Аналіз і прогнозування попиту на зарубіжному ринку (стр. 8 из 10)

Уключити торгових працівників у процес прогнозування корисно насамперед для того, щоб створити в них відповідну мотивацію і сприяти прийняттю призначуваних їм квот по продажах. Крім того, вони незамінні при побудові прогнозів продажів у дуже малих сегментах, на рівні окремої території чи окремого клієнта.

Очевидно, що найчастіше важко через відсутність статистичної і звітної інформації (особливо стосується діяльності фірм-конкурентів) одержати кількісні оцінки таких показників, наприклад, як показники ринкової частки і динаміки зміни обсягу продажів. У цьому випадку також можуть використовуватися експертні оцінки, що формують чисто якісні значення цих показників (у термінах "вище, на тім же рівні, нижче" тощо ).

У той же час експертні оцінки мають і недоліки. З одного боку, немає гарантій, що отримані оцінки в дійсності достовірні, а з іншого боку - є визначені труднощі в проведенні опитування експертів і обробці отриманих даних. Якщо другий недолік відноситься до переборних труднощів, то перший має принципове значення. Існуючі способи визначення вірогідності експертних оцінок засновані на припущенні, що у випадку погодженості дій експертів вірогідність оцінок гарантується. Це насправді не завжди вірно, і можна привести випадки, коли окремі експерти, не згодні з думкою більшості, давали правильні оцінки.

Отже, єдність більшості експертів не завжди є критерієм вірогідності оцінок. Звідси випливає необхідність ретельного добору експертів. Справа в тім, що під час обговорення багатьох питань, особливо не стандартних, наприклад, прогнозування ринкової ситуації в нестабільних політико-економічних умовах, повинні брати участь експерти високої кваліфікації. Прогнози, складені "середніми" експертами, будуть засновані в кращому випадку на традиційних, звичних оцінках, тоді як висококваліфіковані фахівці знайдуть і оцінять приховані фактори.

При перебуванні оцінок експертним шляхом крім погрішності, внесеної недоліком інформації про події і недостатню компетентність експертів, можлива і погрішність зовсім іншого роду, обумовлена зацікавленістю експертів у результатах оцінки, що обов'язково позначиться на їхній вірогідності. Наявність такого роду погрішності може значно спотворювати оцінки, унаслідок чого необхідно передбачити відповідні міри для усунення погрішності.

Наприклад, завжди існує небезпека систематичного заниження оцінок потенційного попиту з боку збутовиків, що зацікавлені мати легко здійсненний план по продажах, а наприкінці планового періоду домогтися значного перевищення планових показників. Відзначимо наступні варіанти корекції таких оцінок, що знижують ризик систематичної погрішності.

Попросити торгових працівників самостійно визначити ступінь погрішності їх оцінок. Ці дані можна потім використовувати для уточнення прогнозу.

Далі можливо скорегувати оцінки торгових працівників за допомогою регіонального менеджера по продажах, що може мати більш широкий погляд.

Можливо ввести коригувальний коефіцієнт, заснований на обліку погрішностей у минулих прогнозах кожного торгового працівника.

Застосовуються як індивідуальні, так і групові (колективні) експертні опитування.

До числа групових експертних опитувань відносяться:

- відкрите обговорення поставлених питань з наступним відкритим чи закритим голосуванням;

- закрите обговорення з наступним закритим голосуванням чи заповненням анкет експертного опитування; вільні висловлення без обговорення і голосування.

Досвід показав, що традиційні методи обговорення поставлених перед групою експертів питань, що відносяться до першого типу експертних опитувань, до досягнення визначеної згоди між ними чи до вироблення загальної позиції не є найкращими методами використання групи експертів. Ці методи обговорення страждають рядом недоліків, таких, як взаємний вплив думок експертів і небажання учасників обговорення відмовлятися від точок зору, раніше висловлених привселюдно. Тому на практиці при підготовці рішень по широкому колу питань знаходять усе більше поширення другий і третій типи групових експертних оцінок.

Другий тип групових експертних оцінок можна підрозділити на дві категорії: експертне опитування, проведене в один тур шляхом одноразового заповнення анкет, і проведене у кілька турів шляхом багаторазового заповнення анкет експертами з метою послідовного уточнення оцінок.

Можна виділити наступні основні етапи експертних опитувань, проведених в один тур:

1. Підбор експертів і формування експертних груп.

2. Формування питань і складання анкет.

3. Формування правил визначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів.

4. Робота з експертами.

5. Аналіз і обробка експертних оцінок.

Одним з найкращих методів використання суджень експертів є метод "Дельфи", що передбачає проведення експертного опитування в кілька турів.

