АТРИБУТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ
В процессе разработки стратегии позиционирования торговых марок на рынке потребительских товаров традиционно применяют мультиатрибутивную модель товара. Она позволяет рассмотреть товар как совокупность качеств (атрибутов), в той или иной степени значимых для потребителей. Степень присутствия атрибутов в аналогичных товарах конкурирующих торговых марок воспринимается потребителями по-разному, что и является следствием реализации компаниями стратегий позиционирования. Как и в случае с товаром, позиционирование фирмы предполагает донесение до целевой аудитории некоего образа, отличающегося от образов других фирм. Образ компании неразрывно связан с понятиями «имидж» и «репутация». М.В. Гундарин определяет имидж как «то, что организация думает сама о себе и хочет, чтобы о ней думали другие» [2].
Репутация - это общественная оценка компании, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках. Имидж и репутация компании могут быть представлены как совокупность атрибутов, воспринимаемых характеристик компании (качество менеджмента, качество продуктов / услуг, финансовая прочность, склонность к использованию новых технологий, срок работы на рынке и т.д.). Отметим, что в литературе понятия «имидж» и «репутация» часто смешиваются и подразумевают именно сформировавшиеся представления о компании. Однако между ними существует различие. Репутация, как видно из определения, это приобретенная, сформировавшаяся в обществе оценка компании, в то время как имидж - это то, что хочет рассказать о себе сама компания. Таким образом, репутация является более широкой категорией, включающей в себя имидж (если усилия по его формированию были успешны) и мнения о компании, возникшие без ее прямого участия. Мы будем говорить о позиционировании имиджа, в то же время подразумевая, что желаемый имидж находит отражение и в репутации компании. Итак, атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании - это формулировка видения позиции компании посредством выделения атрибутов ее имиджа с учетом потребностей и ожиданий целевого сегмента и других групп общественности, характеристик предложения и соображений выгоды для компании.
В основе данной концепции лежат следующие положения или принципы.
1. Клиенты и другие группы общественности рассматривают компанию как совокупность атрибутов ее имиджа. Общественность - это все те объединения людей, с которыми данная компания находится или вынуждена находиться в отношениях коммуникации [10].
2. Для разных групп общественности, а также внутри них значимость атрибутов имиджа компании может различаться. Значимость атрибута - это степень влияния данного атрибута на общую оценку имиджа компании.
3. Представители общественности имеют определенные мнения о степени присутствия тех или иных атрибутов в имидже оцениваемых компаний.
4. Представители общественности связывают каждый атрибут с функцией полезности, которая отражает зависимость между уровнем удовлетворения от работы с конкретной компанией и степенью присутствия атрибутов в ее имидже.
5. Представители общественности имеют сформировавшееся мнение об имидже каждой оцениваемой компании, оно основано на информации об этой компании, а также отношении к ее коммерческой и общественной деятельности.
Чем отличается позиционирование имиджа компании от позиционирования товара?
1. Объектом изучения является имидж компании, а не торговая марка.
2. Необходимо учитывать мнение, как клиентов компании, так и других групп общественности. Имидж компании связан с различными аспектами ее деятельности, не только коммерческими, но и общественными (отношения с партнерами, сотрудниками и т.п.). В случае с товаром обычно изучают только мнение потребителей.
3. Помимо массового опроса клиентов можно использовать и другие методы сбора данных, например подробное интервьюирование представителей специфических групп (органов государственной власти, общественных организаций и т.п.).
4. Восприятие существующей и желаемой позиций компании разными группами общественности может различаться, поэтому разработка стратегии позиционирования имиджа, отвечающего требованиям всех групп общественности, становится более сложной задачей по сравнению с товарным позиционированием.
Применительно к позиционированию имиджа компании традиционный процесс разработки стратегии позиционирования товара (основанный на работах М. Бейкера, О. Уолкера, Дж. О’Шонесси и П. Дойля) был адаптирован с учетом принципов атрибутивной концепции, что позволяет сформулировать концепцию и обозначить ключевые принципы стратегии позиционирования.
Что касается комплекса мероприятий, связанных с ним, то для донесения выбранной позиции до общественности авторы предлагают использовать PR-методы. Этот выбор обусловлен следующими причинами:
1) одна из функций PR - создание имиджа и репутации компании;
2) для эффективного позиционирования имиджа компании необходимо, чтобы целевая аудитория или группы общественности не только были оповещены о выбранной позиции, но и восприняли ее правильно; PR-деятельность направлена на обеспечение взаимопонимания между компанией и общественностью;
3) PR в большей степени подходит для создания образа компании, в то время как реклама эффективна для продвижения отдельного товара;
4) информация, распространенная с помощью PR-методов, вызывает больше доверия, чем реклама, т.к. передается в большей степени не в форме слов и обещаний, а в форме реальных дел;
5) по сравнению с рекламой PR-деятельность обеспечивает менее интенсивный, но более долгосрочный эффект. Кроме того, в целях позиционирования имиджа компании могут быть использованы инструменты event-маркетинга.
