Результаты общих вопросов и беседы
Мы считаем наиболее эффективной ту рекламную продукцию, заложенный смысл которой дошёл до испытуемого максимально полно и с минимальными изменениями.
Для выяснения степени соответствия полученной испытуемыми информации и той информации, которую хотела донести рекламная продукция, нами были использованы различные методики (см. Описание исследовательской процедуры).
Полученные путём экспертной оценки и опроса респондентов данные были обработаны методом контент-анализа, что позволило сравнить их и определили степень эффективности восприятия рекламной продукции.
Данные, полученные в ходе беседы, были соотнесены с выделенными нами единицами контент-анализа.
Таким образом, мы видим, что все испытуемые обратили внимание на красоту известной девушки и флакончик. 8 из 10 испытуемых упомянули о яркости и сексуальности, 7 – о молодости.
Ни один из респондентов во время беседы не указал на ощущения полноты, лёгкости или глубины.
Интересно, что эти единицы контент-анализа были выделены из характеристики белого цвета (покой, полнота, лёгкость). Следовательно, мы делаем вывод, что этот цвет не оказал влияния на испытуемого в процессе восприятия.
Действительно, на фоне мощного золотого и чёрного цветов белый не имеет большой силы и влияния.
Действительно, как мы и предполагали, испытуемые не стали читать информации, написанной мелким шрифтом под изображением – об этом говорят результаты контент-анализа единиц «объективы» и «подарок», выделенных из основного текста рекламы.
Из полученных результатов видно, что основной рекламный текст не был воспринят – испытуемые не упоминали в отчётах о таких единицах контент-анализа, как «ЖК-дисплей», «распознавание лица», «возможности». Зато хорошо был воспринят основной смысл рекламы о разнообразии функций, и молодёжности и стильности продукции.
Высокий показатель упоминания единицы «мыло» – подтверждение того, что приём с использованием аллюзии действительно работает.
Другой приём – подпись изображения – добился только эффекта привлечения внимания: о нём упоминали все испытуемые, но практически никто из них не вспомнил содержание этих подписей – таких единиц контент-анализа, как «матрица», «cтабилизатор автофокуса», «пылевлагозащитный корпус». Это существенное допущение, так как текст содержит уникальное торговое предложение.
Результаты методики неоконченных предложений
С помощью контент-анализа нами были обработаны результаты методики неоконченных предложений. Мы считаем, что данная методика позволяет правдоподобно оценить вкусы и предпочтения потребителей.
Результаты показали, что для испытуемых, оценивавших рекламную продукцию туалетной воды, наиболее значимыми ценностями являются:
* престиж (для 70% испытуемых)
* общественное мнение (47%)
* хороший запах (40%)
Т.е. основной ценностью респонденты считают не хороший запах продукции, а престижность марки. Поэтому оправданно построение рекламы по принципу апелляции в первую очередь к таким ценностям, как общественное признание и значимость.
Испытуемые, оценивавшие фотоаппараты чаще всего упоминают следующие ценности:
* практичность, удобство в применении (до 78% испытуемых)
* качество снимков (68%)
Исходя из этих результатов, можно сделать вывод об эффективности рекламных продукций Sony и Pentax, в то время как мультимедийность Samsung потенциальными потребителями не была воспринята.
Важно заметить также, что из 19 опрошенных, 13 человек высказало неудовольствие по поводу мелкого шрифта основного текста, подчёркивая, что они наверняка бы прочитали его, если бы он был набран более крупным шрифтом. Вероятно, есть смысл прислушаться к рекомендациям и пожеланиям непосредственно потенциальных покупателей.
Эмоциональное отношение российского потребителя к рекламе
Реклама становится менее влиятельной для потребителя. Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners, которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в США, обнаружило что «сопротивление» потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы [29].
В рамках своей курсовой работы мы ставили задачу выявить эмоциональное отношение российского потребителя к рекламе. С этой целью мы опирались на исследования А.Н. Лебедева.
При разработке анкеты (см. Приложение. Анкета «Эмоциональное отношение российского потребителя к рекламе») учитывался набор прилагательных, характеризующих российскую рекламу, использованный Лебедевым А.Н.
Лебедев описал динамику эмоционального отношения российских потребителей к рекламе за период с 1992 по 1995 год [14], [16].
