Ассортиментная стратегия фирмы (стр. 2 из 8)

Наблюдение в торговом зале должно быть не рутиной, а увлекательным процессом, даже игрой. Поэтому закупщиков при приеме на работу рекомендуется спрашивать, любят ли они сами ходить по магазинам, и как совершают покупки. Таким образом проверяется их наблюдательность, внимание к поведению покупателей, способность выстраивать модели воздействия. Можно и отсеять кандидатов, внутренние убеждения которых не позволяют им эффективно работать с покупателями ("Сам я водку не пью, потому что это отрава!" или "Обстоятельства заставили пойти в торгаши, а так я честный труженик, кланяться и угождать покупателям не приучен"). На стандартный вопрос "Что бы вы улучшили в магазине?" на собеседовании можно получить ответ, свидетельствующий о том, что кандидат даже не осмотрелся и не вник в ситуацию (кстати, работодатели отмечают, что, услышав такой вопрос, некоторые ценные кандидаты замыкаются, потому что не хотят давать бесплатную консультацию). Более эффективно узнать мнение о существующих и потенциальных покупателях, также и в местах предыдущей работы. В одном из городов был пример: в микрорайоне построили четыре новых дома, но люди совершали, в основном, маленькие покупки и выбирали дешевые товары. Кандидат заметил, что возле построенных домов очень мало машин, а гаражей и подземных стоянок нет, и сделал вывод о финансовых возможностях жителей. В другом случае потенциальный сотрудник был в курсе того, что магазин окружают ведомственные дома, а положение на предприятии ухудшилось.

Товарный ассортимент- это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одной и тем самым группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Nike производит спортивную обувь в ассортименте, а компания Volvo - - автомобили в ассортименте.

Решения относительно товарного ассортимента касаются совокупности марок определенного товарного ассортимента. Четких правил определения товарного ассортимента не существует. Некоторые фирмы определяют его очень широко - например, ассортимент кухонных приборов, которые ведет менеджер товарной категории, другие уже - как отдельные ассортименты холодильников, стиральных машин но др. Иногда рассматривают ассортимент отдельной марки - ассортимент безалкогольных напитков торговой марки, которые имеют разные вкусовые качества. В других случаях ассортимент может содержать разные марки одной товарной категории, например, стиральные порошки компании Procter&Gamble.

Маркетинговая товарная политика- комплекс мероприятий, в рамках которого один или несколько товаров используют в качестве основные инструменты достижения целей фирмы.

Рис 1. Составляющие части и цели маркетинговой товарной политики

Решения, которые принимает компания относительно маркетинговой товарной политики:

решение относительно создания новых товаров (свойства, дизайн, марочное название, упаковка, сервис, гарантии, и тому подобное);

решение относительно модификации товаров;

решение относительно товарного ассортимента (ширина, глубина);

решение относительно товарной номенклатуры (ширина, глубина, насыщенность, гармоничность);

решение относительно прекращения выпуска товаров.

Стратегия маркетинга марки или товарного ассортимента изменяется на протяжении цикла жизни товара, то есть стадий, которые он проходит от разработки и появления на рынке к росту, зрелости и обветшаю. Жизненный цикл товара состоит из пяти четко выраженных этапов.

Разработка - на протяжении этого периода компания находит и претворяет в жизнь новую идею. Тогда же объем продажи равняется нулю, а объемы инвестиций растут вместе с приближением к завершающей стадии этапа.

Выведение на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка нуждается во времени, потому объем продажи растет медленно. Прибыли на этом этапе отрицательны или невысокие через незначительный объем продажи или высокие расходы на маркетинговые мероприятия. Расходы на продвижение товара сравнительно высокие, поскольку необходимо проинформировать покупателей о новом товаре и предоставить им возможность испытать его.