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ
Рассмотрим основные этапы данного процесса на примере компании, занимающейся проектированием, созданием и обслуживанием мультисервисных сетей в г. Омске.
Этап 1. Определение текущей позиции компании Определение конкурентов
Следует помнить, что сама конкуренция возможна:
между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги с аналогичными свойствами;
между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги одной категории;
между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги, удовлетворяющими одну и ту же потребность;
между компаниями, удовлетворяющими разные потребности, при этом в определенной ситуации данные потребности могут быть альтернативами. В результате исследования было выявлено четыре конкурента рассматриваемой компании. Их предложения не аналогичны, но они используют похожие технологии, т.е. это конкуренция на уровне компаний, оказывающих услуги одной и той же категории.
Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании
Как и в случае с позиционированием товара, атрибуты должны обладать следующими характеристиками:
заметность - клиенты учитывают тот или иной атрибут при выборе компании, а другие группы общественности замечают его присутствие в ее имидже и репутации;
релевантность - значимость атрибута с точки зрения компании должна соответствовать его значимости для потребителей;
детерминированность - атрибут должен отражать разницу в восприятии представителями общественности имиджа компаний-конкурентов. На данном этапе необходимо определить наиболее важные атрибуты, влияющие на восприятие имиджа и репутации компании. Методом определения набора атрибутов могут быть, например, фокус-группа или экспертный опрос. В нашем случае был сформирован широкий перечень атрибутов, оказывающих влияние на восприятие имиджа компании на рынке мультисервисных сетей.
Данные атрибуты были разделены на две группы.
1. Реальные, или объективные, атрибуты:
высокое качество оказываемых услуг;
быстрое выполнение заказа;
высокое качество гарантийного обслуживания;
высокий уровень послепродажного обслуживания;
высокая квалификация сотрудников;
активное использование новых технологий;
длительный срок работы на рынке;
оптимальное соотношение цены и качества услуг;
активная общественная деятельность.
2. Символические, или субъективные, атрибуты:
внимательное отношение к клиентам;
простота процедуры принятия заказа клиента;
известность компании;
благоприятный имидж и репутация компании.
Оценка значимости атрибутов имиджа компании
Для каждой общественной группы наиболее значимым является свой атрибут, соответственно, влияние, которое оказывают атрибуты на оценку компании, неодинаково. Это означает, что необходимо провести исследование с целью определения значимости атрибутов для различных групп.
В данном случае рассматривались три группы:
1) реальные / потенциальные клиенты компании;
2) сотрудники компании;
3) органы государственной власти, регулирующие деятельность компаний на рынке телекоммуникаций.
В результате применения метода рейтингования атрибутов были получены средние оценки значимости атрибутов для каждой группы. Для всех групп наиболее значимым атрибутом является «Высокое качество оказываемых услуг». Атрибуты «Высокая квалификация сотрудников» и «Качество гарантийного обслуживания» также высоко оцениваются всеми группами. Кроме того, необходимо выделить детерминирующие атрибуты, т.к. именно они отражают воспринимаемую представителями общественности разницу между конкурентами. С этой целью был применен метод дифференциации атрибутов. Дифференциация атрибутов - это среднеквадратическое отклонение средних оценок значимости атрибутов по всем исследуемым компаниям. Значение дифференциации определенного атрибута показывает, в какой степени имиджи исследуемых компаний различаются между собой по данному атрибуту. Чем выше это значение, тем сильнее разница, воспринимаемая представителями общественности. Необходимо отметить, что некоторые атрибуты, имеющие большую дифференциацию у клиентов, получили наименьшее значение дифференциации у сотрудников исследуемой компании, и наоборот. Такой результат отражает разницу в восприятии компании клиентами и сотрудниками. Было рассчитано, что оценки сотрудников превышают оценки клиентов в среднем на 12%. Оценки клиентов можно считать более объективными, поэтому именно они были использованы для последующего анализа. Далее были выделены атрибуты, сочетающие в себе высокую значимость и детерминацию. Среди наиболее значимых атрибутов самую высокую детерминацию имеет «Качество гарантийного обслуживания». Атрибуты «Высокое качество оказываемых услуг» и «Высокая квалификация сотрудников» весьма значимы, уровень их дифференциации средний, поэтому эти три атрибута были выбраны для дальнейшего анализа.