РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
по теме: «Банковский маркетинг»
1. Рынок банковских услуг
Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.
Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Основой успешного применения маркетинга является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения. [1, c. 4]
Банковская услуга - профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли. Банковские услуги - услуги с сильным фактором личной персонификации при их реализации. Банковские услуги в целом имеют следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности. [1, c. 4]
Предоставление новых банковских услуг является одним из наиболее рискованных предприятий, на которые может решиться банк. Особенно рискованным это является в индустрии, ориентированной на обслуживание, так как конкурентами в этой сфере подобные услуги воспроизводятся легче, чем в большинстве производственных отраслей промышленности, где новые продукты защищены патентами. Более того, успех или неудача в банковском деле часто определяется общими факторами, находящимися вне контроля отдельной банковской фирмы, особенно регулированием банковской деятельности, которое может возвести вокруг новых услуг жесткие барьеры, а также экономическими условиями, в частности колебаниями процентных ставок, которые могут резко и радикально изменять возможное соотношение между расходами и доходами от новых услуг.
Операции коммерческих банков можно условно подразделить на три группы:
— пассивные операции (привлечение средств);
— активные операции (размещение средств);
— комиссионно-посреднические и доверительные (трастовые) операции.
Каждая из этих групп операций, проводимых банками, предполагает определенную степень вовлечения в них клиентов, а следовательно, и определенную долю предлагаемых банками услуг.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что услуги коммерческих банков - это банковские операции, проводимые по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату. [1, c. 10]
2. Основные компоненты, функции и цели маркетинга в банковской сфере
В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:
1.Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг.
2.Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах.
3.Установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.
4.Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения. [1, c. 13]
Коммерческие банки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду и добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития.
Маркетинговая среда коммерческих банков - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. [1, c. 14]
Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:
— изучение общей социальной среды:
— исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;
— изучение рыночного спроса;
— изучение конкурентов;
— анализ среды реализации.
По определению Мещерякова А.А., банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом. [1, c. 15]
Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:
— проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;
— сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке;
— определить хозяйственную концепцию банка;
— применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определить тактику банковского маркетинга;
— определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль. [1, c. 15]
Э.А. Уткин в своей книге «Банковский маркетинг» дает следующее определение: «Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов» [2, c.61].
Представляется интересной также характеристика банковского маркетинга Стахановым В. Н.: «Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга. Авторы учебника «Маркетинг» считают, что «банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг» [4, с. 486]. Аналогичные представления на сущность банковского маркетинга встречаются и в других публикациях.
Главный недостаток подобного рода определений - это игнорирование нужд и потребностей в банковских услугах. Поэтому более адекватным содержанию рыночной ориентации банковской деятельности является представление сущности банковского маркетинга как процесса удовлетворения нужд и потребностей клиентов в банковских услугах на основе активного использования инструментария маркетинга. При этом необходимо учитывать, что деятельность коммерческого банка:
- осуществляется на рынке специфического товара - денежных (финансовых) ресурсов;
- направлена на удовлетворение потребностей в услугах банка;
-связана с получением доходов от оказания услуг клиентам. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:
1) расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;
2) рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;
3) оптимальное использование собственных и заемных средств.
Основные функции банковского маркетинга:
1)маркетинговые исследования рынка банковских услуг;
2)разработка комплекса банковского маркетинга;
3)маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;
4)маркетинговый контроль, анализ и аудит.
Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу» [3, c. 89].
Маркетинг банковских услуг можно определить как стратегию выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба и специфики деятельности банка, общей стратегии его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося маркетингом банковских услуг. [1, c. 16]
Главными факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:
1.Усиление конкуренции внутри банковской системы как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений.
2.Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.
3.Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
4.Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методов заимствования денежных средств.
5. Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции. [1, c. 17]
Целевыми задачами банковского маркетинга являются: