Аналіз та шляхи покращення позиції підприємства на світовому ринку (на прикладі дочірньої компанії "Українська горілочна компанія NEMIROFF") (стр. 15 из 22)

практично лінійне зростання з рівня 0,8 до рівня 1,5 на протязі 3 та 4 кварталів року (експорт);

Отримані результати дозволяють спрогнозувати роботу митного відділу ДП "УГК NEMIROFF" на протязі року.

Рис.3.1 Динаміка виробництва та реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" на внутрішній ринок

України та на експорт у 2003 - 2005 роках (фактичні дані та регресійний аналіз)

Рис.3.2 Динаміка експортної частки реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках (фактичні дані та регресійний аналіз)

Рис.3.3 Динаміка загального виробництва горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках (фактичні дані та регресійний аналіз)

Рис.3.4 Помісячна динаміка обсягів реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках на внутрішній ринок

Рис.3.5 Помісячна динаміка обсягів реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках на експорт

Рис.3.6. Коефіцієнт сезонності динаміки обсягів реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках на внутрішній ринок відносно середньорічного місячного обсягу реалізації

Рис.3.7. Коефіцієнт сезонності динаміки обсягів реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках на експорт відносно середньорічного місячного обсягу реалізації (експериментальна функція планування сезонності реалізації)

Рис.3.8. Регресійний аналіз впливу зростання експортної частки реалізації продукції на зростання щомісячного обсягу виробництва та реалізації горілчаної продукції ДП "УГК NEMIROFF" у 2003 - 2005 роках (експериментальна функція доцільності зростання експорту)

3.3 Інновації та впровадження комплексу непрямої реклами як основа комплексу міжнародного маркетингу ДП "Українська горілчана компанія NEMIROFF"

Міжнародні маркетингові можливості - це передумови і здатність фірми до ефективної реалізації свого інтелектуального, технологічного, фінансового

(а в цілому - ресурсного) потенціалу на основі міжнародних стандартів ведення бізнесу, теорії й інструментарію міжнародного маркетингу [7].

У відкритій геоекономіці, навіть для фірми, що має стійкі переваги у відповідному сегменті національного ринку, завжди існує загроза бути витісненою зі сфери своєї діяльності іншою іноземною фірмою.

При виході на міжнародний ринок фірма приймає ряд стратегічних рішень в сфері міжнародного маркетингу [5]:

виявлення рис зовнішнього середовища;

основні рівні виходу на зарубіжні ринки;

дослідження зовнішнього ринку та вибір найбільш привабливих ринків;

організаційна побудова міжнародного маркетингу.

Процес планування діяльності міжнародного маркетингу фірмою має наступні фази:

визначення мети;

мета входження на ринок;

шанси на міжнародному ринку;

мультинаціональний стратегічний план, портфель пропозицій;

стратегії вступу на ринок;

стратегії маркетингу продуктів;

сегментування ринку та позиціювання продукту;

міжнародний маркетинг-мікс;

оцінка та контроль.

З фази „стратегії вступу на ринок" планування діяльності фірми здійснюється на рівні національної економіки країни, в якій планується реалізовувати свої товари чи послуги [6].

При рішенні задач наступної фази „стратегії маркетингу продуктів „ у конкретній зарубіжній національній економіці фірмі необхідно при розробці маркетингових стратегій вирішити основне питання [3]:

прийняття глобальної (стандартизований підхід) стратегії чи

прийняття локальної (індивідуалізований підхід) стратегії

Основою для прийняття рішення про стратегію міжнародного маркетингу в конкретній країні є результати аналізу зовнішнього середовища, так звана PEST - матриця [10]:

P - Політичні фактории:

участь у міжнародних угодах;

політична стабільність;

рівень державного регулювання ринкових відносин;

зміни в законодавчій базі;

національні - суверенітет, безпека, добробут, інтереси;

E - Економічні фактори

межа відкритості економіки країни;

темпи економічного росту по основним макроекономічним

показникам;

ступінь залежності від стадії економічного розвитку країни;

рівень транснаціоналізації;

стан платіжного балансу;

ступінь закордонного впливу на розвиток національної економіки;

S - Соціальні фактори

зміни в суспільних цінностях;

демографічна ситуація;

споживче поводження і мотивація;

система громадянства;

соціальні інститути;

відношення населення до бізнесу;

різні аспекти культури, моралі, релігії, освіти;

T - Технологічні фактори

технологічні досягнення, що впливають на виробничі витрати;

