 руб за одно размещение.
Скидки: после 4-х публикаций подряд в газете дается скидка в 10%, после 20 публикаций подряд – 20%. Поскольку мы планируем размещение рекламного объявления в течении календарного года, а именно, 52 раза, то руководство газеты предоставило нам скидку в 20%, начиная с первого объявления.
Стоимость макета рекламного объявления – 1700,00 руб.
Всего сумма на рекламу в газете «Ключъ» составит: 1700 + 52 * 1300 * 0,80 = 55780,00 руб в год.
В качестве рекламы во Фрязинской сети Интернет я выбрала баннер.
Стоимость одного баннера – 2700,00 руб в месяц.
Скидки не предоставляются.
Время размещения рекламы (состоит из 5 блоков) – 24 часа в сутки.
Создание программы баннера будет осуществлена работниками «Теплосети» в их рабочее время.
Всего сумма на рекламу во Фрязинской сети Интернет составит: 2700,00 * 12 = 32400,00 руб.
Всего затраты на рекламу за год составят: 55780,00 + 32400,00 = 88180,00 рублей.
9. Оценка спроса и объема продаж продукции фирмы
Определим конкурентоспособность услуг, оказываемых на выбранном целевом рынке.
1. Рассматриваются следующие организации, представленные на целевом рынке:
| Обозначениемодели | Наименованиемодели |
| М1 | МУП «Теплосеть» |
| М2 | ООО «Теплоэнерго» |
2. Существенно значимые характеристики:
| Обозначение характеристики | Наименование характеристики |
| П1 | Качество выполняемых услуг, % |
| П2 | Цена выполняемых услуг, тыс.руб |
| П3 | Наличие квалифицированного персонала, % |
| П4 | Владение информацией, связь с потенциальными потребителями, % |
| П5 | Престиж фирмы, % |
| П6 | Использование системы стимулирования продаж, % |
3. Фактические и идеальные значения характеристик
| Параметры | МУП «Теплосеть» | ООО «Теплоэнерго» | Идеальные (желаемые) значения |
| Качество выполняемых услуг, % | 95,00 | 75,00 | 100,00 |
| Цена выполняемых услуг (проектирование, монтаж, эксплуатация), тыс.руб | 57,00 | 60,00 | 57,00 |
| Наличие квалифицированного персонала, % | 95,00 | 75,00 | 100,00 |
| Владение информацией, связь с потенциальными потребителями, % | 95,00 | 60,00 | 100,00 |
| Престиж фирмы, % | 95,00 | 75,00 | 100,00 |
| Использование системы стимулированияпродаж, % | 95,00 | 20,00 | 100,00 |
4. Оценка коэффициентов значимости
Для оценки коэффициентов значимости воспользуемся методом попарного сравнения со следующей шкалой перевода:
| Качественнаяхарактеристика | Количественная характеристика |
| Значимость двух сравниваемых характеристик одинакова | 1 |
| 1-ая характеристика слабо значимее 2-ой | 2 |
| 1-ая характеристика значимее 2-ой | 3 |
| 1-ая характеристика сильно значимее 2-ой | 4 |
| 1-ая характеристика абсолютно значимее 2-ой | 5 |
5. Матрица попарного сравнения. Расчет коэффициентов значимости.
