Для обеспечения высокой конкурентоспособности важно обеспечивать устойчивые конкурентные преимущества.
Существует два подхода к обеспечению устойчивого конкурентного преимущества. Первый – защищенное позиционирование на рынке, согласно которому устойчивое преимущество заключается в выборе и удержании рыночной ниши. Второй – создание уникальной ресурсной базы фирмы, когда устойчивые конкурентные преимущества обеспечиваются некопируемыми внутренними ресурсами фирмы.
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы определяющие конкурентоспособность организации:
- Имидж фирмы;
- Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;
- Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов);
- Уровень диверсификации производственно – хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;
- Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;
- Мощность научно – исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР);
- Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска);
- Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны;
- Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;
- Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;
- Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;
- Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;
- Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);
- Уровень рекламной деятельности;
- Уровень послепродажного обслуживания;
- Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.д.
В данном перечне указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм – конкурентов, но его можно детализировать и дополнять. Собранную информацию целесообразно представлять в виде таблицы, но с соответствующими показателями.
Высокий уровень конкурентоспособности рынка позволяет покупателю получить полное удовлетворение своих потребностей. Конкуренция заставляет продавцов постоянно корректировать комплекс маркетинга, активно осуществлять инновационную политику, благотворно действует на цены и дополнительные услуги, оживляет рынок.
Конкуренция это свойство присущее развитой рыночной экономике. Она выступает в роли определенного раздражителя, заставляя субъекты рынка активно действовать для достижения своих целей.
Во время анализа конкурентов необходимо детально изучить все параметры деятельности, оценивая не только текущую ситуацию, но и прогнозную.
При анализе конкурентов необходимо:
· Определить тип конкурентного рынка;
· Выявить фактических и потенциальных конкурентов;
· Определить число, вид, размер конкурирующих фирм;
· Произвести расчет доли рынка конкурентов;
· Определить возможности конкурентов, их сильные и слабые стороны;
· Оценить конкурентоспособность товаров и фирмы;
· Проанализировать реакцию конкурентов на определенные маркетинговые действия;
· Прогнозировать поведение конкурентов на рынке.
В теории и практике сложилось три направления анализа и оценки конкурентоспособности экономических объектов.
Первое направление – оценка конкурентоспособности на основе результатов экономической деятельности объектов анализа. Анализ и оценка конкурентоспособности в рамках этого направления могут проводиться с привлечением ограниченного числа крупных интегрированных показателей (размеры, динамика и структура инвестиций, инновационная активность, состояние платежного баланса и размер долга, и т.д.). Может быть использована и развернутая система показателей, раскрывающая отдельные стороны и характеристики конкурентоспособности организации, уточняющая уровень и динамику конкурентоспособности, а так же воздействующие на нее факторы представляющие дополнительные возможности для обоснованного прогнозирования конкурентоспособности.
Второе направление – факторный подход к анализу и оценке конкурентоспособности, предполагающий не просто выделение определенной совокупности показателей, характеризующих конкурентоспособность организации путем его сравнения по этим показателям с конкурирующей организацией, а раскрытие характеристик этих принципиально различающихся между собой показателей как особых факторов воздействия на конкурентоспособность. Каждый из факторов обладает только ему присущими возможностями воздействия на конкурентоспособность организации, которые меняются от одного к другому.
Третье направление – стратегическая оценка. Комплексный метод, основывается на применении групповых обобщающих показателей, учитывающий характер воздействия на конкурентоспособность стратегии, перспективных программ и планов руководства предприятия и эффективности их реализации.
Рассмотрим наиболее известные методики оценки конкурентоспособности организации, разработанные отечественными и зарубежными учеными:
· Методика, основанная на теории эффективной конкуренции. Данная методика дает наиболее полное представление о конкурентоспособности организации, охватывая наиболее важные аспекты ее хозяйственной деятельности.
Согласно теории эффективной конкуренции наиболее конкурентоспособны те организации, на которых наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов — ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.
· Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом эффективности инновационного проекта. Данная методика основана на теории эффективной конкуренции.
Для оценки конкурентоспособности организации предлагается система показателей: эффективности производственной деятельности, финансового положения, эффективности организации сбыта и продвижения товара, конкурентоспособности товара и эффективности инновационного проекта. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется методом теории желательности и рассчитывается в виде средней геометрической взвешенной.
· Методика оценки конкурентной силы организации.
Согласно методике, для оценки конкурентоспособности организации менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ или недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (используются шкала от 1 до 10). Для получения комплексного показателя конкурентоспособности организации эти оценки суммируются. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.
· Экспресс-оценка конкурентоспособности организации.
Данная методика основана на оценке множества факторов, способствующих/ препятствующих повышению конкурентоспособности организации. Путем опроса экспертов (руководителей, сотрудников предприятия) факторы оценивают по 5-ти бальной шкале. Из факторов оцененных менее, чем на 2 балла и в отношении которых имеются существенные расхождения во мнениях сотрудников и руководителя, формируется проблемное поле.
· Методика анализа конкурентоспособности организации по отдельным элементам комплекса маркетинга.
Методика основана на том, что критерии конкурентоспособности организации группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).
Для расчетов по перечисленным элементам используются количественные показатели. Кроме того, используются показатели деловой активности и эффективности деятельности предприятия. По результатам расчетов определяется положение предприятия на рынке: лидер, претендент на роль лидера, последователь, занявший рыночную нишу и банкрот.
· Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом действия факторов внутренней и внешней среды.
В данной методике предлагается учитывать действие факторов не только внутренней, но внешней среды. Показатель конкурентоспособности, учитывающий факторы внешней среды предложено называть показателем внешней конкурентоспособности организации. Показатель конкурентоспособности, рассчитываемый по конкурентоспособности отдельных ресурсов организации, называется показателем внутренней конкурентоспособности организации.
Комплексный показатель внешней конкурентоспособности организации выражается 2 величинами – долей рынка и темпами ее изменения, на которые влияют ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами.