Для отримання процесу бенчмаркетінга найбільшої ефективності керівники компанії повинні визначити, які системи поглядів і переконань, а також інші чинники роблять найбільш сильний вплив на показники її діяльності і просування до поставлених цілей.
Алгоритм еталонного зіставлення не має строгої регламентації. Можно узагальнити наявні підходи до його проведення і пропонувати свою методику бенчмаркетинга, що включає сім етапів:
1. Оцінка фірми і визначення областей для поліпшень.
2. Визначення предмету еталонного зіставлення (як приклад, створення порталу в Інтернеті).
3. Пошук еталонної компанії і вибір форми еталонного зіставлення (як приклад, компанія Yandex).
4. Збір інформації (про великі Інтернет-портали).
5. Аналіз інформації, визначення обмежень по реалізації проекту і розробка плану впровадження.
6. Впровадження отриманого досвіду в діяльність організації.
7. Повторна самооцінка і аналіз поліпшень.
Розглянемо кожен етап докладніше.
1. Оцінка організації і визначення областей для поліпшень. Цей етап припускає діагностику організації, визначення ключових показників діяльності. Інформація, що отримана в ході оцінки, є базою для порівняння з конкурентами або еталоном і дозволяє виявити сильні і слабкі сторони діяльності організації. Області, де показники помітно відстають від конкурентних або еталонних, є можливим об'єктом для бенчмаркетінга.
Різні види фінансового аналізу дають досить повну картину господарської діяльності компанії. Але сухі цифри фінансових звітів не розкривають причини успіху або невдачі організації. Для ефективного проведення процесного еталонного зіставлення необхідно оцінити, як функціонує система управління, визначити можливості організації і як ці можливості реалізовані. Серед таких інструментів: SWOT-аналіз, збалансована система показників (Balanced Scorecard), модель організаційної самооцінки Тіто Конті, карти якості Дженса Далгаарда та інші.
На наш погляд ефективним інструментом оцінки стану організації є моделі премій в області якості, поширених і визнаних в світі: Національної нагороди за якість Малколма Болдріджа (США), модель EFQM Європейської премії якості. Критерії цих премій розробляються з урахуванням світових тенденцій в побудові систем управління, а філософія моделей відображає ключові чинники успіху в забезпеченні конкурентоспроможності організації.
2. Принципи вибору лідера (еталону) для Інтернет-проекту
Коли ми обираємо лідера Інтернет-галузі, ми обираємо для себе зовнішню Інтернет-компанію, тобто маємо на увазі порівняння нашої Інтернет-фірми з її прямими конкурентами, іншими компаніями галузі електронної комерції в Інтернет, кращими в своєму класі. Розрізняють наступні різновиди зовнішнього бенчмаркетінга:
а) конкурентний бенчмаркетінг, в ході якого робота компанії, виступаючої в ролі організатора дослідження, порівнюється з діяльністю її прямих конкурентів;
б) галузевий бенчмаркетінг, націлений на виявлення існуючих тенденцій, інновацій і нових ідей усередині нашої галузі;
в) бенчмаркетінг порівняно з організаціями, кращими в своєму класі, який полягає у виявленні прикладів передового досвіду незалежно від галузевої приналежності компаній.
Можлива також ситуація, коли доцільно проводити комплексний бенчмаркетінг, що поєднує в собі всі три різновиди в різних поєднаннях.
Успіх нашого Інтернет-проекту буде полягати в строгому дотриманні і відповідальному використанні кожного з його етапів.
Роберт Кемп, родоначальник методу бенчмаркетінга, відмітив, що якщо первинні 100 відсотків проектів по бенчмаркетінгу були сфокусовані на продукції, то з 1992 року тільки 10-20 відсотків проектів фокусуються на продукції, тоді як від 80 до 90 відсотків фокусуються на процесах і практиках [5]. Це пояснюється тим, що відмінності в характеристиках продукту, у витратах на нього, структурі споживачів визначаються особливостями бізнес-процеса і методами його організації. При проведенні еталонного зіставлення, заснованого на порівнянні процесів, можливі складнощі, пов'язані з тим, що багато організацій не знають свого бізнес-процеса. У цих компаніях не виявлені ні ключові процеси, ні процеси, що входять до складу ключових.
Не існує стандартного переліку процесів, і кожна організація винна сама визначити структуру свого бізнесу. Опис процесів навіть на макрорівні часто приводить до таких результатів, що дозволяють глибше проникнути всередину явищ. Зв'язки і взаємовідношення, які ігнорувалися або не усвідомлювалися, несподівано виявляються ключовими для ефективного функціонування всієї організації, не говорячи вже про процеси, до яких вони відносяться. Визначення структури своїх процесів в області передбачуваного вдосконалення істотно спростить завдання для бенчмаркетінга і підвищить його ефективність.