Ниже приведены результаты этого исследования:
Мы вполне понимаем, что данные выборки не являются однородными, и различия в полученных результатах могут объясняться в том числе и разницей в возрасте и социальным положением респондентов, но всё же нам интересно было оценить динамику эмоционального отношения российских потребителей к рекламе.
Наши исследования дали следующие результаты:
Так, по показателю «враждебна» результаты выросли в 5 раз, убеждённых в бесполезности российской рекламы стало больше в 2 с лишним раза, но в то же время показатели профессиональности повысились с 4 до 7,5%, и относительный рост составляет 87%.
Итак, чаще всего российская реклама оценивается как «навязчивая» и «бесполезная», реже всего – как «осторожная», «объективная», «высокопарная».
Повторим, что полученные различия могут не только отображать динамику эмоционального отношения, но и являться следствием различия выборок. В то же время, полученные результаты ценны сами по себе, позволяя, например, специалистам в области рекламы учитывать данные особенности и применять соответствующие методики с целью более эффективного воздействия на потребителя.
ВЫВОДЫ
1. Методика двухфакторной оценки печатной рекламы состоит в анализе двух компонентов, или уровней: вербально-визуального компонента (текст) и визуального компонента рекламной продукции (изображение).
2. Анализ и оценка производятся с соблюдением принципа целостности, т.е. учитывается взаимодействие изображения, заголовка, текста, логотипа, выбранных шрифтов – всех элементов рекламной продукции.
3. Предложенная нами методика двухфакторной оценки печатной рекламы даёт результаты, позволяющие оценить эффективность восприятия рекламной продукции с точки зрения её воздействия на психические процессы – внимание, восприятие, память, эмоции.
4. Более того, с помощью последующей беседы с испытуемыми, в ходе которой раскрывается степень запоминаемости рекламной информации, их отношение к рекламной продукции, а также вкусы и предпочтения, мы предлагаем выделение единиц контент-анализа с целью последующего их сравнения с уже полученной оценкой. Таким образом, мы можем оценить не только эффективность рекламной продукции, но и выявить её неэффективные компоненты, не получившие отклика у испытуемых, что является не менее значимой задачей на пути к разработке идеальной печатной рекламы.
5. Полученные нами результаты эмоционального отношение российского потребителя к рекламе показывают, что чаще всего российская реклама оценивается как «навязчивая» и «бесполезная» и реже всего как «острожная» и «объективная». Эти данные ценны, так как дают специалистам в области рекламы представление о вкусах и ценностях потребителей. Учитывая эти данные, можно применять соответствующие методики с целью более эффективного воздействия на потребителя.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: МГУ, 1988.
2. Базыма Борис Алексеевич, кандидат психологических наук. – Цвет и психика. Монография. Харьков, 2001).
3. Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент-анализ. Спецпрактикум по социальной психологии. – М.: Изд-во МГУ, 1992.
4. Бодрийар Ж. Система вещей. – М.: Издательство «Рудомино», 2001.
5. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. – М., 1972.
6. Выготский Л.С. Собрание сочинений: В 6-ти т. Т. 2. Проблемы общей психологии / Под ред. В.В. Давыдова. – М.: Педагогика, 1982. – 504 с
7. Геращенко Л. Психология рекламы: учеб. пособие. – М.: АСТ: Астрель, 2006, – 298 c.
8. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-плюс», 2000.
9. Зинченко В.П., Мещеряков Б.Г. Большой психологический словарь. – СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2004. – стр. 93–94, 253–254, 268–269, 461.
10. Ильин В.И. Поведение потребителей // Учебник для экономических вузов. – СПб.: Питер, 2001. – 244 с.
11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 2001.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, ИМА – Кросс. Плюс, 1995.
13. Купер М. Как понимать язык цвета. – М., Изд-во Эксмо, 2004. – 144 с
14. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996 а. №4.
15. Лебедев А.Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В.Н. Дружинина. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.
16. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Academia, 1995
17. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. – X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004, – 380 с.
18. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М., 2000. – С. 34.
19. Нестеренко С.П. Гарнитура шрифта как фактор регуляции восприятия текста // Текст: структура и функционирование: Сборник научных статей. Вып. 5. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2001. С. 24–34.
20. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2007. – 232 с.
21. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997.
22. Румянцева А.Н. Экспериментальная проверка методики исследования индивидуального предпочтения цвета. // Вестник МГУ. М., 1986. серия 14. «Психология». №1. с. 67–69.
23. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., «Питер», 2001.