Метою даної курсової роботи з маркетингу є вивчення внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища ВАТ “Фармак” яке знаходиться в м. Києві за адресою вул. Фрунзе, 63, його товарної і цінової політики, характеристика руху товарів і їх збуту даного підприємства, а також формування попиту і стимулювання збуту продукції.
1. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства
Маркетингове середовище підприємства - це сукупність активних суб'єктів і сил. які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.
Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро-середовшца.
Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто:
· постачальники;
· маркетингові посередники;
· клієнти;
· конкуренти;
· контактні аудиторії;
Важливо також і в певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку. Тому факторії мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.
Постачальники - юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.
Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.
Маркетингові посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.
До них належать:
• торговельні посередники;
• фірми-спеціалісти з питань організації руху товарі»;
• агентства, які надають маркетингові послуги;
• кредитно-фінансові установи.
Підприємство може діяти на клієнтурних ринках таких типів:
- Споживчий ринок - окремі особи чи сім'ї, що купують товари для задоволення особистих потреб.
- Ринок виробників - організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.
- Ринок посередників - організації, які купують товари для подальшого їх перепродажу, маючи на мсті отримання прибутку.
- Ринок державних установ - урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.
Орієнтація на той чи інший, тип ринку потребує урахування особливостей роботи на кожному з них.
Конкуренти - невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції, існує багато інших видій конкуренції.
· Бажання-конкуренти - бажання, які споживач може прагнути задовольнити.
· Товарно-родові конкуренти - різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання.
· Товарно-видові конкуренти - різновиди однієї категорії товару, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця.
· Марки-конкуренти - різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.
Підприємству не можна нехтувати жодним видом конкуренції і доцільно постійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.
Контактні аудиторії будь-яка група яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.
Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємств на ринку. До них належать:
- Фінансові кола,
- Контактні аудиторії
- Контактні аудиторії
- Громадські організації
- Місцеві контактні аудиторії
- Внутрішні контактні аудитори,
Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу:
· демографічні;
· економічні;
· природні;
· науково-технічні;
· політичні фактори;
· фактори культурного оточення;
Проведемо аналіз внутрішнього маркетингового середовища ВАТ „Фармак”.
В першу чергу проаналізуємо ринок фармацевтичної продукції. Станом на 1 січня 2005 р. в Україні зареєстровано 9944 лікарських засоби (враховуючи 395 імунобіологічних препаратів). Серед них — 33,5% вітчизняних, решта — зарубіжного виробництва (переважно — індійського — 15,6%).Це, як запевняють фахівці, ідеальне співвідношення. У Німеччині, приміром, таке саме. Всі розвинені країни світу частину необхідних лікарських засобів виробляють у себе, а більшу частину закуповують. Правда, те, що виробляють самі, зазвичай експортують, чого не можемо ми. Сьогодні в Україні забули про дефіцит ліків, який гостро відчувався на початку дев’яностих років. Нині у нас є інша проблема — економічної доступності ЛЗ. Люди найчастіше не можуть дозволити собі купити необхідні ліки. Впродовж останнього десятиріччя в країні створено потужну фармацевтичну галузь, зокрема такі сучасні промислові гіганти, як ЗАТ «Фармацевтична фабрика «Дарниця», ВАТ «Фармак», ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод», фармацевтична компанія «Здоров’я» (Харків), горлівський «Стирол» тощо. Всього ЛЗ у нашій країні виробляють 56 підприємств. Їм уже затісно на внутрішньому ринку, проте вирватися на зовнішній у поодиноких випадках вдається лише тим, хто має сертифікат GMP.
Крім готових лікарських засобів (ГЛЗ), в Україні зареєстровано 1168 субстанцій, із яких виробляються медпрепарати: 239 — вітчизняного виробництва і 929 — виробництва інофірм.За кількістю зареєстрованих препаратів перше місце належить фірмі «Дарниця» — 213. За нею йде «Фармак» — 164, «Здоров’я» — 141, «Борщагівський ХФЗ» — 139 тощо. З відомих зарубіжних компаній за цим показником лідирує на українському ринку словенська KRKA (133), на другому місці — «GlaxoSmithKline» (Великобританія) — 116, на третьому — «GenomBiotech» (Індія) — 110.
