Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых компания использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. В современных конкурентных условиях комплекс маркетинга банковских услуг уже не может ограничиваться традиционными четырьмя элементами (продукт, цена, продвижение, сбыт). Важнейшей его составляющей становится новый элемент — «стандарт обслуживания», который позволит применяющим его коммерческим банкам организовать эффективное покупательное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции.
Итогом нашего исследования явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга в КБ «Банк ВТБ», который в последние годы существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими превращение ВТБ в универсальный банк европейского уровня, способный успешно конкурировать с западными кредитными организациями. Исходя из этих целей, банк существенно активизировал маркетинговую политику во всех целевых группах клиентуры, завершает реорганизацию внутренней структуры, реализовал целый ряд крупных проектов на международном рынке.
В свете скорого вступления России в ВТО можно ожидать прихода на внутренний рынок финансовых услуг новых крупных игроков из числа ведущих транснациональных банковских холдингов. Не исключено, что ряд крупных российских частных банков перейдет под контроль стратегических иностранных инвесторов. Все это неминуемо приведет к дальнейшему усилению конкурентного давления на отечественные кредитные организации. Следовательно, повышение международной конкурентоспособности — ключевая задача российской банковской системы. Ее успешное решение во многом будет зависеть от способности отечественных банков не только наращивать имеющиеся конкурентные преимущества, но и приобретать новые. Освоение новых способов и инструментов финансирования, эффективное применение банковского маркетинга, основных его принципов и комплекса в целом будет способствовать развитию кредитных организаций.
Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Мы уверенны, чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам необходимо вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.
Список литературы
Литература на русском языке
1. Балашова, Е. Банковские бренды глазами потребителей / Е. Балашова // Банковское дело. — 2006. — № 9. — С. 30-32.
2. Викулов, В. Маркетинг банковских продуктов на основе сегментационных моделей / В. Викулов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1(45). — С. 131-137.
3. Владиславлев, Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга / Д.Н. Владиславлев. — М.: Ось-89, 2006. — 256 с.
4. Воронов, А. Динамика, факторы, тенденции и новые инструменты развития в банковском секторе / А. Воронов, М. Рачков // Маркетинг. — 2004. — №6 (79). — С. 98-103.
5. Гаврилов, Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы / Д.А. Гаврилов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — №4 (54). — С. 130-135.
6. Галачиева, С. Рыночная сегментация банковских услуг / С. Галачиева, С. Махошева // Маркетинг. — 2006. — №2 (87). — С. 71-77.
7. Гофенберг, В.А. Дефиниции понятий «маркетинг», «банковский маркетинг», а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе / В.А. Гофенберг — http://www.advertology.ru/article3339.html, дата 10.02.2007.
8. Гурьянов, С. Маркетинг банковских услуг / С. Гурьянов. — http://www.marketing.spb.ru/read/m15/index.htm, дата 17.02.2007.
9. Друкер, П. Эффективное управление / П. Друкер. — М.: Гранд, 2001. — 482 с.
10. Дружинин, А.И. Взаимодействие планирования и маркетинга в управлении банками / А.И. Дружинин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — №5 (55). — С. 76-78.
11. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1. — http://www.dis.ru/market/arhiv/2000/1/12.html, дата 17.02.2007.
12. Ильясов, С. Банковские услуги и их сущность и перспективы развития / С. Ильясов // Банковское дело в Москве. — 2005. — № 8. — http://klerk.ru/bank/?35175, дата 21.01.2007.
13. Конакова, Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке / Л.В. Конакова — http://www.mstu.edu.ru/publish/conf/50ntk/section5/section5_10.html, дата 12.11.2006.
14. Коробова, Г.Г. Банковское дело / Г.Г. Коробова. — М.: Экономистъ, 2005. — 751 с.
15. Красовский, Ю.Д. Формирование службы маркетинга / Ю.Д. Красовский // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 5. — http://dis.ru/market/arhiv/1998/5/2.html, дата 21.01.2007.
16. Лосев, С.В. Управление отношениями с клиентами / С.В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 1(51). — С. 42-47.
17. Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг / И.В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №3 (29). — С. 20-31.
18. Максютов, А.А. Банковский менеджмент / А.А. Максютов. — М.: «Альфа-Пресс», 2005. — 368 с.
19. Минина, Т.И. Электронные банковские услуги / Т.И. Минина // Банковские услуги. — 2002. — № 7. — С. 13-17.
20. Никонова, И. Стратегия и стоимость коммерческого банка / И. Никонова, Р. Шамгунов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 284 с.
21. Орлова, А.Н. Коммуникационная стратегия коммерческого банка / А.Н. Орлова // Банковские услуги. — 2005. — № 12. — С. 7-13.
22. Панова, Г.С. Концепция банковского маркетинга / Г.С. Панова // Маркетинг. — 1998. — № 1. — http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/07.html, дата 15.01.2007.
23. Пирцхалаишвили, К.З. Программы лояльности в банковском секторе / К.З. Пирцхалаишвили, Д.П. Ромащенко // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — №5(65). — С. 472-478.
24. Попова, Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №5 (43). — С. 68-71.
25. Полищук, А.И. Управление деятельностью кредитных организаций (банковский менеджмент) / А.И. Полищук. — М.:Юристъ, 2002. — http://www.mirkin.ru/_docs/metodika8.pdf, дата 21.01.2007.
26. Радковская, Н.П. Маркетинг в коммерческих банках / Н.П. Радковская. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2004. — 94 с.
27. Сагинова, О. Маркетинговое управление корпоративной репутацией коммерческого банка / О. Сагинова, И. Скоробогатых, В. Гафт // Маркетинг. — 2006. — №5 (90). — С. 52-65.
