В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, будет иметь свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.
Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могут являться:
1) проникновение на новый рынок;
2) развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;
3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);
4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
В условиях, когда реализовать избранную организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования невозможно, следует определить задачи, выполняемые только посредством управления ценами. Исходя из этого необходимо выбрать конкретную стратегию:
стратегия премиального ценообразования;
нейтральная стратегия ценообразования;
стратегия ценового прорыва.
Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей.
Именно в таком направлении работает ценовая стратегия майонеза ЗОЛОТОЙ РЯБА®
Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка, т.е. майонез ЗОЛОТОЙ РЯБА® предназначен, прежде всего, для потребителей, которых волнуют проблемы здоровья и, в то же время, они хотя употреблять вкусную еду.
Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики организации. При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции организации, но и то, как она может меняться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от политики ценообразования. При этом необходимо учитывать предельные или приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики организации заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.
Задачи:
1. Увеличение числа потребителей марки за счет привлечения новых покупателей и переключение их на потребление ТМ Ряба с продукции конкурентов
2. Увеличение числа лояльных потребителей
3. Привлечение внимания к продукту, стимулирование покупки
Механика:
1) В торговом центре работают по 2 промоутера: один непосредственно около выкладки продукта, второй - в прикассовой зоне. Промоутеры одеты в фирменную промоформу (желтый китель+колпак+сумка). Промоутер предлагает попробовать один из 3х видов майонеза РЯБА и дарит сэмпл майонеза "Ряба" и весеннюю открытку.
2) В преддверии праздника 8 марта (3-7 марта) акция проходит по механике семплинг и подарок за покупку. Промоутер сообщает, что покупатель может приобрести 750г майонеза РЯБА (любого вида в любой упаковки) и получить в прикассовой зоне при предъявлении чека подарок - брендированную рамку для фотографий на холодильник
Майонезы РЯБА - это высококачественные соусы на натуральной основе. В состав всех майонезов РЯБА входят яичные желтки, которые делают их удивительно вкусными, густыми и полезными. Новая креативная концепция рекламной кампании призвана подчеркнуть натуральность компонентов, из которых изготовлены майонезы РЯБА. Слоган рекламной кампании - "Все дело в яйцах!". Основная идея телевизионного ролика: "Если бы не было яиц - не было бы майонеза РЯБА.
Главная героиня - курица, по сценарию, оказывается в таких неестественных ситуациях, где нет никакой возможности нести яйца. Таким образом, через иллюстрацию абсурдности, показывается значимость натуральных продуктов для приготовления действительно хорошего майонеза РЯБА. Авторы креативной идеи - агентство Instinct BBDO Group (г Москва). В рамках данной креативной концепции создана серия рекламных роликов, которые выйдут на экраны до конца года.
Съемки роликов проходили в первом павильоне студии Мосфильм. Режиссером роликов выступил Рик Даблин, обладатель пяти Каннских львов и признанный мастер в съемках животных. В ходе съемок особые сложности возникли с "актрисами". Исполнительнице главной роли - курице по имени Хелен и двум ее дублершам пришлось научиться летать, общаться с пингвинами и петь. Лишь благодаря высокопрофессиональной команде, которая работала над роликами, удалось добиться желаемого результата. Ни одна курица в ходе съемок не пострадала.
Креативная концепция рекламного ролика, разработанная агентством "Знаменка", призвана подчеркнуть натуральность компонентов майонеза.
Название продукта и его натуральность определили "территорию брэнда" и характер коммуникации - через визуальные образы отразить максимальную натуральность, естественность ингредиентов продукта.
Создатели сделали ролик с одной стороны современным, а с другой - с элементами сказки и привнесли добрый юмор. Сюжет ролика в стиле художественного фильма, позволит добиться максимального интереса у потребителей и узнаваемости марки в блоке рекламы. О сновная идея ролика - раскрытие секрета вкусного майонеза РЯБА® и интриги: "Куда деваются бабушки по утрам?". История рассказывает о том, что каждое утро бабушки встают на рассвете, чтобы собрать свежие деревенские куриные яйца. Они должны доставить их по назначению как можно скорее, поскольку из них будут готовить вкусный и нежный майонез РЯБА®. Слоган ролика: "Естественно, РЯБА®!"
Новый единый визуальный образ РЯБЫ®, используемый во всех каналах коммуникации: телевизионном ролике, модулях в прессе, POS материалах - обеспечит максимальное донесение основной идеи, что РЯБА® - высококачественный майонез на основе натуральных яичных желтков.
Маркетинг в деятельности любого предприятия представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, в свободных экономических условиях. Поэтому в системе организованных действий он играет важную роль, т.к. участвует в реализации им своих целей и задач в непосредственно опредмеченном продукте деятельности - товаре, который продвигает на рынок. Маркетинг - это интегрированная система высшего уровня, ориентированная на создание условий выделения таких факторов.
Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
1. Адамов Н. Ценовая политика организации // Финансовая газета. Региональный выпуск. - 2007. - № 11
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688с.
3. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1998. - № 5.
4. Исаулова С. Маркетинговые тенденции в борьбе за потребителя // Маркетинг. - 2004. - № 3.
5. Маркетинг / Под ред. А.И. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560с.
6. Муромкина И. Оценка отношения потребителей к товарным маркам // Маркетинг. - 2005. - № 1.
7. Муромкина И. Оценка поведенческой реакции потребителя // Маркетинг. - 2004. - № 4.
8. Рахаев Б. Модели оценки поведения потребителей // Маркетинг. - 2004. - № 1.
9. Семенов И. Маркетинг и стратегия организации / /Маркетинг. - 2004. - № 2.
10. Семенов И. Система и процесс стратегического маркетинга в организации // Маркетинг. - 2004. - №3.
11. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 2000.
12. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. - М.: Владос, 2004. - 352с.
13. Фатхутдинов Р.А. Организация производства. - М.: Инфра-М, 2001. - 672с.
14. http://businessanalytica.ru
15. http://www.gortis. info