Творці цього методу назвали його "Дельфи" по імені давньогрецького міста Дельфи, що заслужив свою популярність оракулами, що займалися пророкуванням майбутнього.

У методі "Дельфи" робиться спроба удосконалити груповий підхід до рішення задачі розробки чи прогнозу оцінки шляхом взаємної критики суб'єктивних поглядів, висловлюваних окремими фахівцями без безпосередніх контактів між ними і при збереженні анонімності думок чи аргументацій у захист цих думок.

Метод розроблений американською консалтинговою фірмою "Рэнд-корпорейшен". Широку популярність одержав через 7-8 років після його застосування для потреб армії США. Сутність методу полягає в тому, що прогнозні оцінки визначаються на основі висновків експертів, яким доручається аргументоване обґрунтування своєї точки зору про стан і розвиток того чи іншого ринку чи іншої проблеми.

Оцінки, отримані від експертів, обробляються й аналізуються за спеціальною методикою (є стандартна програма для ПЭВМ).

В одному з варіантів цього методу пряме обговорення заміняється обміном інформацією і думками за допомогою ретельно розроблених запитальників. До учасників звертаються з проханням не тільки висловити свої думки, але і привести їхнє обґрунтування, а в кожнім з наступних турів опитування їм видається нова й уточнена інформація з висловлених думок, що утвориться в результаті розрахунку збігу крапок по раніше виконаних етапах роботи. Цей процес продовжується доти, поки просування в напрямку підвищення збігу точок зору не стає незначним. Після цього фіксуються розбіжні точки зору.

Для з'ясування сутності методу "Дельфи" розглянемо приклад оцінки попиту на якийсь товар, при проведенні якої можуть існувати різні точки зору і судження. Будемо вирішувати цю задачу в наступній послідовності. По-перше, попросимо окремо кожного експерта дати свою оцінку попиту З, потім розташуємо відповіді в порядку зростання пропонованих значень і визначимо квартили Q , M і Q таким чином, щоб кожний з чотирьох інтервалів, утворених цими трьома крапками на лінії значень З, містив одну четверту частину оцінок. Для 11 учасників це буде виглядати в такий спосіб:

По-друге, значення Q1, M і Q3 (думка експертної групи) повідомляємо учасникам опитування й у тому випадку, якщо первісна оцінка виходить за міжквартальне значення (Q1 - Q3), просимо переглянути її, а також висловити свої розуміння, чому відповідь повинна бути нижче (чи вище) значень, визначених 75% учасників першого туру.

По-третє, ми передаємо результати другого туру (які, як правило, мають меншу розбіжність, чим у першому турі) в узагальненій формі всім учасникам опитування, включаючи сюди нові квартили і медіану. Крім того, фіксуються обґрунтування зменшення чи збільшення значень, запропонованих учасникам опитування в другому турі (звичайно, при їхньому узагальненні і редагуванні зберігається анонімність авторів). Після цього експертів просять розглянути нові оцінки і їхні обґрунтування, висловити свій сумнів про їхню вагомість і переглянути свою попередню оцінку. У тому випадку, якщо переглянуті оцінки випадають з міжквартальних значень, то автора просять коротко викласти причини його незгоди з аргументами, що привели б його оцінку ближче до значення медіани.

Нарешті, у четвертому турі учасникам опитування повідомляють квартили третього розподілу відповідей і контраргументи, висловлені в третьому турі і просять ще раз переглянути оцінки. Медіана, одержувана в результаті четвертого туру, приймається як значення групової експертної оцінки величини попиту. Найчастіше необхідний рівень консенсусу експертів досягається за два тури.

Метод колективної генерації ідей (по американській термінології метод "мозкової атаки") відноситься до третього типу групових експертних оцінок і спрямований на одержання великої кількості ідей, у тому числі і від осіб, що, володіючи досить високим ступенем ерудиції, звичайно утримуються від висловлень.

При проведенні експертного опитування за допомогою методу колективної генерації ідей проблема повинна бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачається відсутність будь-якого виду критики, що перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей у рамках даного питання, прагнення до одержання максимальної кількості ідей, з огляду на принцип підвищення імовірності корисних пропозицій зі збільшенням загальної їхньої кількості і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їхнього удосконалення.

Процес висування ідей протікає у визначеному змісті лавинообразно: висловлювана одним із членів групи ідея породжує творчу реакцію в інших. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення робить на 70% більше коштовних нових ідей, чим сума індивідуальних мислень. Найбільш продуктивними визнані групи в 10 - 15 чоловік, хоча є приклади використання і більш численних груп - до 200 чоловік.