Рост - если новый товар имеет спрос, он переходит на этап роста. Растет объем продажи товара. На этом этапе происходит постоянный рост прибыли, поскольку расходы на продвижение соотносятся со все большими объемами продажи, а расходы производства на единицу продукции снижаются. Главным заданием рекламы становится не ознакомление потребителей с товаром, а поддержка расположения к товару и решению о покупке, в определенный момент компания может уценить, чтобы привлечь новых покупателей. На этапе роста в компании возникает необходимость искать компромисс между большой долей рынка и высокой текущей прибылью. Тратя большие средства на совершенствование товара, продвижения и распределение, компания может завоевать господствующее положение на рынке. В этом случае, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь повернуть его на следующем этапе.

Зрелость - рост объема продажи замедляется, поскольку основная масса потенциальных покупателей уже приобрела товар. Уровень прибыли остается неизменным или снижается в результате увеличения расходов на маркетинговые мероприятия, направленные на защиту товара от конкурентов. Этап зрелости длится дольше, чем предыдущие этапы. Замедление темпов роста объемов продажи происходит в результате появления многих производителей и большого количества товара.

Упадок - снижение объемов продажи и сокращения прибылей. Уменьшение объемов продажи может объясняться многими причинами, такими как технический прогресс, изменение вкусов потребителей, усиления конкуренции. Компании могут прекратить свою деятельность на рынке после того, как объемы продажи и прибыли начнут уменьшаться. Те, которые остаются, могут сократить бюджет продвижения, снизить цены или отказаться от меньших сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта. Поддержка слабого товара может быть для компании слишком дорогой [8; с.24-26].

Позиция товара- место, которое занимает определенный товар в сознании потребителей сравнительно с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара - способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или другой товар за его важнейшими характеристиками. Позиция товара - это целый набор взглядов, впечатлений и ощущений, что формируется у потребителя во время сравнения определенного товара с товарами-конкурентами. Формирование позитивного отношения потребителей к товару компании - следствие действий ее стратегии позиционирования. Особенное место в этом процессе занимает политика маркетинговых коммуникаций. Например, благодаря рекламе может быть создано определенный имидж марки товара. Хотя престижность товара поддерживается также уровнем цены, местом продажи но др. Выбор позиции товара должен основываться на реальных преимуществах товара (услуги). Необходимо учитывать позицию, которую занимают в определенном сегменте рынка конкуренты, а затем определять наилучшую позицию.

Конкурентные преимущества- это сильные стороны товара. Потребители могут осуществлять позиционирование самостоятельно или с помощью маркетологов. Однако маркетологи разрабатывают маркетинговые программы для занимания таких позиций, которые бы обеспечили товарам компании наибольшее преимущество на определенном целевом рынке.

В условиях постоянного изменения требований, технологий и конкурентного окружения компании темпы ее роста и сохранения доходов непосредственно зависят от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Новые товары могут появляться в компании двумя путями. Во-первых, покупкакомпании, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, создание нового товара собственными силами отдела исследований и разработок компании. Инновационная политика - процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителя, выведения нового товара, наблюдения за тем, которое происходит с товаром на рынке. Таким образом, инновация - идея, товар или технология, внедренные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как абсолютно новые или такие, которые содержат некоторые уникальные свойства. Новые качества, которые впервые реализованы в определенном товаре или технологии и представлены на рынке. Что понимают под новым товаром маркетологи?

Новые товары- оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации имеющихся товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследований и разработок. Создание новых товаров - дело рисковое. Из-за большого количества неудач новых товаров компании пытаются научиться повышать достоверность позитивного результата. Для создания новинки, которая обеспечивала бы получение дохода, компании должны: изучать своих потребителей, рынки сбыта и возможных конкурентов; организовывать разработку тех товаров, которые больше всего будут отвечать потребностям целевых рынков. Перед компаниями стоит проблема: новые товары нужно разрабатывать, но шансов на успех новинок не так много. Решение такой проблемы может заключаться в планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного процесса поиска и реализации идей. Основные этапы процесса разработки новых товаров приведены ниже.