Цель товарной политики - добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности. Для этого потребуется проанализировать ключевые характеристики парфюмерных товаров, реализуемые нашей компанией, а в случае необходимости и снятие с продажи и закупка новых продуктов.
Для успешного функционирования компании на рынке нам потребуется оценить конкурентоспособность нашей продукции. Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами.
Чтобы оценить конкурентоспособность своего продукта, нужно определить наиболее существенные характеристики товара с точки зрения значимости для потребителя и оценить, как выглядят эти характеристики на фоне ближайших конкурентов. Кроме того, эту информацию можно получить с помощью опроса потребителей. В большинстве случаев опрос потребителей наиболее эффективен, однако нужно учесть, что данный метод является и наиболее затратным.
Оценка степени важности для потребителя различных характеристик продукта покажет, на какие их них следует обратить внимание в первую очередь. Данные о характеристиках продукта можно получить у производителя.
Эта информация покажет, в каких основных свойствах наш товар опережает конкурентов, в каких проигрывает им, а также за счет чего возможно увеличение конкурентоспособности продукции.
Эффективное управление ассортиментом позволяет компании поддерживать конкурентоспособность и развиваться.
Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения рыночной информации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так и конкурентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка.
Ценовая политика - выработка решений о назначении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок. Таким образом, ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль компании.
При установке цен на продукцию следует учитывать:
- цели компании;
- приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей (восприятие ценности продукта);
- безубыточность ценовых решений для компании;
- соответствие уровня цен на вашу продукцию ценам на продукцию конкурентов.
Продвижение - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить.
Каким бы удачным ни был ваш продукт, насколько эффективно бы вы ни выстроили сбытовую сеть, на сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения, для этого нам нужно определить целевую аудиторию. Целевая аудитория - это группа наших реальных и потенциальных покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвижению. Для каждой группы нужно разрабатывать свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в нашем продукте, и те потребительские свойства, которые они хотят получить от его покупки.
Информацию о потребителях и о потребительских свойствах, которые они ищут, мы можем получить путем опросов потребителей, персонала и т. д.
Результатом этого шага станет программа продвижения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых мы планируем достичь цели по продвижению продукции. Такие мероприятия относятся к области рекламы, связям с общественностью и стимулированию сбыта. Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким:
1) составление перечня возможных средств рекламы и выбор тех, которые наша компания будет использовать, например:
- рекламные материалы (каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки);
- реклама в прессе (рекламные объявления и статьи «на правах рекламы»);
- теле- и радиореклама (рекламные ролики на радио и телевидении);
- почтовая реклама (целевая рассылка рекламных материалов по обычной либо электронной почте);
- наружная реклама (рекламные щиты, вывески, витрины, указатели).
2) выбор конкретных рекламных носителей (конкретная газета, телеканал).
3) разработка формата рекламного сообщения (рекламный ролик, письмо).
При планировании рекламной кампании важно учитывать количество людей (рекламную аудиторию), которое увидит или услышит нашу рекламу. При этом важнейшим условием является размер целевой аудитории - количество реальных и потенциальных потребителей нашей продукции среди всех представителей рекламной аудитории.
Реклама эффективна только тогда, когда она воздействует именно на наших потребителей, а не на всех подряд.
После проведения рекламной кампании нужно оценить эффективность рекламы: это можно сделать путем сравнения числа потребителей (объема продаж) до и после размещения рекламы. В последствии мы сможем сделать обоснованный выбор - продолжать рекламную кампанию или нет.
4.2 План акции для увеличения стимулирования сбыта
парфюмерной продукции
Наибольший всплеск продаж парфюмерной продукции в России приходится на февраль и март (праздники). В среднем по существующей динамике продаж, учитывая инфляцию и ежегодный рост рынка в первом квартале года на 50-60% больше в абсолютном цифровом и суммарном объеме продаж к IV кварталу.
Чтобы извлечь максимальную прибыль в этот период времени по продукции «масс-маркет», которая является доминирующей в прибыли компании, мы предлагаем следующее: из проведенного анализа, и это отражено в нашей работе, наглядно видно, что потребители оценивают разницу в «мидл-классе» и «масс-маркете» только по цене. По остальным критериям, в том числе технологическим, разницы в классах парфюмерии, по мнению респондентов, отсутствует. Вследствие этого предлагаем провести масштабную акцию с всесторонней рекламой в СМИ и на местах продажи, с помощью привлеченного штата из вне, агентов влияния и промоконсультантов.
По нашим оценкам компания «Оптима» способна изменить потребительские предпочтения при выборе парфюмерных продуктов, склонив долю весов по прибыли в сегмент «масс-маркет».
