Анализ эффективности рекламной деятельности (стр. 8 из 14)

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно клиентов и собственных агентов. Среди задач стимулирования клиентов - поощрение приобретения нескольких видов продукции, привлечение клиентов фирм -конкурентов, поощрение к заключению договора на поставку строительных материалов в зимний сезон в период спада покупательской способности населения. Задачами стимулирования собственных агентов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.

Таблица 2.8 – Фактические и плановые затраты на рекламу за 2006 год

план	факт	отклонение
расходы на рекламу, тыс. руб.	135.54	190.25	54.71

Далее, сравним плановые и фактические затраты на рекламу, которые отражены на рисунке 2.4

Рис. 2.4. Плановые и фактические затраты на рекламу в ТК «Северный мост» в 2006 году

Исходя из данных, представленных на рисунке 2.4 в анализируемом предприятии наблюдается перерасход средств на рекламную кампанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО ТК «Северный мост».

2.3 Анализ эффективности рекламной кампании ТК «Северный мост» в 2006 году

Рекламная деятельность фирмы ООО ТК «Северный мост» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1. сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;

2. все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

3. на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;

4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

5. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Для анализа эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 2.9).

Таблица 2.9 - Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Задача Средство	охватместного рынка	избирательность аудитории	невысокая стоимость	высокая частота повторных контактов	Итого
Интернет-реклама	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Листовки	2	2	2	0	6

Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

— средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

- средство нейтрально;

- для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО ТК «Северный мост», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО ТК «Северный мост» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет - реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции. Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО ТК «Северный мост» в августе - сентябре 2006 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Череповца, не являющихся клиентами издательского дома с помощью телефонного интервью. Образец анкеты использованной в опросе представлен в приложении 2. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 2.10).

Таблица 2.10 - Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

Фактор	Результат
Кол-во опрошенных	Удельный вес, %
1	2	3
1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу, %.	170	85
2. Самый эффективный вид рекламы для компании, % - газеты	50	25
- реклама в Интернете	44	22
- на щитах	40	20
на телевидении	36	18
- по радио	24	12
- в листовках	6	3
Итого по пункту 2, %	200	100
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % - на телевидении	62	31
- в газетах, журналах	34	17
- по радио	24	12
- на щитах	22	11
- в листовках	30	15
- в Интернет	24	12
Итого по пункту 3, %	200	100
4. С рекламой фирмы ООО ТК «Северный мост» встречались потенциальные клиенты, %.	38	19,00
5. При возникновении потребности в строительных материалах скорее вспомнят рекламу, % - в газетах, журналах	55	27,5
- на щитах	38	19
- на листовках	39	19,5
- на радио	23	11,5
- в Интернет	30	7,5
- на телевиденье	15	15
Итого по пункту 5, %	200	100
6. При возникновении потребности в строительных материалах скорее обратятся к рекламе, % - в газетах и журналах	65	32,5
- на щитах	40	20
- в Интернет	26	13
- радио	26	13
- на телевиденье	18	9
- в листовках	25	12,5
Итого по пункту 6, %	200	100

Большинство потенциальных приобретателей строительных материалов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

1. газеты,

2. реклама в Интернете,

3. щиты.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.

В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в строительных материалах они скорее обратятся к рекламе:

1. в газетах 32,5%;

2. на щитах 20%.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе). Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО ТК «Северный мост» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО ТК «Северный мост» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в приложении 3. Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 2.11).

Таблица 2.11 - Сводка результатов анкетирования клиентов ООО ТК «Северный мост»

Фактор	Результат
Кол - во опрошенных	Удельный вес, %
1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в строительных материалов, %- информация имелась,	43	29
- информация отсутствовала.	107	71
2. Источник из которого клиент узнал о компании , %- реклама,	18	12
- свой вариант,	37	25
- от друзей,	58	39
- слухи.	37	24
3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО ТК «Северный мост», % - в газетах,	83	55
- по радио,	17	11
- на листовках.	11	7
- на щитах,	16	11
- на телевиденье,	18	12
- в интернет.	5	4
4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, %- газеты	56	64
- щиты	9	10
- листовки	6	7
- интернет	2	2
- радио	7	8
-телевидение	8	9

Результаты по пункту 1 таблицы 2.11 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении строительных материалов о ней знало лишь 29% опрошенных клиентов).