основні напрями технологічного прориву;

наукові досягнення;

патентування та винаходи;

Глобальний підхід в формуванні стратегії міжнародного маркетингу спрямований на стандартизацію у виробництві товару, його просунення з метою задоволення відносно однорідних потреб на ринках різних країн. Це означає, що фірма має можливість зводити до мінімуму набір модифікацій виробленого продукту і вибирати для цього відповідне середовище. Перевага такого підходу проявляється в економії на масштабах виробництва. На вибір глобального підходу впливають глобальні сили, пов’язані з пошуком подібностей у потребах споживачів, передбачаючи, що світові потреби з часом стають більш однорідними; за умови гарантування якості споживачі готові купувати стандартизовані товари за більш низькими цінами [11].

Модифікацією цього підходу є так званий глобально-диференційний підхід, який передбачає стандартну організацію виробництва та реалізації товару із врахуванням культурних, традиційних особливостей ринкових потреб на ринках різних країн. Прикладом такого підходу можуть бути партнерські стосунки на основі франчайзингу - збереження стандартної технології товару із врахуванням специфіки місцевого ринку.

Так, явно глобальна (стандартизована) маркетингова стратегія компанії „Кока-кола” на ринку Європи, враховуючи тенденції потреб споживачів до схуднення, при збереженні стандартної технології прийняла напрямок глобально-диференційованої стратегії, випустивши новий популярний продукт - „дієтичну „Кола-колу”" - зменшивши стандартну кількість цукру в напої.

Дослідження в інтернаціональних фірмах показали, що більш за все були стандартизовані продукт, його фірмова назва та упаковка. Тактика дистрибуції - цінова та комунікаційна - в різних країнах суттєво відрізнялись.

Локально-адаптивний (індивідуалізований) підхід в стратегії міжнародного маркетингу будується на виявленні специфічних потреб різних ринків під дією особливої поведінки покупців, конкурентних переваг фірм у конкурентному середовищі [11]. Адаптивність у поведінці фірми диктується станом розвитку різних галузей, правовими обмеженнями у країнах (яскравий приклад - автомобілі з лівостороннім (європейський, американський стиль) та правостороннім (англійський, японський стиль) розташуванням рульової колонки в автомобілях).

У кожному конкретному випадку слід спочатку вияснити, чи можна збувати товар у зарубіжній країні у незміненому вигляді, або ж необхідно внести зміни. Різні звички споживачів часто призводять до виникнення різних модифікацій продукції в різних країнах збуту. Однак, при цьому треба пам’ятати, що будь-яке пристосування продукту чимало коштує фірмі, а також, що продаж малих партій або малорентабельний, або нерентабельний взагалі. Тому кожна міжнародно зорієнтована фірма повинна шукати шляхи мінімізації додаткових витрат на країну адаптацію товару. Досвідчені у міжнародному бізнесі фірми застосовують при цьому так звану модульну побудову продукту: окремі компоненти або технологічні процеси є однаковими і можуть при необхідності коливатися з меншими витратами.

Основна проблема маркетингу алкогольної продукції полягає в тому, що закордонне законодавство про поширення і рекламу алкогольної продукції робить упор, у першу чергу, на обмеження рекламування алкогольних напоїв. Ціль таких обмежень - захищати, насамперед, населення юнацького віку від впливу реклами.

Найбільш розповсюджений спосіб регулювання просування спиртних напоїв на ринок - заборона рекламування деяких (або будь-яких) спиртних напоїв окремими (або всіма) масовими способами інформації. Як мінімум у 37 країнах у тій або іншій формі існує обмеження на рекламу спиртного. Так у Франції на телебаченні подібна реклама заборонена, на радіо заборонена з 17 до 24 годин, у печаті й у зовнішній рекламі дозволена з обмеженням, тобто зазначений перелік інформації, що може утримуватися в рекламі. Це ж відноситься і до реклами пива. В Естонії заборонена реклама спиртного по радіо і телебаченню, однак реклама пива по телебаченню допускається.

У Німеччині Великобританії виробники добровільно обмежують рекламу пива. Тимчасові обмеження присутні так само в Іспанії. Реклама напоїв зі змістом алкоголю більш 20% по радіо і телебаченню заборонене, а більш слабких напоїв дозволено тільки після 21: 30. У Фінляндії реклама у всіх ЗМІ дозволена тільки для напоїв зі змістом алкоголю до 22%, а також заборонене використання окремих ситуацій (наприклад, зв'язаних з керуванням автомобілем) у рекламних матеріалах.