В акции участвуют все 54 магазина розничной сети «Оптимы». В каждом магазине, на период проведения акции, выставлена штатная единица промоконсультантов и агентов влияния. Система мотивации данного персонала построена исключительно из бонусной части и оценивается от количества проданной продукции, интересующей компанию и выполнения ключевых приоритетов, выставленных на данный период.
По нашим расчетам видно, что продажи в указанный период времени, с помощью предложенной нами акции будут эффективны.
Название акции: «Наши цены не кусаются, они еще маленькие».
Цель проведения: увеличение продаж парфюмерной продукции «Оптима»:
Сроки проведения: январь – февраль – март 2008г.
Механизм:
Снижение цен ниже уровня самых «дешевых» конкурентов к 01.01.2008.
Информирование покупателей:
- листовки-плакаты А4 на подъезды (10 000 шт. * 2,50 руб.= 25 000 руб.).
Макет 800 руб.
Итого: 25800 руб.
- ценники цветные с биговкой (4,90 руб.* 9000 шт.=44100 руб.)
Макет 400 руб.
Итого: 44500 руб.
Мобайл А2 6 шт. на 1 магазин (105+270)*156 шт. = 58500 руб.
Макет 850 руб.
Итого: 20000 руб.
Печать модулей в газете «Центр» и «Антенна» по 8 ед. * 3000,00 руб. = 18000 руб.
Радио реклама «Европа-плюс» (10 выходов/день), «Авторадио» (22 выходов/день), «Ретро ФМ» (22 выходов/день) 20400 руб./день * 10 дней = 204000 руб.
Дополнительная выкладка продукции показана в таблице
Таблица 17 - Дополнительная выкладка парфюмерной продукции
| Мужская туалетная вода | Наборы | Женская туалетная вода |
| Торцевики | 6 магазинов по 2 полки | |
| Прикассовая зона | 10 касс | 10 касс |
| Стоимость | 30000 рублей | 30000 рублей |
Ассортимент:
- ввод новинок в магазины;
- расширение линейки туалетных вод в сети (относительно конкурентов), маркетинговая стратегия по увеличению наценки с каждого продукта. Лучшее предложение сезона.
Мотивационная программа персонала: Индивидуальные планы на все магазины. При максимальном перевыполнение плана выставленного на 3 месяца, премируются денежными средствами первые 5 магазинов: 1) 12000 руб.; 2) 9000 руб.; 3) 7000 руб.; 4) 5000 руб.; 5) 3000 руб.
Денежные средства используются корпоративно.
Итого бюджет акции: 416000 руб.
Таблица 18 – Расчет эффективности от предложенной акции
| Наименование бренда | Средние продажи, в шт. за неделю по состоянию на ноябрь 2007г. | Средние продажи, в руб. | Планируемые продажи в шт. | Планируемые продажи в руб. | % увеличения продажв шт. | % увеличения продаж в руб. |
| Кол-во магазинов * на число продаж каждой позиции за неделю | Средняя продажа в шт.* на ср. цену в руб. | Средняя продажа в шт.+58% | Средняя продажа в руб. + 61% | |||
| City (жен.серия)13 ед. ассортимента | 5*54=270 | 270*120=32400 | 426,6 | 52164 | 156,6 | 19764 |
| City (муж. серия), 6 ед. | 4*54=216 | 216*140=30240 | 341,3 | 48686,4 | 125,3 | 18446,4 |
| Fiash (муж. серия), 6 ед. | 12*54=648 | 648*84=54432 | 1023,4 | 87635,5 | 375,4 | 33203,5 |
| Judifh (жен.серия)19 ед. | 16*54=864 | 864*95=82080 | 1365,1 | 132148,8 | 501,1 | 50068,8 |
| Judifh (муж. серия), 27 ед. | 20*54=1080 | 1080*87=93960 | 1706,4 | 151275,6 | 626,4 | 57315,6 |
| Marshall (муж. серия), 13 ед. | 24*54=1296 | 1296*92=119232 | 2047,7 | 191963,5 | 751,7 | 72731,5 |
| Итого: | 2254,6 | 251529,8 |
Рассмотрев результаты расчета, мы можем сделать выводы, что предлагаемая нами акция имеет экономическую эффективность. Процент увеличения продаж поднимется на 2254,6 шт. в неделю, а в сумме составит 251529,8 рублей. Рентабельность: при внедрении мотивационной программы, продажи в указанный сезон вырастут на 50-60%, что позволит отыграть снижение наценки и затраты на программу за 3,5 недели активных продаж. Средняя прибыль по группе товара возрастет (с учетом издержек) за указанный период на 37%.