1. Заголовок-вопрoc;
2. Заголовок-отрицание;
3. Заголовок-парадокс;
4. Заголовок-суперутверждение;
5. Заголовок-решение проблемы;
6.3 аголовок-свидетельское показание;
7. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;
8. Заголовок на двух языках одновременно;
9. Заголовок-анекдот.
Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрения.
Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с:
1. использование или не использование глаголов / глагольных форм – читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.
2. использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных.
3. использование местоимений – предпочтительнее личное обращение к клиенту [26].
В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения.
Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения.
Самый верный способ укоротить заголовок – применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.
Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка.
Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально – использовать стилистические приемы: аллюзии, анафоры, антитезы.
Основной рекламный текст (ОРТ)
В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Большое количество рекламы обходятся с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений, или без ОРТ вообще.
В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизм изображения. И они играют ключевую роль, покрывая большую часть смыслового поля. Текста должен лишь уточнить этот смысл в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями.
С точки зрения психологии это удачная стратегия, так как такой тип рекламы легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами.
Центральное место в рекламных текстах занимает проблема аргументации. «Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис – рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем» [12].
Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примерная классификация и анализ некоторых основных типов аргументов.
1. Аргументы желательности и исключительности – рекламная аргументация выстраивается по признакам желательности, исключительности и привлекательности.
2. Рекламные аргументы – «уникальное торговое предложение».
Понятие «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввёл Р. Ривз – один из крупнейших специалистов по рекламе в мире.
Сущность понятия состоит в следующем:
1. Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.
2. Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
З. Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.
3. Рациональные и эмоциональные аргументы.
В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа.
Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации – косметика, мода и пр.
Развернутые аргументационные схемы более характерны для рациональных аргументов.
4. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей – образные аргументы (размытость аргументов)
Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, также и виде образов.
Коммуникативные рекламные требования по отношению к некоторым специфичным продуктам (духи) используют образы как носители аргументов. Это обусловлено несколькими факторами:
• Образы (особенно те, которые используются в рекламе духов) несут сильный эмоциональный заряд;
• Образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с не уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальных аргументов в рекламе духов.
Но если использовать только образные аргументы, то возможность толкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова «заостряют» внимание на одном из смыслов.
Результаты исследования показывают, что мало кто читает основной рекламный текст. Внимание обращено только в начало рекламного текста, а остальной текст остается, как правило, непрочитанным. Поэтому в некоторых рекламных продукциях основные, самые веские аргументы часто помещаются в начале – такая модель носит название «перевёрнутая пирамида».
Читаемость основного рекламного текста
Характеристика понятия «читаемость» зависит от отношения легко / трудно мы воспринимаем этот текст. Термин читаемость используется в основном для определения трудности, которую читатель с определенным уровнем умения испытывает, когда читает данный текст. В этом смысле, чем легче абзац, тем выше читаемость.
В отношении формулы читаемости текстовые характеристики группируются в три основные разделы:
1. лексические характеристики – конкретные слова легче запоминаются по сравнению с абстрактной лексикой, предложения с конкретно-ситуативным содержанием легче и точнее воспринимаются в сравнении с более абстрактными предложениями;
2. морфологические характеристики – число личных местоимений, число глаголов (играющих ключевую роль в структуре предложения);
3. синтаксические характеристики – длина и структура предложения: тексты, в которых предложения с неопределенными границами обладают такими характеристиками, как связанность и непрерываемость, быстрее читаются и легче воспринимаются.
Эхо-фраза
Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Она является важнейшимэлементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинствеслучаев. Функций у нее две – повторить основную мысль ОРТ и придать завершенныйвид всей рекламе.
Наиболее распространенные способы завершения рекламы:
а) использовать только название торговой марки;
б) использовать название торговой марки с слоганом;
в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.
Игра со шрифтами и её использование в рекламе
Игра со шрифтами – это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах.
Кроме своего основного предназначения – денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы [11], [20].
Геометрические формы имеют определённое психологическое и эмоциональное воздействие на человека. Психологи и графологи доказали, что характер визуальной репрезентации печатного текста стоит считать неотъемлемым компонентом целостного впечатления. С помощью правильного подбора шрифтов, можно передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Графическая оболочка является важным компонентом воспринимаемого печатного текста, принимающим активное участие в формировании личностного смысла и способным внести коррективы в восприятие текста.
Шрифты отличаются друг от друга по гарнитуре. Под гарнитурой шрифта (ГШ) понимается эстетически окрашенный способ передачи смысла печатного текста, непосредственно осознаваемый реципиентом в стадии визуальной перцепции и регулирующий процесс восприятия.
Благодаря своим структурно-художественными характеристикам, гарнитуры шрифта вызывают у реципиента эстетически окрашенную эмоцию и в силу этого влияют на процесс перцепции в целом.
Проведённые исследования [19] показали, что различным гарнитурам соответствуют различные эмоциональные ассоциации.
Таблица. Гарнитуры шрифта и вызываемые ими эмоциональные ассоциации
| Гарнитура | Характер эмоциональной ассоциации |
| Furutis | нейтральный, спокойный, торжественный; строгий, выразительный, привлекательный |
| Pragmatica | нейтральный, спокойный, торжественный: строгий, выразительный, привлекательный |
| Cooper | добрый, веселый, спокойный; привлекательный, неуклюжий, декоративный |
| Xenia | спокойный, нейтральный, тревожный; строгий |
| Compact | тревожный, нейтральный, грустный; отталкивающий, строгий, невзрачный |
| Adver Gothic | нейтральный, веселый, беззаботный; декоративный, привлекательный, выразительный |
| Inform | веселый, беззаботный, добрый; декоративный, неуклюжий, привлекательный |
| Bengaly | нейтральный, спокойный, торжественный; выразительный, привлекательный, красивый |
| Times New Roman Cyrillic | нейтральный, торжественный, спокойный; строгий, выразительный, красивый |
Результатом других исследований, целью которых являлось изучение эмоциональных или психологических ассоциаций, вызываемых шрифтовыми наборами, стало выделение критериев, влияющих на выбор шрифтов для достижения различных психологических эффектов.