У будь-якій організації бізнес-процес складається як з основних, так і допоміжних процесів і необхідно розуміти різницю між ними. Основні процеси - це процеси поточної діяльності компанії, результати яких направлені на задоволення потреб зовнішніх клієнтів: проектування продуктів і послуг, маркетинг і збут, виробництво продуктів і надання послуг, розрахунки з клієнтом і подальше обслуговування і тому подібне Допоміжні процеси забезпечують існування основних процесів: підготовка і управління персоналом, інформаційний менеджмент, управління фінансами і тому подібне Кожен з приведених процесів може бути розбитий на декілька підпроцесів, які також можуть бути деталізовані на дрібніші процеси. Не існує жорстких правил щодо того, наскільки глибоко слід виявляти процеси і наскільки широко або вузько слід їх описувати. Деталізацію процесів можна продовжувати до рівня робочих операцій. Бенчмаркетінг може використовуватися до процесу будь-якого рівня, як основного, так і допоміжного.
При описі процесів організації і складанні їх детальної схеми корисно вивчити і використовувати методологію моделювання IDEF/0 - Integration definition for function modeling (інтеграційне визначення для моделювання функцій) [6], де бізнес-процесом є сукупність виконуваних операцій на окремих його етапах.
Вибір еталонної компанії (лідеру) - важкий, але важливий етап, що визначає успіх всього проекту. Зазвичай компанії не знають, як підійти до пошуку еталонних компаній - список кандидатів обмежується однієї-двома компаніями, про які коли-небудь чули керівники. Що вже сформувалася практика бенчмаркетінга на заході дозволяє звертатися до компаній з проханням, провести еталонне зіставлення їх процесів. Подібні пропозиції сприймаються адекватно, оскільки один з базових принципів сучасного бізнесу - відвертість. На Україні ж більшість компаній, з огляду на багато причин, страждають "комплексом засекреченности" і не готові ділитися інформацією і технологіями навіть з тими, хто працює в іншій галузі. Поширеним способом пошуку партнерів для порівняння є вивчення публікацій в газетах і журналах. У хід активно йдуть особисті зв'язки, знайомства на виставках, семінарах і тому подібне.
Сучасним інструментом пошуку партнерів по еталонному зіставленню є бенчмаркетінгові ресурси мережі Інтернет. Українським менеджерам корисно вивчити можливості, які надає Європейський фонд управління якістю (www.efqm.org). Проекти EFQM сприяють обміну кращою бізнес-практикою і встановленню контактів між потенційними партнерами по бенчмаркетінгу.
3. Принципи збору інформації про методи, що вживані лідером
Одним з простих інструментів збору інформації для бенчмаркетінга є контрольний лист (рис. 1), де як оцінний елемент можуть виступати, наприклад, критерії моделі Інтернет-порталу (що відшукані в Інтернеті) в області якості, деталізовані етапи його бізнес-процеса, вживані методи побудови, управління і так далі
| Оцінний елемент | Аналіз еталонної організації | Порівняння зі своєю компанією | Об'єкти для еталонного зіставлення | Обмеження по реалізації ідеї в своїй компанії |
| 1. . |
Рис. 1. Контрольний лист для бенчмаркетінга
У графі "Аналіз еталонного підприємства" описується оцінний елемент, який приймається як еталонний. У графу "Порівняння зі своєю компанією" заноситься інформація про показники вашій і еталонній організації по кожному з оцінних елементів.
Графа "Об'єкти для еталонного зіставлення" призначена для конкретизації процесів і методів, які можуть бути перенесені на діяльність вашої організації. Остання графа "Обмеження по реалізації ідеї в своїй компанії" визначає обмеження по запозиченню процесів. Це можуть бути, наприклад, специфічні умови впровадження досвіду еталонної організації, які не можливо створити на вашому порталі, наприклад, систему створення і розміщення сторонніх сайтів.
4. Оцінка застосовності методів, використовуваних лідером, для реалізації Інтернет-проекту
Отримавши кількісну і якісну інформацію щодо діяльності еталонної компанії, її ключових показників, процесів, використовуваних методів необхідно проаналізувати отримані дані, визначити, який блок інформації може допомогти в поліпшенні роботи, і підготувати проект впровадження досвіду еталонної компанії. Менеджери, провідні еталонне зіставлення повинні віддавати собі звіт, що не кожне дослідження приводить до змін. Зібрана інформація може показати, що раніше планований проект вдосконалення неможливо здійснити через виявлені обмеження. Аналіз інформації припускає і аналіз причин виникнення тих або інших бар'єрів. Мінімізація обмежень - одне з невід'ємних завдань в процесі бенчмаркетінга. "Розриви" в бізнес-практиці нашої Інтернет-компанії і еталонного підприємства електронної комерції можуть бути дуже великі, і бар'єри по реалізації проекту поліпшень можуть виявитися непереборними. Якщо мінімізація обмежень все ж таки не дозволяє упровадити бенчмаркетінговий досвід, значить, еталонна компанія була вибрана не зовсім вдало, і слід шукати інші варіанти поліпшення і досвід, який підійде саме вашій фірмі.