За даними «Роздрібного аудиту ГЛЗ в Україні» («Аптека»), найбільшими виробниками, за обсягом аптечних продажів, 2004 року є «Berlin-Chemiе», «Дарниця» й «Аventis».
Цікаві й такі дані. Найбільше зареєстрованих ЛЗ у споживчій упаковці припадає на частку України — 2922 (37,8% від загальної кількості), потім ідуть: Індія — 1002 (12,9%), Німеччина — 686 (8,9%), країни СНД — 319 (4,1% ), Великобританія — 234 (3,0%) тощо.
Отже ми бачимо що на фармацевтичному ринку України існує досить висока конкуренція. І основними конкурентами ВАТ „Фармак” являються: фірмі «Дарниця», "Галичфарм", "Альгодар",«Здоров’я», «Борщагівський ХФЗ», словенська KRKA, «GlaxoSmithKline» (Великобританія), «GenomBiotech» (Індія), ВАТ "Вітаміни", «Berlin-Chemiе», «Дарниця» й «Аventis». Перевагою ВАТ „Фармак” порівняно з іншими вітчизняними підприємствами має у своєму портфелі найбільшу кількість брендів (оригінальних препаратів, зі своєю торгівельною маркою). Це й Корвалол, Барбовал та Корвалдин, і Діазолін, і Нафтизин, Фармазолін тощо.
Що стосується споживачів, то підприємство випускає понад 200 найменувань лікарських препаратів, асортимент яких щороку збільшується на 15-20 асортиментних позицій і посідає друге місце у фармацевтичній галузі та забезпечує 11% обсягу виробництва всіх лікарських засобів на українському ринку, а також понад 15% продукції виробництва компанії експортується в Росію, країни СНД, держави Балтії, Болгарію, Польщу.
Найбільшими постачальниками імпортної сировини є: ТОВ"Хофі", Грузія; фірма "Флорес", Македонія; фірма "Анатол", Молдова; ЗАТ ТОВ "Івкон", Білорусь; підприємство"ЮГ-АГРО", Росія; фірма "Елліс ЛТД", Латвія.
Отже, ВАТ „Фар мак” має надійні зв’язки з постачальниками і добре забезпечений сировиною, що дозволяє успішно просувати свою продукцію на ринок медпрепаратів. Це забезпечується тим, що ВАТ може виконати замовлення без збоїв в роботі , так як сировина постачається своєчасно.ВАТ „Фармак” постійно розширює асортимент продукції та впроваджує у виробництво нові досягнення науки і техніки.
2.Аналізвнутрішнього маркетингового середовища підприємства
Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові:
- місія;
- цілі фірми та засоби їх досягнення;
- організаційна структура і інформаційна система;
- кадрова і маркетингова політика.
Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми, слабоконтрольовані — пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірми умов.
Девізом ВАТ „Фармак” є - "Ми для Вас і Вашого здоров'я"
Отже, місію ВАТ "Фармак" можна сформулювати наступним чином:"Забезпечення населення ефективними, безпечними та доступними лікарськими засобами стабільного рівня якості, створення і виробництво продукції, конкурентоздатної на внутрішньому і зовнішньому ринках".
Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди ї відображенням довгострокових та короткострокових цілей підприємства. Цілі підприємства - це конкретний кінцевий стан, до якого прямує підприємство. Вироблені на основі місії цілі організації є критерієм для наступного прийняття управлінських рішень. Тому неможливо допустити, щоб якісь цілі були неконкретними. Вони повинні відповідати таким вимогам: бути конкретними; мати чітко визначений горизонт планування; повинні бути досяжними; повинні забезпечуватись ресурсами фірми і відповідати зовнішнім умовам.
Цілі ВАТ "Фармак" визначені наступні:
1.Економічні: збільшення обсягу прибутку; збільшення рівня рентабельності; завоювання нових ринків; зниження собівартості продукції.