Міністерство освіти і науки України
Національний університет харчових технологій
Кафедра маркетингу
Контрольна робота
з дисципліни: “Міжнародний маркетинг”
Виконала:
студентка 6 курсу
(з.ф.н.) спеціальність МЗЕД
Жур Ольга
Перевірив:
Викладач
Крайнюченко Ольга Феодосіївна
Київ – 2009
Зміст
1. Теоретичне питання
2. Сутність, принципи, функції та задачі міжнародного маркетингу
3. Теоретичне питання 35. Критерії сегментації світового ринку
4. Задача
5. Список використаної літератури
Теоретичні питання (згідно з порядковим номером у списку - 3)
Теоретичне питання 3. Сутність, принципи, функції та задачі міжнародного маркетингу
Суть міжнародного маркетингу [1]
У зв'язку із зростаючою інтернаціоналізацією виробництва і посиленням міжнародної взаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуває міжнародний маркетинг. Це - форма маркетингу, яка полягає в організації системи управління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації у світі, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, стосунків між різними країнами та особливостей зовнішньоекономічних відносин. Маркетинг є важливим каталізатором зовнішньоекономічного співробітництва. Серед організацій, що цим займаються, слід виділити міжнародні і національні маркетингові об'єднання, міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.
Багатонаціональний маркетинг - це складна форма міжнародного маркетингу, яка охоплює організації, що здійснюють маркетингові операції у багатьох державах на основі міжнародного поділу праці.
Основні принципи внутрідержавного маркетингу, які розглянуті вище, поширюються і на міжнародний маркетинг. Однак тут є істотні відмінності, які випливають з неоднакових соціально-економічних, історичних, етнічних та природно-кліматичних умов виробництва і реалізації товарів і послуг у різних країнах. Служби міжнародного маркетингу повинні детально вивчити всі ці особливості, з тим щоб враховувати їх в організації виробничо-збутової діяльності на зарубіжних ринках. Передусім йдеться про вивчення запитів іноземних споживачів, можливостей розширення експорту товарів, кон'юнктури зарубіжних ринків тощо.
В цілому завдання, які вирішують служби міжнародного маркетингу на початку своєї діяльності, такі:
1) вивчення середовища міжнародного маркетингу;
2) обґрунтування доцільності виходу на зовнішні ринки;
3) визначення конкретних ринків, на які планується вихід;
4) розробка методів зовнішньоекономічної діяльності і відповідної її організації;
5) формування структури служби маркетингу.
Вивчення середовища міжнародного маркетингу передбачає врахування глибоких змін, пов'язаних з інтернаціоналізацією світової економіки і зовнішньої торгівлі, зі зміною співвідношення між країнами - основними експортерами, збільшенням числа країн, що забезпечують конвертованість валюти, поступовим відкриттям нових ринків - держав СНД, країн Східної Європи та ін. Важливим завданням є з'ясування економічного стану країни і потенційних можливостей споживання товарів і послуг. Для обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок необхідно чітко визначити цілі і завдання міжнародного маркетингу. Йдеться про частку загального обсягу свого продажу на зовнішніх ринках однієї чи кількох країн відповідно до характеру їх економіки, культури, політичного клімату тощо. Привабливість країни залежатиме від виду продукції, географічних факторів, рівня доходів, чисельності населення та інших особливостей.
Для вирішення питання про те, на який ринок слід вийти, фірма повинна провести відбір і ранжування країн-кандидатів, виходячи з таких критеріїв, як розмір і динаміка розвитку ринку, витрати на організацію маркетингу, конкретні переваги й міра ризику. Метою проведення ранжування є забезпечення умов для одержання високого стабільного доходу на вкладений капітал. Прикладом може бути вибір американською фірмою "КМК" ринків збуту комп'ютерів. Хоч ринки Англії, Франції і ФРН приблизно однакові за обсягом, було вирішено зупинитися на Англії, тому що тут мовний фактор, особливості підприємницької діяльності аналогічні американським.
Після вибору країни, в якій вирішено займатися маркетинговою діяльністю, необхідно розробити методи виходу на її ринок. Цей вихід може відбуватися у формі експорту товарів спільного підприємництва і прямих інвестицій за кордоном. Експорт є найбільш простим способом виходу на зовнішній ринок, початком маркетингової діяльності. Може бути прямий експорт, коли його здійснюють власні маркетингові служби, або опосередкований - через міжнародних маркетингових посередників (іноземних торгівців чи агентів). В останньому випадку, як свідчить практика, треба менше капіталовкладень і меншим є ризик, оскільки справу ведуть компетентні професіонали. Тому до опосередкованого експорту звертаються фірми, які тільки започатковують свою маркетингову діяльність або мають обмежені ресурси.
