Аналіз та шляхи покращення позиції підприємства на світовому ринку (на прикладі дочірньої компанії "Українська горілочна компанія NEMIROFF") (стр. 11 из 22)

Для просування лікеро-горілчаних напоїв провідними виробниками використовуються різноманітні схеми побудови мережі збуту. Зокрема, лідер національного лікеро-горілчаного ринку та основний експортер української горілки до Росії - компанія Nemiroff використовує систему торгових домів, а також добре розгалужені дилерські мережі у найкрупніших містах України. Корпорація "Олімп" створила розгалужену мережу філій, через які здійснюється продаж дистриб’юторам та оптовикам у регіонах, а VIP-клієнтів обслуговує власний торговий дім компанії. Концерн "Оверлайн" (ТМ "Мягков", "Штурман") на момент запуску бренду вже мав добре розвинену дистриб‘юторську мережу.

Надалі на горілчаному ринку очікується посилення конкуренції на внутрішньому ринку України внаслідок очікування в 2006 році значного притоку російської продукції. У 2007 році, згідно з даними експертів СОВАТ, темпи росту виробництва та експорту мають повернутися на рівень 2004-2005 років, тобто перевищити 40-50% на рік. Також передбачається зростання цін на лікеро-горілчану продукцію у зв’язку з подальшою детінізацією ринку та зростанням витрат виробників на рекламу та просування продукції. Крім того очікується оптимізація середнього цінового сегмента, подальше зниження частки дешевого сегмента та подальший розвиток сегментів преміум та суперпреміум.

Водночас з початку 2006 року спостерігається зменшення обсягів продажу в Росію на 2,6 млн. дал. у зв’язку з введенням РФ акцизних марок нового зразка. Причому, лише за квітень 2006 року було продано на 1,6 млн. дал. менше ніж за аналогічний період 2005 року. Загалом, у 2006 році в Росії очікуваний обсяг продажу становитиме від 11 до 14 млн. дал. української горілки.

На сьогодні на російському ринку працює більше ніж 10 українських компаній. У 2005 році був введений в експлуатацію перший завод компанії "Союз-Віктан", яка до кінця червня поточного року планує купити другий горілчаний завод у Росії. Передбачається, що виробничі потужності компанії у Росії перевищать 15 млн. дал. і до 2008 р. "Союз-Віктан" планує зайняти 10% російського горілчаного ринку. У 2007 році планує почати будівництво заводу в РФ Nemiroff. Очікувана потужність заводу становитиме 72 тис. пляшок на рік (5 млн. дал. на рік), очікуваний обсяг інвестицій - 30 - 35 млн. дол. США. Таке рішення компанія прийняла після заяв українських чиновників щодо можливого виходу України з СНД та введення Росією ряду обмежень на ввезення української лікеро-горілчаної продукції. Також у 2006 році планує розпочати будівництво заводу Імідж Холдинг (ТМ "Хортиця"), запуск якого заплановано на 2007 рік. Потужність заводу становитиме 12 млн. дал. на рік, обсяг інвестицій - 30 млн. дол. США. Згідно з даними компанії, вона експортує близько 30% своєї продукції переважно в Росію.

За результатами діяльності в 2006 році ТМ Nemiroff стала першим українським брендом, що зумів піднятися на другу ступінь у світовому алкогольному рейтингу лідерів по обсягах продажів серед горілочних брендів. Nemiroff випередив такі бренди як Stolichnaya, Absolut і Finlandia. Про це повідомляє прес-служба компанії з посиланням на обнародуваний рейтинг американського журналу Impact, що опубликовали щорічний рейтинг ведучих горілочних брендов світу "VODKA - TOP 20 Brands Worldwide" [52].

Спеціалізований журнал про напої Drinks International (Великобританія) обнародував рейтинг Світового клуба мільйонерів (World Millionaires Club) за 2005 рік, де в п'ятірці динамічно зростаючих алкогольних брендов у світі значаться: Союз-Виктан (горілка) - ріст склав 55,1%, Nemiroff (горілка) - 28,0%, Bacardi Martini (горілка) - 16,7%, Pernod Ricard (ром) - 16,0%, Pernod Ricard (скроні) - 15,8%.

При цьому в Топ-5 міжнародних горілок-лідерів (по обсязі виробництва в 2005 р) входять: Diageo plc. (Smirnoff) - 21,40 млн кейсів (1 кейс = 9 л), ріст 6,5%, Sojuzplodimport (SPI Spirits) (Stolichnaya) - 13,0 млн кейсів, спад - 3,7%, Nemiroff (Nemiroff) - 9,32 млн кейсів, ріст - 28,0%, Vin & Sprit (Absolut) - 9,20 млн кейсів, ріст - 8,2%, Союз-Виктан (SV) - 6,53 млн кейсів, ріст - 55,1%.

Одночасно з цим приведені в рейтингу Impact дані підтвердили в галузевому виданні IWSR Drinks Record (Великобританія). У його рейтингу "The ІWSR's top 100 international spirits brands" ТМ Nemiroff також займає другу позицію по обсягах продажів серед горілочних брендов з результатом 9,3 млн. кейсів горілки (1 кейс = 9 літрів).

"Стрімка динаміка збільшення продажів на світовому ринку, що демонструє Nemiroff, підтверджує правильність обраної нами стратегії по побудові міжнародного бренда", - вважає голова ради директорів Nemiroff Холдинг Олександр Глусь.

За даними дослідження компанії ACNielsen, частка продажів горілок Nemiroff на російському ринку в натуральному вираженні складає 3,3%. А у вартісному вираженні ТМ Nemiroff є лідером продажів: її частка складає 4,9%.

