Це попит, що "жевріє" на ринку навіть при відсутності маркетингової діяльності. З погляду впливу маркетингової діяльності на величину попиту виділяють два крайніх типи ринку: ринок, що розширюється, і ринок, що не розширюється; перший - реагує на застосування інструментів маркетингу, другий - не реагує.
Ринковий потенціал - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, що їхнє подальше збільшення вже не приводить до росту попиту за певних умов зовнішнього середовища. C визначеними допущеннями як ринковий потенціал можна розглядати попит, що відповідає його максимальному значенню на кривій життєвого циклу якогось продукту для стабільного ринку. У цьому випадку передбачається, що конкуруючі фірми для підтримки попиту додають максимально можливі маркетингові зусилля. Фактори зовнішнього середовища впливають на ринковий потенціал. Наприклад, ринковий потенціал легкових автомобілів у період спаду економіки набагато менше, ніж у період її процвітання.
Крім того, виділяють абсолютний потенціал ринку, який варто розуміти як межа ринкового потенціалу при нульовій ціні. Корисність цього поняття в тім, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічних можливостей, що відкриває даний ринок. Так абсолютний потенціал ринку легкових автомобілів може визначатися загальною чисельністю населення, починаючи з віку одержання прав водія. Очевидно, що існує великий розрив між абсолютним потенціалом ринку і ринковим потенціалом. Еволюція абсолютного ринкового потенціалу обумовлена такими зовнішніми факторами, як рівень доходів і цін, звички споживачів, культурні цінності, державне регулювання і т.п. Дані фактори, на які підприємство не має реального впливу, можуть уплинути на розвиток ринку. Іноді підприємства можуть уплинути на ці зовнішні фактори (наприклад, шляхом лобіювання зниження віку одержання прав водія), але ці можливості обмежені. Тому основні зусилля підприємств спрямовані на передбачення зміни зовнішнього середовища.
Далі виділяють поточний ринковий попит, що характеризує обсяг продажів за визначений період часу у визначених умовах зовнішнього середовища при визначеному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі.
Під селективним попитом розуміється попит на визначену марку якого-небудь товару; виникнення і розвиток цього попиту стимулюється шляхом концентрації маркетингових зусиль у досить вузькому напрямку.
Іншим важливим показником, величину якого необхідно визначати і прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка - це відношення обсягу продажів визначеного товару даної організації до сумарного обсягу продажів даного товару, здійсненому всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиції організації. Дане положення випливає з наступного: якщо в організації вище показник ринкової частки, то вона більше реалізує продукту на даному ринку, отже, вона більше виробляє даного продукту, оскільки обсяг випуску повинний відповідати величині потенційної реалізації. Якщо організація випускає більше продукту, то собівартість одиниці продукту в цій організації, унаслідок дії масштабного економічного фактора, відповідно до якого, чим вище обсяг випуску, тим нижче величина собівартості, буде нижче в порівнянні з іншими конкурентами. Отже, позиції даної організації в конкурентній боротьбі будуть більш кращими.
Показники попиту на ряд товарів, ринки яких характеризуються обмеженим числом постачальників (у першу чергу олігополістичні ринки), піддається статистичному аналізу, оскільки збирається і публікується інформація про обсяги проданої продукції і наданих послуг у всіляких аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів, у розрізі окремих галузей і підприємств. Однак для багатьох видів товарів детальна, надійна статистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величин попиту й інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетингові дослідження, зміст яких буде охарактеризовано нижче.
1.2Підходи до вивчення ринків та оцінка поточного попиту.
Доповнюючи і розвиваючи вищесказане, можна прийти до висновку, що ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів:
1. за допомогою аналізу вторинної інформації;
2. шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів;
3. шляхом аналізу товарів, що випускаються і реалізованої продукції.
У рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговельними палатами, регіональними органами керування, а також є результатом спеціальних не маркетингових досліджень. Така інформація є досить дешевої, навіть безкоштовної, відносно легко доступної. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представлена в досить докладному номенклатурному розрізі. Тому для одержання надійних результатів її звичайно явно недостатньо.
З урахуванням зроблених застережень відзначимо, що в результаті вивчення документів можна одержати загальну картину імпорту й експорту, структури виробництва, а також структури споживання по видах продукції і галузям.
Але вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідної якості; воно дає лише деяку статистику про виробництво і збут досліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції звичайно занадто укрупнена, тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потреби конкретного підприємства.
Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідження мотивації і поводження споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет, тобто тут застосовуються як методи соціологічних досліджень, так і експертні оцінки. В останньому випадку в якості опитуваних виступають професіонали-експерти, що глибоко розбираються в проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібне дослідження повинний добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, мати інформацію про компанії-виробників і посередницькі організації.
Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупок продукції виробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншому ступені емоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.
Вибірка у випадку вивчення продукції виробничо-технічного призначення охоплює не окремих людей, а підприємства. Коли проводять анкетування в промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика (виключення складають атомізовані ринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю підприємств), заміни не можливі: існують компанії, які треба обов'язково опитати, наприклад, великі фірми - лідери у своїй галузі.
У випадку атомізованих ринків існує велика можливість формування вибірки підприємств на репрезентативній основі, включивши в неї підприємства різних розмірів і рівня ринкової діяльності.
При обстеженні продукції виробничо-технічного призначення необхідно враховувати, що в процесі підготовки й ухвалення рішення про покупку беруть участь різні фахівці і керівники підприємства, що входять до складу його закупівельного центра.
Крім вивчення думок споживачів вивчається також думка керівників і фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а також підприємств-виробників.
Тут важливо враховувати одну важливу обставину. Попит на продукцію виробничо-технічного призначення є похідним від попиту на кінцеві споживчі товари, при виготовленні яких вона використовується. Тому в прогнозних цілях необхідно вивчати не тільки існуючих і потенційних споживачів продукції виробничо-технічного призначення, але і також і ринок відповідних кінцевих товарів.
У промисловому середовищі дуже поширена недовіра до анкетування, особливо серед тих, на діяльність яких можуть вплинути отримані результати. На підприємствах-виробниках - це виробничники, працівники конструкторського бюро, можливо, керівництво підприємства. Це порозумівається цілим рядом причин: у промисловому середовищі найчастіше перевага віддається виробництву (кількість, якість, собівартість), технічні фахівці, як правило, не мають економічної освіти, не знайомі зі специфікою маркетингу продукції виробничо-технічного призначення. Технічні фахівці думають, що усе знають про свою продукцію, її висока якість представляється їм достатньою умовою, щоб знайти покупця. Проведені дослідження не дають настільки точних кількісних результатів, на які вони розраховують. На основі даних досліджень досить важко оцінити ефективність планованих дій на ринку.
Вивчення думок керівників і фахівців посередницьких торгових організацій, одержання в них необхідної інформації найчастіше ще більш складна задача, чим проведення досліджень на підприємствах-виготовлювачах. Тут виникають проблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, зв'язані з наданням інформації про продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів і т.п.) фірм-конкурентів. Багато чого залежить від уміння маркетолога "добути" необхідну інформацію навіть у несприятливих умовах.
При проведенні маркетингових досліджень, особливо коли є можливості одержати надійну кількісну інформацію на основі одного з розглянутих підходів, варто використовувати паралельно всі три підходи. Кінцеві результати (наприклад, величина попиту, показник ринкової частки) можуть представляти середні (середньозважені) оцінки, отримані різними шляхами і з різних джерел.
Нижче наводиться запитальник для вивчення тенденцій еволюції ринку.