Крім того, фірма повинна завчасно вирішити питання про структуру комплексу маркетингу, тобто визначити, якою мірою вона буде пристосовуватися до місцевих умов. Вона може повсюдно пропонувати стандартизований набір товарів, стандартизовану рекламу та ін., оскільки в ці елементи не вноситься ніяких змін. Так, фірма "Кока-Кола" виходить з того, що смак її напою має бути однаковим в усьому світі. Можливий також інший підхід, коли виготовлювач спеціально пристосовує елементи комплексу маркетингу до специфіки кожного окремого ринку, прагнучи завоювати більший ринок і прибуток.Розпочинаючи маркетингову діяльність, передусім необхідно з'ясувати, чи взагалі користуються закордонні споживачі товаром, що пропонується. Наприклад, багато іспанців не вживають такий продукт, як вершкове масло і сир.
Для успішної маркетингової діяльності фірма має створити ефективну організаційну структуру. Більшість фірм починають зі створення експортного відділу і завершують організацією міжнародного філіалу. Ряд фірм ідуть ще далі і починають перетворюватися у трансконтинентальні корпорації, маркетингова діяльність яких приймає всесвітні масштаби.
Стратегія і тактика міжнародного маркетингу
Важливою особливістю міжнародного маркетингу є оптимальне поєднання стратегічного й тактичного підходів у розв'язанні тих чи інших проблем. Стратегічний підхід полягає в орієнтації на довгострокові оцінки кон'юнктури попиту і пропонування та номенклатури товарів, що згодом стануть базою і для розв'язання поточних завдань. Характерним може бути приклад Японії, що дістав назву "лазерного променя". Японські фірми спочатку закріпилися на ринках тих країн, де не було налагодженого виробництва певного товару (наприклад, автомобілів), а потім, використовуючи набутий досвід, почали проникати на ринки інших країн. Спочатку вони кілька років діяли тільки у Фінляндії, Норвегії, Данії та Ірландії, а після завоювання там відповідної репутації почали освоювати складніші ринки - Бельгії, Нідерландів, Швеції, Швейцарії та Австрії. Пізніше японці вийшли на ринки країн з могутнім автопотенціапом - Англії, ФРН, Італії, Франції, а також США. Американський імпорт японських автомобілів становить у сучасних умовах до 30% їх внутрішнього ринку.
Стратегія японського маркетингу використовує й певну послідовність в експорті спочатку масових, недорогих автомобілів, з тим щоб створити імідж "японське - значить найкращої якості", а після цього будуються автоскладальні заводи для випуску дорожчих, спеціальних машин у країнах, куди раніше направляли автомобілі у зібраному вигляді. Це нагадує завоювання спочатку плацдарму, а потім і цілої території, але не воєнним, а комерційним шляхом.
Стратегія маркетингу повинна враховувати і контрзаходи, які проводить країна, котру обрано об'єктом експорту. Це - підвищення частки високих технологій в асортименті наукоємних товарів, розвиток сфери послуг (інжиніринг, продаж ліцензій тощо), захисні мита й тарифи. Отже, основа успіху стратегії міжнародного маркетингу - це орієнтація на переваги в науково-технічному прогресі. За період із середини 70-х до 90-х років частка американської фірми "Ксерокс" на власному ринку зменшилася з 88% до 40%. Це сталося тому, що японські фірми знайшли там свою нішу, зменшивши, спростивши і здешевивши копіювальні апарати, які почали встановлювати в американських магазинах канцтоварів. І лише після модернізації і поліпшення ксероксів США вдалося підвищити їхню частку на своєму ринку до 52%; все це відбулося тоді, коли американські ксерокси вважалися технічно найдосконалішими.
Тактика міжнародного маркетингу на відміну від стратегії спирається не на довгострокові оцінки ринку, а на вивчення кон'юнктури попиту й пропонування товарів у найближчі 1 - 1,5 року, вона передбачає розробку організації пропонування товарів, рекламу, стимулювання продажу, підготовку виходу на ринок (сегмент) нового товару, її мета - знайти країни, на ринках яких при мінімальних маркетингових витратах забезпечується максимальний прибуток.
Важливо підкреслити, що імпорт зарубіжних технологій в Японії (купівля ліцензій і патентів за кордоном у перші післявоєнні роки) став процесом не тільки поглинання цих технологій, а й вивчення зарубіжних ринків. Нерідко імпорт технологій ведеться з єдиною метою: наступного експорту продукції, виготовленої з їх допомогою, часто навіть не продаючи її в самій Японії.
Японському маркетингу властивий акцент на споживача, він слугує покупцеві через товари й сервіс. Його гасло - "нехай за себе говорять товари і послуги", замість американського гасла - "нехай говорять продавці".