Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании (стр. 3 из 4)

Определение позиции компании и компаний-конкурентов по наиболее важным атрибутам На данном этапе оценивается воспринимаемое присутствие атрибутов в имидже компаний конкурентов. Данную информацию можно получить с помощью следующего вопроса: «Оцените по 10-балльной шкале степень присутствия атрибута Х в компании Y, если 1 - абсолютно не присутствует, 10 - присутствует в максимальной степени». Однако позиционирование имиджа и репутации компании направлено не только на клиентов, но и на другие компании, государственные органы, общественные организации. Исследование таких аудиторий путем массового опроса затруднено, поэтому можно предложить проведение глубинных интервью с представителями этих организаций. В ходе исследования рынка мультисервисных сетей г. Омска было выявлено, что позиции рассматриваемых компаний достаточно близки друг к другу. Если соотносить оценки трех групп общественности, то в каждом случае формируются различные группы конкурентов, наиболее приближенных к рассматриваемой нами компании. В целом три из четырех конкурентов являются для нее серьезными соперниками.

Определение наиболее предпочтительной комбинации атрибутов На этом этапе определяют, какие атрибуты и в какой степени должны присутствовать в имидже компании для максимального соответствия желаниям потребителей. Разные группы общественности рассматривают отдельно. Зачастую данную информацию получают тем же методом, который был описан выше, только респондентов просят оценить требуемое присутствие атрибутов в идеальной компании. Идеальная компания - это воображаемая респондентом компания, в которой все атрибуты присутствуют в такой степени, что их сочетание полностью удовлетворяет его. Данные комбинации оценок степени присутствия наиболее значимых атрибутов в имидже являются желаемыми для рассматриваемых групп общественности, т.е. исследуемой компании необходимо стремиться достичь этих значений.

Объединение полученной информации на карте восприятия Карту восприятия, или сетку позиционирования, используют для визуализации результатов, полученных на предыдущих этапах. Ее выстраивают, основываясь на двух детерминирующих атрибутах. В случае более детального анализа рассматривают более двух атрибутов и создают многомерные или множественные карты восприятия. Карта восприятия позволяет сделать следующие выводы: 1) чем ближе компании расположены друг к другу, тем более схожи они для потребителя и тем выше вероятность, что они являются конкурентами; 2) чем ближе компания к «идеальной точке», тем больше вероятность, что клиент сделает выбор в ее пользу; 3) пробелы на карте восприятия указывают на возможность появления в этом месте новой компании или репозиционирования существующей. Применительно к рассматриваемой нами организации анализ карты восприятия позволил сделать следующие выводы. 1. В группе реальных и потенциальных клиентов оценки распределились таким образом, что ни одна из компаний-конкурентов не достигает идеальной точки, т.е. положения идеальной компании. Исследуемая компания и два ее конкурента располагаются относительно близко к идеальной точке и друг другу, т.е. являются основными конкурентами. Компании необходимо разработать концепцию позиционирования и соответствующие мероприятия, позволяющие приблизить свой имидж к идеальному. 2. Сотрудники исследуемой компании считают, что их организация очень близка к идеальной, а конкуренты далеки от идеала. Поскольку мнения клиентов и сотрудников сильно расходятся, можно сделать вывод о субъективном восприятии персоналом позиции своей компании на рынке. При реализации стратегии позиционирования необходимо разработать мероприятия, направленные на улучшение осведомленности сотрудников о состоянии рынка и донесение до сотрудников концепции позиционирования имиджа их компании. 3. По мнению представителей органов государственной власти, исследуемая компания находится на уровне идеальной, а конкуренты существенно отстают от нее. Это означает, что проводить мероприятия, направленные на изменение восприятия данной группой имиджа компании, нет необходимости. Однако можно проводить мероприятия, которые будут поддерживать данную позицию.

Этап 2. Выбор желаемой позиции

Решение о выборе желаемой позиции принимается на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Определение преимуществ и возможностей компании

На данном этапе необходимо определить, какими преимуществами в плане тех или иных атрибутов имиджа обладает компания. Нужно понять, по какому атрибуту или совокупности атрибутов будут дифференцировать компанию клиенты. Атрибуты имиджа и репутации, выбираемые в качестве основы для позиционирования, оцениваются по следующим критериям:

ценность для клиентов и других представителей общественности;

осуществимость позиционирования на основании этих атрибутов с учетом характерных способностей компании и отношения общественности к ее реальным возможностям;

превосходство по данному параметру над конкурентами;

соответствие долгосрочным целям компании. Для дифференцирования имиджа исследуемой компании мы можем использовать как уже значимые для общественности атрибуты, так и атрибуты, которые могут стать значимыми в результате воздействия на общественность.

Было предложено два варианта дифференцирования.

1. Компания - профессионал в области мультисервисных сетей. В данном случае акцент сделан на профессионализме компании в узкой области телекоммуникаций. Для реализации позиционирования по данному основанию можно использовать атрибут «Высокая квалификация сотрудников», т.к. профессионализм компании определяют ее сотрудники, и атрибут «Активное использование новых технологий», т.к. при создании мультисервисных сетей используются передовые информационные технологии.

2. Компания - единый поставщик всех телекоммуникационных услуг. Акцент сделан на широте спектра предоставляемых услуг, заботе о клиентах, выражающейся в стремлении решить все проблемы, связанные с телекоммуникациями. Здесь можно использовать атрибуты «Внимательное отношение к клиентам» и «Высокая квалификация сотрудников», поскольку для оказания широкого спектра услуг требуются специалисты высокой квалификации. В результате сравнения предложенных оснований для дифференцирования был выбран первый вариант, т.к. он превосходил второй по двум критериям: осуществимости позиционирования и конкурентоспособности. На рис. 1 представлены аргументы в пользу данного решения.

Оценка основания для дифференцирования по критериям

Рис. 1

Для реализации стратегии позиционирования по данному основанию компании нужно повысить значимость атрибута «Активное использование новых технологий» в восприятии клиентов, поскольку в настоящий момент данный атрибут находится на седьмом месте по важности. Сотрудники и представители органов государственной власти уже сейчас считают данный атрибут значимым. Атрибут «Высокая квалификация сотрудников» является значимым для всех групп, и его присутствие в имидже исследуемой компании достаточно ощутимо.

Выбор целевой аудитории

На данном этапе необходимо определить, на какую целевую аудиторию нужно направить усилия для достижения желаемой позиции. В состав целевой аудитории могут входить как клиенты, так и другие представители общественности. В нашем случае было выделено шесть подгрупп, на которые необходимо направить воздействие при реализации стратегии позиционирования имиджа. Первые четыре подгруппы входят в группу «Реальные и потенциальные клиенты», их объединяет критерий искомых выгод от мультисервисных сетей. Данная аудитория является привлекательной как в текущем периоде, так и в будущем: после оказания услуг по созданию мультисервисных сетей необходимо будет проводить их обслуживание, которое является технически сложным для неспециалистов.

Подгруппа 1. Компании, для которых важны внешние коммуникации и связь между филиалами (при их наличии), - организации, оказывающие услуги на рынках b-2-b и/или b-2-c; оптовые торговые компании; розничные торговые компании.

Подгруппа 2. Компании, для которых важны внутренние коммуникации, - производственные и строительные организации.

Подгруппа 3. Банки, для которых одинаково важны как внутренние, так и внешние коммуникации; кроме того, банки предъявляют повышенные требования к защите информации.

Подгруппа 4. Операторы связи и провайдеры. Эти компании нуждаются в квалифицированных партнерах для создания собственных мультисервисных сетей.