28. Семова, Т.Б. Хорошо ли клиенту? / Т.Б. Семова // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2005. — № 4(58). — С. 47-55.
29. Солдатенков, Г.В. Внешторгбанк: масштабы и динамика развития, инвестиционно-кредитная деятельность / Г.В. Солдатенков // Деньги и кредит. — 2004. — № 12. — С. 7-11.
30. Умичевич, О.В. Банковский маркетинг в США и Канаде: новые технологии / О.В. Умичевич // США, Канада. — 2000. — № 4. — С. 55-63.
31. Халуев, К. Маркетинг отношений — современный поход в работе банка с клиентами / К. Халуев // Маркетинг. — 2002. — № 5(66). — С. 44-55.
32. Шабаева, В.И. Факторы успеха многоканальной банковской деятельности / В.И. Шабаева // Банковские услуги. — 2006. — № 6. — С. 27-30.
33. Щелов, В. Банк, который всегда рядом / В. Щелов // Банковское дело. — 2006. — № 7. — С. 48-49.
34. Эриашвили, Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 340 с.
35. Юдин, В.В. Перспективы дистанционного банковского обслуживания физических лиц / В.В. Юдин // Банковские услуги. — 2006. — № 2. — С. 17-24.
36. Яскевич, Е.В. Банковский маркетинг / Е.В. Яскевич. — Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2002. — 328 с.
37. http://rating.rbc.ru
38. http://www.balancedscorecard.ru
39. http://www.vtb.ru
40. http://www.vtb24.ru
41. http://www.vtbmagazine.ru
Литература на английском языке
42. Chandler, A.D. Strategy and Structure / A.D. Chandler. — Cambridge, MA: The MIT Press. — http://ssr1.uchicago.edu/newpre/orgs2/chandler.html, дата 21.01.2007.
43. Ansoff, H.I. Corporate strategy / H.I. Ansoff. — Harmondsworth:penguin. — 1998. — p. 630.
44. Meidan, A. Financial Services Marketing / A. Meidan, B. Lewis, L. Moutinho. — L., etc.: Dryden Press, 1997. — 375 p.
45. Boyd, W.L. Customer Preferences for Financial Services: An Analysis / W.L. Boyd, M. Leonard // International Journal of Bank Marketing. — 1994. — Vol. 12, № 1. — pp. 9-15.
46. Doern, R. The Emergence of e-Banking in Russia / R. Doern, C. Fey. — Stockholm School of Economics in St. Petersburg. SPb., 2001. — http://www.sserussia.org/materials/wp/wp01-101.pdf, дата 15.02.2007.
47. Sanaie, A. Globalization and New Trends in Bank Marketing / A. Sanaie // Journal of International Marketing and Marketing Research. — 2001. — Vol. 26, № 3. — pp. 129-137.
48. Frigo, M.L. Internet Banking: Translating e-Business Strategy into Action / M.L. Frigo, P.G. Pustorino, Jr. Krull // Bank Accounting and Marketing. — 2001. — Vol. 14, № 4. — pp. 29-34.
49. Bernstel, J.B. Customer’s Crown / J.B. Bernstel // Bank Marketing. — 2003. — Vol. 35, №5. — pp. 14-19.
50. Alvarez, Ed. Your Bank’s Image / Ed. Alvarez // Bank Marketing. — 2001. — April. — pp. 31-35. — http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=11136, дата 15.02.2007.
51. Irwin, D. Make your Business Grow. Take a strategic approach / D. Irwin. — Intern. Thomson Business Press. — 1998. — p. 171.
52. Nickels, G.W. Marketing: relationships, quality, value / G.W. Nickels, M.B. Wood. — Worth Publishers, Inc. — 1997. — p. 633.
53. Keegan, W.J. Marketing Plans that Work: targeting, growth and profitability / W.J. Keegan, Malcoil H.B. McDonald. — Butterworth — Heinemann. — 1997. — p. 236.
Приложение А
Содержание стратегии банка
| 1 Условия и цели ведения бизнеса1.1 Мировая экономика1.2 Прогноз развития российской экономики1.3 Перспективы развития банковского сектора1.4 Цели, задачи и принципы деятельности банка |
| 2 Политика в области развития отношений с клиентами2.1 Взаимоотношения с крупными корпоративными клиентами2.1.1 Рыночные тенденции2.1.2 Текущий уровень развития бизнеса в банке2.1.3 Стратегические цели2.1.4 План действий2.1.5 Финансовый план2.2 Взаимоотношения с корпоративными клиентами среднего и малого бизнеса2.2.1 Рыночные тенденции2.2.2 Текущий уровень развития бизнеса в банке2.2.3 Стратегические цели2.2.4 План действий2.2.5 Финансовый план2.3 Взаимоотношения с финансовыми институтами2.3.1 Рыночные тенденции2.3.2 Текущий уровень развития бизнеса в банке2.3.3 Стратегические цели2.3.4 План действий2.3.5 Финансовый план2.4 Взаимоотношения с частными лицами2.4.1 Рыночные тенденции2.4.2 Текущий уровень развития бизнеса в банке2.4.3 Стратегические цели2.4.4 План действий2.4.5 Финансовый план |
| 3 Политика в области корпоративных финансов3.1 Структура активов и пассивов3.2 Внутренний контроль и система управления рисками3.3 Планирование и бюджетирование |
| 4.4 Система учета и отчетности |
| 4 Политика организационного развития4.1 Организационная структура и кадровая политика4.2 Развитие филиальной сети4.3 Коммуникационная политика банка и реклама4.4 Маркетинг и контроль качества обслуживания4.5 Информационные и банковские технологии |
Источник: [3, с. 59-60].