Розрізняють наступні види цінових знижок
1. Бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумовлений обсяг закупівлі продукції (товарів) підприємства за певний проміжок часу.
2. Кількісні знижки, розмір яких залежить від обсягу та серійності замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі.
3. Часові або сезонні знижки, які використовуються для стимулювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання.
4. Знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою.
5. Знижки "декорт" - за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також за товар зниженої якості. Загальновизнаною у світовій практиці є формула "2/10 нетто ЗО", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, якщо оплата відбулася впродовж 10 днів.
6. Дисконтні знижки, які являють собою різницю між цінами на один і той же виріб з різними термінами постачання: чим довшим є термін постачання, тим меншою є ціна одиниці продукції.
7. Знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхідністю компенсувати покупцеві недоотриманий доход (у розмірі середнього депозитного проценту) за час кредитування підприємства-постачальника продукції.
8. Закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка реалізується у замкнутих системах (внутрішньо фірмові, зустрічні поставки, поставки за кооперативними зв'язками).
9. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової торговельної мережі, при реалізації продукції (товарів) робітникам та співробітникам підприємства тощо.
Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.
В процесі формування цінової політики торговельного підприємства поряд з наведеними вище загальними підходами до її проведення, необхідно враховувати специфічні умови, притаманні торговельній діяльності.
Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями:
1. Об'єктом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товарів.
Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча торговельне підприємство і може впливати на рівень цієї ціни (в процесі управління закупівлею товарів та уторговування партій товарів, що закуповуються), рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією.
2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на вироблювану продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника.
Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований високий рівень торговельної надбавки та навпаки.
3. На відміну від підприємств-виробників торговельн6і підприємства обмежені в своїй ціновій поведінці більшою кількістю факторів.
Якщо підприємство-виробник встановлює ціну реалізації в діапазоні “собівартість виробництва – попит покупців “, то торговельне підприємство вимушене враховувати не тільки рівень своїх витрат на реалізацію товарів (витрати обігу) , але й цінову політику виробника, а також споживчий попит. розмір
4. Виробнича програма підприємств-виробників охоплює обмежену кількість видів продукції, що визначає можливість обґрунтування рівня ціни з кожного окремого виду продукції (моно-товарна цінова політика ).
Торговельні підприємства здійснюють реалізацію, як правило, більшої кількості видів та різновидів товарів. Широта та глибина товарного асортименту обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів.
5. Виробниче підприємство має можливість “уторговувати” ціни реалізації в процесі переговорів з окремим покупцем. Це створює умови для максимально гнучкої політики, обліку всіх особливостей покупців при визначенні розміру цінових знижок, що надаються.
Ступінь гнучкості цінової політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, обмежена, носить більш стандартний характер щодо окремих груп покупців, часу – реалізації, цінової ситуації.
Встановлення ціни відбувається не в ході контакту з покупцем, а перед початком торгового дня. Продавець не має можливості гнучкої зміни встановленої ціни.
6. Торговельне підприємство на відміну від виробничого може порівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, перейти до реалізації інших товарів в разі несприятливих змін кон'юнктури окремих сегментів споживчого ринку.
Це визначає невикористання в звичайній практиці роботи торговельних підприємств стратегій ціноутворення, орієнтованих на виживання, збереження ринку збуту.
Проведемо аналіз цінової політики ВАТ „Фармак”. Можна зробити що принцип ціноутворення на ВАТ „Фармак” орієнтований на ринок про це свідчить те, що за кількістю зареєстрованих препаратів на українському ринку підприємство займає друге місце, а за обсягами продажу четверте місце після «Berlin-Chemiе», «Дарниця» й «Аventis».
ВАТ “Фармак” застосовує стратегію диференційованих цін, що означає продаж товару за різними цінами для різних споживачів в залежності від їх характеристик (в нашому випадку тим, які живуть в різних країнах). Ця стратегія прийнятна для товариства, оскільки ринки можна чітко розбити на територіальні сегменти.
ВАТ “Фармак” застосовує таку цінову політику, як завоювання лідерства за показниками якості продукції. Товариство використовує стратегію глибокого проникнення на ринок, тобто висока якість і середня ціна. При встановлені ціни велику роль відіграють затрати на виробництво продукції. Чим більші затрати тим вища ціна.
Також велике значення має конкурентна ціна, на яку при утворення ціни підприємство звертає увагу. Вона повинна не сильно відрізнятись від цін конкурента. ВАТ “Фармак” встановлює ціну таким способом: витрати на виробництво + ПДВ + % рентабельності.
Керівництво ВАТ „Фармак” на останньому засіданні прийняло рішення поетапно коригувати цінову політику на свою продукцію таким чином, щоб термін «ціна заводувиробника» набув істинного значення. Зазначалося, що колектив ВАТ «Фармак» працюватиме над недопущенням фактів, коли внаслідок бартерних операцій на товари фірми встановлюються нераціональні ціни, що заважає працювати дистриб’юторам системно і на перспективу.
Також ВАТ „Фармак” постійно слідкує за цінами конкурентів і відповідно реагує на їх зміну. Отже, цінова політика підприємства досить гнучка і реагує на зміни ситуації на ринку в межах встановлених державою. Також на підприємстві діє система оптових цін, що дозволяє продавати великі обсяги продукції та дозволяє підприємству повністю використовувати свій виробничий потенціал. Велику частку в реалізації продукції займають оптові закупки, яким в більшій мірі сприяють гнучкі оптові ціни.
Таким чином завдяки проведенню зваженої цінової політики і дотримання принципу, що їхня продукція продається за „цінами заводу виробника” ВАТ „Фармак” займає лідируючу позицію на українському ринку серед фірм виробників лікарських препаратів.
3.3 Аналіз формування попиту та стимулювання збуту.
Попит - це обсяг товарів, за який покупець готовий заплатити гроші при визначеній ціні.
Для задоволення своєї потреби людина приймає рішення:стати покупцем, чи відмовитися від покупки, якщо потреба не занадто нагальна. Покупка продукції залежить від потреб людини, проінформованості про товари, які можуть задовольнити дані потреби, а також про якість такого задоволення.
На ринку є багато конкуруючих між собою товарів.Тому кожне підприємство, що пропонує свій товар, прагне вплинути на вибір потенційних покупців на свою користь. Інструментом такого впливу традиційно є реклама, тобто комерційна пропаганда споживчих властивостей товару та заходи щодо стимулювання збуту, спрямовані на покупців і продавців (виробників, посередників і персонал, що безпосередньо спілкується з покупцями).
До заходів стимулювання збуту стосовно покупціввідносять знижки, кредит, розстрочку для тих, хто купує товар повторно і великими партіями.
Стосовно продавців стимулювання збуту має на меті спонукати їх запропонувати товар з максимальною інтенсивністю, знаходити нових покупців та розширювати ринок.
У сучасних умовах при збуті товарів велику роль відіграє реклама, як необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, спосіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
Сфера діяльності реклами містить у собі:
- вивчення споживачів, товару або послуги, що має рекламуватися, і ринку, що має бути освоєний;
- стратегічне планування в постановці цілей, визначенні границь ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів користування засобів реклами;
- прийняття тактичних рішень за схемою витрат при виборі засобів реклами, розробка графіків публікацій і трансляцій оголошень;