Одним з найбільш популярних у практиці маркетингових досліджень на Заході є метод "конджоинт-анализа" (conjoіnt - об'єднаний). У вітчизняній теорії і практиці маркетингових досліджень цей метод практично невідомий і для прогнозування величини попиту він не застосовувався.
Основні етапи пропонованої процедури прогнозування переключеного попиту полягають у наступному.
1. Для конкретних цільових сегментів, виявлених у ході попереднього аналізу, визначається фактичне споживання досліджуваного товару (послуги). Ця інформація може бути отримана на основі даних бюджетної статистики, панельних і вибіркових опитування населення.
2. Досліджуються фактори попиту даного товару (послуги).
На основі інформації системи маркетингового моніторингу про зміну зовнішніх факторів, що впливають на попит, а також аналізу контрольованих факторів маркетингу, експерти формують перелік гіпотез щодо можливих змін факторів і умов. Експертами розглядається безліч можливих сполучень даних факторів і умов. Кожному з елементів цієї безлічі відповідає деяка гіпотетична ситуація розвитку. Таким чином, розробляється концепція розвитку товару (послуги) з визначеними параметрами (наприклад, параметри комплексу маркетингу - ціна, товарні характеристики, особливості збуту і т.д.), кожний з яких характеризується різними варіантами значень (рівнів), що можуть вимірятися на різних шкалах. Ці варіанти різні для тих чи інших купівельних переваг.
У такий спосіб формується каталог можливих комбінацій. На практиці цей каталог досить великий, тому що розглядається більша кількість параметрів.
3. Потенційних покупців просять дати загальну оцінку альтернативних концепцій і проранжирувати їх.
4. Отримані ранжированні комбінації за допомогою спеціального алгоритму і програмного забезпечення перетворять у шкали корисності для кожного параметра. У підсумку одержують оцінки корисності для рівнів усіх параметрів розглянутої концепції, що відбивають щирі купівельні потреби і можуть бути використані для визначення відносної важливості тих чи інших особливостей продукту, а також для діагностики купівельної чутливості.
5. Отримані оцінки варіантів параметрів (середні корисності варіантів) дозволяють перерахувати й оцінки самих параметрів, їхню відносну важливість по відношенню один до одного.
6. Оцінки концепцій використовуються для визначення імовірностей переключення попиту.
7. З метою розрахунку передбачуваного переключеного попиту в прогнозному періоді на визначеному сегменті ринку величини фактичного споживання товару-аналога в базисному періоді збільшуються на імовірність переключеного попиту для концепції, що приймається як керівництво до дії.
Основні достоїнства методу:
· особливості (параметри) об'єкта оцінюються не ізольовано, а "системно", з погляду сприйняття об'єкта як цілого і, таким чином, відбивають щирі потреби споживачів;
· переваги споживачів ув'язані з основними параметрами керування; у розрахунки можна закладати різні значення контрольованих факторів, що забезпечує безпосередній зв'язок між розробкою стратегії і прогнозу попиту (тобто не тільки стратегія залежить від прогнозу попиту, але й останній визначається параметрами стратегії);
· при визначенні прогнозних значень метод орієнтується не на минулі, а на майбутні зміни, на майбутні значення контрольованих перемінних;
· у результаті застосування даного методу значення і структура попиту визначається як результат сукупного впливу різних факторів.
Таким чином, можна зробити висновок, що основними особливостями прогнозування попиту на зарубіжному ринку є більша його розвиненість і більша його передбачуваність у порівнянні з вітчизняним. На практиці існує лише декілька методів прогнозування попиту, які можна застосовувати виключно на зарубіжному ринку (хоч деякі з них теоретично все ж можна використовувати і на вітчизняному ринку).
Ці методи можна назвати лакмусовим папірцем розвиненості економіки, тому що застосовувати їх з повною віддачею можна тільки у „100%” ринковій економіці.
2.Методи отримання і обробки інформації.
Проведення аналізу і прогнозування попиту неможливе без наявності необхідної маркетингової інформації про споживачів продукції. Так, по способу одержання маркетингової інформації дослідження підрозділяється на два види: вторинні (desk research) і первинні (fіeld research). Вторинні дослідження як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження зі свого змісту - це вивчення вже наявних джерел інформації про вивчаєму чи досліджувану проблему в системі маркетингу. Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Як внутрішні джерела інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукті, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок, устаткування, про завантаження виробничих потужностей, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів і ін.).
Як зовнішні джерела виступають:
- публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
- публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;
- публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
- щорічники статистичної інформації;
- звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
- книги, повідомлення в журналах і газетах;
- публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
- прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;
- матеріали консалтингових організацій.
Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої інформації в кожному конкретному випадку визначається дослідником. Мефферт Х. запропонував для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень інформаційну матрицю (табл.2), у якій показана частота використання джерел внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від об'єкта дослідження (канали збуту, формування ціни і т.д.).
Основними достоїнствами вторинних досліджень є:
- витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніж на проведення таких же досліджень за допомогою польових досліджень;
- здебільшого цілком достатньо для рішення досліджень тільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними;
- можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку якщо поставлена мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення задач польового дослідження, його планування і використання вибіркового методу.
Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, як правило, є попередніми і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на закордонні ринки (у випадку міжнародного маркетингу).
Для більш глибокого дослідження необхідна оперативна інформація. Ця інформація, зібрана вперше для конкретної мети, одержала назву первинної інформації, а дослідження, виконані на базі її аналізу - польові (fіeld research).
Збір і аналіз первинної інформації доцільно проводити тільки в тих випадках, коли вивчення вторинної інформації не дає потрібного результату. При цьому потрібно сформулювати вимоги до вторинної інформації, що визначається предметом і об'єктом проведеного дослідження. Сполучення вторинної і первинної інформації в необхідних обсягах, змісті і якості може привести до досягнення цілей дослідження.
Таблиця 2
Матриця джерел інформації для кабінетних досліджень маркетингових заходів
| Інформація про \ Джерела інформації | Канали збута | Форми збута | Формування продукту | Формування ціни | Поставках та умовах оплати | Рекламі, паблік-рилейшнз | Службі клиєнтів |
| ВНУТРІШНІ | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х |
| 1. Статистика товарообороту | |||||||
| 2. Статистика заказів | Х | Х | Х | Х | Х | Х | |
| 3. Калькуляція затрат | Х | Х | Х | Х | |||
| 4. Карти клієнтів | Х | Х | Х | Х | Х | ||
| 5. Кореспонденція клієнтів | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х |
| 6. Карти посередників по збуту | Х | Х | Х | Х | Х | ||
| 7. Повідомлення представників фірми | Х/Х*) | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х |
| 8. Звіти служби клієнтів | Х/Х | Х | Х | ||||
| 9. Інформація про покупки | Х/Х | -/Х | Х/Х | -/Х | -/Х | ||
| ЗОВНІШНІ Дані Госкомстату, оборот | -/Х | ||||||
| 11. Дані Госкомстату, ціна | -/Х | ||||||
| 12. Проспекти, | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х |
| каталоги | |||||||
| 13. Звіти фірм | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | |||
| 14. Економічні газети | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х |
| 15.Профессіональні журнали | Х/Х | -/Х | -/Х | -/Х | |||
| 16. Довідники | Х | Х | Х/Х | ||||
| 17. Довідкові бюро | Х | Х | Х | ||||
| 18. Каталоги виставок и ярмарок | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х |
*) - У чисельнику - для власної фірми; у знаменнику - для фірми-конкурента