"Найбільший платник податків серед імпортерів міцного алкоголю в Росії компанія Nemiroff рік від року підтверджує свою прихильність високим стандартам ведення бізнесу. За підсумками 2006 у російський бюджет нами буде перераховано більш $120 млн. податків і зборів. Бездоганна стабільна якість алкогольної продукції, чітка маркетингова стратегія й організована відповідно до міжнародних стандартів дистрибуція дозволяють нам роками утримувати звання лідера", - відзначив голова ради директорів Nemiroff Холдинг Олександр Глусь.

Рис.2.11 Структура експорту горілчаної продукції українських виробників в Росію у 2005 році [86]

Внутрішня конкуренція в Україні точиться, в основному, між компаніями "Союз-Віктан", Nemiroff і Донецький лікеро-горілчаний завод "Лік", які в 2005 році зберегли по обсягу чистого доходу лідируючі позиції на українському алкогольному ринку. Разом з тим, згідно даним рейтингу "ТОП-100" [80], фірма "Союз-Віктан ЛТД." і Донецький ЛГЗ "Лік" за минулий рік скоротили чистий дохід відповідно на 12,6% (до 1 млрд.96 млн. грн) і в 2,5 рази (до 505 млн. грн), передає "Інтерфакс-Україна". При цьому компанія Nemiroff в 2005 році одержала чистий дохід у сумі 1 млрд.34 млн. грн. (в 2004-м - 786 млн.750 тис). У той же час "Союз-Віктан" і Донецький ЛГЗ "Лік" збільшили чистий прибуток відповідно на 77,5% (до 7 млн.420 тис. грн) і в 2,2 рази (до 270 тис. грн), тоді як Nemiroff - скоротив в 36 разів (до 1 млн.820 тис. грн). Лідером на алкогольному ринку по розміру чистого прибутку за 2005 рік став ДП "Імідж-Холдинг" (торговельна марка "Хортиця") з показником 44 млн.920 тис. грн. У 2005 році році компанія збільшила дохід в 2,3 рази - до 450 млн.500 тис. грн.

Європейські компанії, вражені ємністю та динамічністю українського ринку міцного алкоголю, готові інвестувати в нього великі кошти. Доказом тому став вихід на алкогольний ринок України першого міжнародного гравця - нової торговельної марки преміум класу "Blagoff".

Ініціаторами створення ТМ "Blagoff" виступили ДП "Імідж Холдинг" та шведська компанія "Springs of Sweden", що має активи на світових алкогольних ринках. Неофіційні джерела стверджують, що шведи мають відношення до відомої торговельної марки "Absolut". "Blagoff" - перша торговельна марка, в яку європейські партнери інвестували не тільки гроші, але й передовий досвід західних виробників високоякісного алкоголю.

Проте, що ТМ "Blagoff" дійсно міжнародний бренд свідчать європейський дизайн пляшки й етикетки, шведські рецептури та високі технології виробництва, які забезпечують новому продукту преміум-якість.

Ведучим вітчизняним виробникам горілки стає усе більш тісно в рамках внутрішнього ринку, незважаючи на його високу рентабельність. Міжнародні ринки залучають українських горілочників своєю ємністю, розмірами доходу з одиниці продукції і готовністю споживачів сприймати нові бренди. У 2007 році відбудеться значне збільшення інвестицій помітно зміцнілих українських горілочників у просування своєї продукції на зовнішніх ринках.

В усім світі горілка є самим популярним міцним алкогольним напоєм. У загальному обсязі продажів на її частку приходиться близько 20%, що вдвічі перевищує обсяги реалізації віскі і майже вчетверо - споживання коньяку і бренді. Щорічно у світі випивають 7-8 млрд. пляшок горілки, що в грошовому еквіваленті складає $45 млрд. Особливістю горілочного ринку є наявність десяти "питущих" країн, у яких продається 94% усієї зробленої горілки. У порядку убування кількості випитого алкоголю місця розподіляються в такий спосіб: Росія, США, Україна, Польща, Білорусія, Казахстан, Німеччина, Англія, Румунія й Узбекистан. У найближчу п'ятирічку склад "десятки" навряд чи зміняться: культурні традиції, у тому числі споживання спиртного, міняються дуже повільно.

Світове споживання горілки щорічно збільшується на 2-3%. Основним фактором росту продажів стає усе більший розвиток серед молоді звички використовувати горілку як інгредієнт для готування коктейлів. "Уже десять років мир переживає бум слабоалкогольних напоїв, де в якості алкогольного наповнювача використовується горілка", - говорить директор зовнішньоекономічного департаменту УВК Nemiroff Сергій Добровольский. У Сполучених Штатах і Західній Європі ввійшли в моду коктейлі на основі горілки і так званих енергетиків - газованих напоїв зі змістом кофеїну і смакових наповнювачів. Як наслідок, ринки США і Західної Європи, де основне споживання горілки приходиться на сектор HoReCa, щорічно збільшуються на 12-15%. Правда, на традиційних горілочних ринках - Росії, України, Польщі - споживання горілки знижується на 1-2% у рік, у тому числі через ріст споживання пива.

За останні п'ять років найбільші вітчизняні компанії збільшили обсяги виробництва горілки в кілька разів, що дозволило двом з них - Nemiroff і "Союз-Виктану" - ввійти в першу п'ятірку ведучих світових виробників. Однак у 2006 році зміцнити свої позиції їм не удалося. Основною причиною стали весняно-літні перебої з постачаннями в Росію, куди традиційно іде понад 80% експорту. Правда, зниження продажів у РФ українські горілочники компенсували освоєнням ринків інших країн, у тому числі США і Польщі. На думку експертів, після збільшення в наступному році продажів у Росії українські горілочні бренди можуть зайняти друге і третє місця у світовому рейтингу.