Аудиовизуальная информация (стр. 1 из 7)
Содержание
Аннотация
Введение
1 Механизм обработки потребителем аудиовизуальной информации
1.1 Структура обработки потребителем аудиовизуальной информации
1.2 Контакт потребителя с информацией
1.3 Внимание
1.4 Понимание
1.5 Принятие информации и интерес к аудиовизуальному сообщению
1.6 Запоминание
2 Проблемы восприятия аудиовизуальной информации на телевидении
2.1 Восприятие аудиовизуальной информации как психический процесс
2.2 Проблема восприятия аудиовизуальной информации на современном телевидении
Заключение
Список литературы
Аннотация
В данной работе рассмотрены проблемы восприятия аудиовизуальной информации на современном телевидении.
Основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.
Познавательные реакции. Рассмотрим компетентного, потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы - это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его завлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации
В первой части работы рассматриваются механизмы обработки потребителем аудиовизуальной информации, которую он получает при просмотре телепередач.
Во второй части рассматривается проблема восприятия аудиовизуальной информации на примере телеканала РТР, основные приемы телеканала для того, чтобы потребитель воспринял аудиовизуальную информацию.
Работа изложена на 36 страницах, содержит 2 рисунков, 1 таблицу. В работе использовано 27 источника литературы, в том числе материалы периодической печати, а также новой учебной литературы.
Введение
Обработка информации потребителями — это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.
Именно поэтому данная тема так актуальна.
Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом[3, 226с.].
1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.
2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
3. Понимание: интерпретация раздражителя.
4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.
5. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя.
Цель работы рассмотреть проблему восприятия аудиовизуальной информацией на современном телевидении.
Задачи работы рассмотреть:
1. Механизм обработки потребителем аудиовизуальной информации
2. Проблемы восприятия аудиовизуальной информации на телевидении
3. Восприятие аудиовизуальной информации как психический процесс
1 Механизм обработки потребителем аудиовизуальной информации
1.1 Структура обработки потребителем аудиовизуальной информации
Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок[4, 128с.].
Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.
Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта
.
Схема 1. Механизм обработки потребителем аудиовизуальной информации
Схема 1 показывает, что раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого ее этапа — контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель или его «обработка» . В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.
На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все этапы. А- это нелегкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16 % людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24 % из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.
1.2 Контакт потребителя с информацией
Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.
1. Нижний (или абсолютный) порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.
2. Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.
3. Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.
Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.
Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых годов, когда Джим Впкари, создатель провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18 %, а попкорна — на 52 % после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты в надежде спасти свое предприятие[27, 147с.].
Часто необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:
К = DI/I,
где К — константа, которая различна для разных видов
чувств;
DI — минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;
I — интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.
Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.
1.3 Внимание
Не все раздражители, которые активизируют личностные сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы, так как познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации — внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.
Одна из главных трудностей, стоящих перед коммерческой фирмой, — заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. По некоторым данным, средний потребитель сталкивается в течение суток с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния. Аналогичная ситуация наблюдается и в торговле.