Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно печатной и наружной, является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста.
Л.С. Выготский в книге «Мышление и речь» приводит пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества.
На основе данного примера можно сделать два важных вывода.
Во-первых, если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды.
А, во-вторых, люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию же они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс психологического воздействия рекламы (главным образом печатной и наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, – более эффективным [6], [15].
2. ЭМПИРИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Обоснование выбора рекламной продукции
В начале исследования перед нами встал вопрос о выборе рекламной продукции печатного издания.
С этой целью нами были опрошены потенциальные испытуемые, которым предлагалось указать предпочитаемые печатные издания.
Нами был получен список газет и журналов, которые респонденты регулярно читают и просматривают.
Мы отобрали наиболее популярные цветные печатные издания из всего списка:
Psychologies
Cosmopolitan
Glamour
Newsweek
Maxim
Секретфирмы
Популярная механика
Хакер
7 дней
Проанализировав содержание данных печатных изданий, мы отобрали рекламную продукцию, во-первых, наиболее характерную, распространенную в этих печатных изданиях, и, во-вторых, направленную на молодёжь. Были выбраны следующие категории товаров и услуг:
Туалетная вода
Фотоаппараты
Описание исследовательской процедуры
В качестве респондентов выступили студенты московских вузов, юноши и девушки, от 18 до 23 лет, обучающиеся на факультетах: психологии, менеджмента, экономики, политологии, дизайна, а также учащиеся технических вузов.
Сбор данных и работа с испытуемыми происходила следующим образом.
Испытуемому предъявлялась рекламная продукция (лист с изображением формата А4). Звучала инструкция: ознакомьтесь, пожалуйста, с данной рекламной продукцией. Время ознакомления респондентов с рекламной продукцией не органичивалось.
Затем, когда респондент сообщал об успешном ознакомлении, рекламная продукция убиралась из поля зрения.
Далее респонденту предлагалось ответить на ряд вопросов (все высказывания испытуемого фиксировались с помощью звукозаписывающих устройств; невербальные реакции фиксировались экспериментатором):
1. Какая продукция рекламируется? /Что рекламируется?/
2. Назовите бренд рекламируемого товара? /Как называется марка продукта?/
3. Назовите слоган (если был) рекламируемого бренда / марки?
После общих вопросов, мы переходили к более развёрнутому опросу. Респонденту предлагалось ответить на следующие вопросы:
1. Что было показано в рекламе и как одно связано с другим?
2. Что Вы думали или ощущали, когда смотрели эту рекламу? Что вам понравилось, что не понравилось?
Почему Вы ответили подобным образом?
Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?
Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?
3. Расскажите обо всем, что вам приходило в голову, даже если вам кажется, это несущественно.
4. Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?
5. Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?
Опрос испытуемого проводился в форме беседы. Мы старались придерживаться вышеописанного порядка вопросов, но нередко мы отклонялись от него, незначительно меняя формулировки и порядок вопросов.
Далее испытуемому предлагалась методика незавершённых предложений, где от них требовалось закончить следующие высказывания:
1. Тот, кто пользуется (мобильной связью / туалетной водой / фотоаппаратом) является…….
2. Пользоваться (мобильной связью / туалетной водой / фотоаппаратом) приятно когда…….
3. Мои друзья думают, что (мобильная связь / туалетная вода / фотоаппарат) это…….
Как правило, обсуждение одной рекламной продукции занимало не более 15 минут.
В половине случаев (около 43% испытуемых) респонденты проходили вторую серию интервью, которая не отличалась от первой.
Так же предъявлялась рекламная продукция и инструкция ознакомиться с ней.
Важно подчеркнуть, что экспериментатор не говорил испытуемому о том, что его ждут схожие вопросы.
Полученные результаты показали, что время ознакомления с рекламной продукцией в повторной серии незначительно превышало время первой серии – в среднем 7 и 9 секунд соответственно.
Результаты, подробно изложенные ниже, показывают, что значительной разницы в эффективности восприятия в 2 сериях также не наблюдалось.
По прошествии недели с момента исследования, испытуемым вновь задавались общие вопросы. Их ответы фиксировались и сравнивались с полученными во время первого исследования.
Экспертная оценка рекламной продукции на основе двухкомпонентной методики
Оценка рекламных продукций производилась нами на основе выделения в них двух компонентов: текста и изображения, т.е. вербально-визуального и визуального уровней. Эти составляющие анализировались нами на основе описанных в теоретической части положений. Большое значение придавалось принципу целостности анализа.
Анализ рекламной продукции
Туалетная вода
Туалетная вода была представлена двумя рекламными продукциями (см. Приложение. Рекламная продукция. Стимульный материал 1, 2.).
В реклама парфюмерной продукции используется иконичный тип коммуникативной стратегии, так как нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации.
Эмоциональные аргументы сводятся в одно-два предложение и к названию туалетной воды. На первый план выходят аргументы, перевоплощенные в образы.
Это обусловлено несколькими факторами:
• Образы несут сильный эмоциональный заряд;
• Образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с не уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальных аргументов в рекламе туалетной воды. Но если использовать только образные аргументы, то возможность толкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова «заостряют» внимание на одном из смыслов.
Средства по уходу за телом сулят блаженство, но и принуждают к выполнению определённых телесных заданий и трате личного времени и средств. Принуждающая сила принципа удовольствия питается идеологией страха социального остракизма, где тело как источник высшей радости и самой сильной боли становится основным объёктом воздействия современных технологий власти.
Стимульный материал 1. Рекламная продукция Dior
Вербально-визульный уровень.
1. В рассматриваемой рекламной продукции нет слогана, что является, на наш взгляд, безусловным упущением. С другой стороны, известность бренда смягчает отсутствие этой информации.
2. Заголовок данной рекламной продукции написан на иностранном языке. Это даёт рекламной продукции ряд преимуществ.
Данная коммуникативная стратегия используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Идея тут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго языка, сколько создать положительные коннотации. Использование французского языка наделяет рекламируемую продукцию шармом французской культуры (этот шарм подчёркивает безупречная внешность модели в вечернем образе).
Более того, такой нестандартный подход, как использование иностранных слов, привлекает внимание испытуемого.
3. С помощью использования в рекламном тексте шрифта Times New Roman были подчёркнуты торжественность, спокойность, строгость, выразительность, красота.
Использование в названии рекламируемой продукции декоративного шрифта позволило подчеркнуть новизну, яркость, индивидуализировать и интимизировать (с помощью курсива) текст.
Визуальный уровень.
4. В качестве модели для рекламной продукции была выбрана известная (в кругу молодёжи, которая составляет целевую аудиторию) актриса. Таким образом, был использован приём «свидетельства известных личностей». Свидетельства имеют важное преимущество в рекламе – через них внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех. Причём, чем выше социальное положение свидетеля, тем сильнее влияние рекламы.
Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно – человек сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью.
5. Но использование известной личности само по себе не было бы так эффективно, если бы изображение не несло того эмоционального настроя, который был вложен разработчиками описываемой продукции.
Благодаря использованию золотого (торжественность), чёрного (сила, созидание, глубина, стиль,), белого (покой, полнота, лёгкость, молодость) цветов создаётся сильный образ молодой, сексуальной, соблазнительной, успешной девушки.
Очевидный акцент на сексуальном характере сюжета не будет упущен из виду целевой аудиторией, желающей присвоить себе качества модели.