| П1 | П2 | П3 | П4 | П5 | П6 | ∑i | Коэф знач | |
| П1 | 1 | 2 | 3 | 4 | 4 | 3 | 17,00 | 0,32 |
| П2 | 1/2 | 1 | 3 | 4 | 4 | 3 | 11,50 | 0,21 |
| П3 | 1/3 | 1/3 | 1 | 3 | 3 | 3 | 10,66 | 0,20 |
| П4 | 1/4 | 1/4 | 1/3 | 1 | 3 | 1/2 | 5,33 | 0,10 |
| П5 | 1/4 | 1/4 | 1/3 | 1/3 | 1 | 1/3 | 2,49 | 0,04 |
| П6 | 1/3 | 1/3 | 1/3 | 2 | 3 | 1 | 6,99 | 0,13 |
| ∑о | 52,97 | 1,00 |
6. Определение значений βi:
| Обозначение показателя | Наименование показателя | βi |
| П1 | Качество выполняемых услуг, % | +1 |
| П2 | Цена выполняемых услуг, тыс.руб | -1 |
| П3 | Наличие квалифицированного персонала, % | +1 |
| П4 | Владение информацией, связь с потенциальными потребителями, % | +1 |
| П5 | Престиж фирмы, % | +1 |
| П6 | Использов. системы стимулирования продаж, % | +1 |
7. Расчет коэффициентов конкурентоспособности:
| Обозначение показателя | Наименование показателя, единицы измерения |  |  |  Пiжел | Пi | |
| Обозначение модели | ||||||
| «Теплосеть» | «Теплоэнерго» | |||||
| П1 | Качество выполняемых услуг, % | 0,32 | +1 | 100 | 95 | 75 |
| П2 | Цена выполняемых услуг, тыс.руб | 0,21 | -1 | 57 | 57 | 60 |
| П3 | Наличие квалифицированного персонала, % | 0,20 | +1 | 100 | 95 | 75 |
| П4 | Владение информацией, связь с потенциальными потребителями, % | 0,10 | +1 | 100 | 95 | 60 |
| П5 | Престиж фирмы, % | 0,04 | +1 | 100 | 95 | 75 |
| П6 | Использование системы стимулирования продаж, % | 0,13 | +1 | 100 | 95 | 20 |
Для количественной оценки конкурентоспособности товара используется формула:
КА,j=∑ai,j(Пi А / Пi,jжел) β, где
Пi А — фактические значения i-й характеристики у продукции А;
Пi,jжел – идеальное (желаемое) для потребителя j-го сегмента значение i-й характеристики;
ai,j – коэффициент значимости (веса) i-й характеристики для потребителя j-го сегмента;
β= +1, если увеличение характеристики Пi,А способствует росту конкурентоспособности товара;
β= –1, если увеличение ПiА приводит к снижению конкурентоспособности.
Для МУП «Теплосеть»: К = 0,32*95/100 + 0,21*57/57 + 0,20*95/100 + 0,10*95/100 + 0,04*95/100 + 0,13 * 95/100 = 0,304 + 0,210 + 0,190 + 0,095 + 0,038 + 0,124 = 0,961
Для ООО «Теплоэнерго»: К = 0,32*75/100 + 0,21*57/60 + 0,20*75/100 + 0,10*60/100 + 0,04*75/100 + 0,13 * 20/100 = 0,240 + 0,199 + 0,150 + 0,006 + 0,030 + 0,026 = 0,651
| Обозначениемодели | Наименование модели | Коэффициент конкурентоспособности |
| М1 | МУП «Теплосеть» | 0,961 |
| М2 | ООО «Теплоэнерго» | 0,651 |
8. Расчет доли рынка, которую займет каждая организация:
Доля МУП «Теплосеть»: 0,961 / (0,961 + 0,651) = 0,60
Доля ООО «Теплоэнерго»: 0,651 / (0,961 + 0,651) = 0,40
9. Объем продаж, выручка
ОА j= ОС j * ДА j, где
ОА j – объем продаж
ОС j - общий объем спроса в j-м потребительском сегменте на рассматриваемый вид продукции.
ВА j = ЦА * ОА j, где
ВА - выручка
ЦА - цена продукта А.
Ранее в главе «Выбор целевого рынка» я отметила, что в 2008 году планируется установить 10 приборов учета на вновь введенные жилые дома (используют полный комплект услуг) и еще установить 11 приборов учета для коммерческих организаций (заключают договор на весь комплекс услуг, кроме послепродажного сервисного обслуживания - 2,50 тыс.руб.).
Учитывая рассчитанную долю рынка МУП «Теплосеть» определим планируемую выручку в 2008 году:
ОА = 0,6 * (10+ 11) = 12,6 = 13 приборов учета тепловой энергии
Из них 6 приборов по цене 57,00 тыс. руб, и 7 приборов по цене 57,0 - 2,50 = 54,50 тыс. руб
ВА = 6 * 57,00 + 7 * 54,50 = 723,50 тыс. руб
10. Прибыль
Пр А j = ВА j − ИА j; где
Пр А -прибыль
здесь ИА j- суммарные издержки производства и сбыта изделия А в сегменте j в количестве ОА j.
Пр А = 723,50 – 13 * 55,32 = 723,50 – 719,16 = 4,34 тыс.руб.