Бенчмаркинг в сфере услуг (стр. 12 из 23)

После выбора объекта (объектов) сравнения необходимо определить его количественные и качественные характеристики.

2. Внутрифирменная система измерений объекта сравнения

Для построения системы измерений объекта сравнения используется подход к оценке конкурентоспособности услуг, обозначенный как «метод профилей». Характеристиками объекта сравнения являются его измерения. Измерения объекта сравнения имеют три уровня анализа:

1) базис сравнения – существующий уровень измерений объекта, характерный для настоящего положения компании;

2) база для сравнения – уровень измерений объекта, характерный для деятельности компании конкурента или лидера. Это тот уровень, который необходимо достигнуть;

3) конечная цель – уровень измерений объекта, характеризующий полное удовлетворение потребителя.

Совокупность измерений объекта образует «поле» измерений (в соответствии с методикой «профилей»). Таким образом, в одной плоскости накладываются друг на друга три поля измерений, с неравностоящими выступами, пики которых и есть характеристики объекта, то есть его измерения.

Состояние измерений можно выразить как:

1. Количественные и качественные измерения. Систему количественных показателей можно преобразовывать в качественную в целях достижения простоты отражения состояния объекта и доступности представления результатов бенчмаркинга. При этом можно применять различные методы группировок. Данная методика применяется для характеристики таких объектов, как заполняемость зала, пропускная способность, устойчивость ассортимента товаров и т.д. Качественные измерения характеризуют весь спектр показателей продуктовой гаммы, ее особенностей, функционирование управленческого аппарата, процесс персонал-маркетинга на предприятии и т.д.

2. Динамику и статику измерений. Процесс бенчмаркинга (в соответствии с его сущностью) является непрерывным, следовательно, измерения должны рассматриваться в динамике их развития. В данном случае, дискретные величины важны только на начальном этапе внедрения бенчмаркинга. А такие измерения, как, например, интенсивность и объем потребительского потока, характеризующие целевые сегменты рынка, в статическом выражении не имеют смысла. Таким образом, дискретными измерениями следует описывать состояние объекта на определенной стадии его изменений.

3. Конфиденциальные и неконфиденциальные. Это аспект построения поля измерений актуален как для конкурентного, так и для общего бенчмаркинга, так как многие показатели деятельности предприятия имеют характер коммерческой тайны (инновационная политика, в российской экономике – показатели финансовой отчетности, некоторые элементы логистической системы).

3. Тип сравнения

В рамках общего подхода к типологии бенчмаркинга можно выделить пять типов процесса бенчмаркинга. Это: внутренний бенчмаркинг; внешний конкурентный бенчмаркинг; внешний внутриотраслевой бенчмаркинг (сочетаемый); внешний межотраслевой бенчмаркинг; комбинированный межотраслевой и внешний бенчмаркинг.

В таблице 2 показаны: сотрудничество партнеров по бенчмаркингу, применимость собранных данных и степень ускорения, которое получит организация, используя различные типы бенчмаркинга.

Таблица 2

Характеристика различных типов бенчмаркинга

Тип бенчмаркинга	Уровень сотрудничества	Значимость информации	Величина ускорения	Длительность цикла	Партнеры по бенчмаркингу	Результаты
Внутренний	Высокий	Высокая	Небольшая	3–4 месяца	Внутри организации	Значительные улучшения
Внешний конкурентный	Низкий	Высокая	Средняя	6–12 месяцев	Нет	Лучше, чем у конкурентов
Внешний отраслевой	Средний	Средняя	Высокая	10–14 месяцев	В отрасли	Творческий прорыв
Внешний межотраслевой	Средний	Низкая	Высокая	12–24 месяца	Все мировые отрасли	Лучший в своем классе
Внутренний и внешний	Средний	Средняя	Очень высокая
Источник: составлено автором по материалам [60].

Самым распространенным подходом является комбинация внутреннего и внешнего бенчмаркинга. Именно эта комбинация обычно дает наилучшие результаты.

Д. Ритвельдт и В. Качалин выделяют три уровня использования бенчмаркинга:

1) на микроуровне – это инструмент, используемый для укрепления конкурентных позиций предприятия на рынке;

2) на мезоуровне – проводится по факторам, характерным для отрасли в целом;

3) на макроуровне – сопоставляется эффективность государственной политики, влияющая на конкурентоспособность (цены на основные факторы производства, данные, характеризующие инфраструктуру, уровень инноваций и т.д.).

В данном случае использование бенчмаркинга в деятельности предприятия позволяет изучать передовой опыт и достигать определенных показателей эффективности:

1) снижение производственных затрат;

2) увеличение эффективности реализации продукции;

3) рационализация организационной структуры и управления.

Но при этом, как отмечает Ю.Н. Соловьева, результаты бенчмаркинга оказываются в сильной зависимости от репрезентативности выбора объекта. Кроме того, бенчмаркинг как однонаправленный процесс основан на ретроспективном анализе прошлого опыта, что часто не обеспечивает конкурентного преимущества в длительной перспективе.

Самая распространенная ошибка, которую делают организации, – это бездействие, что подрывает доверие к управлению и отрицательно влияет на будущую конкурентоспособность. Причины ошибки зачастую кроются в том, что большинство менеджеров уже сталкивались в прошлом с негативным опытом, связанным с повышением эффективности работы организации. В результате эти менеджеры неохотно внедряют любые неизвестные и непроверенные концепции. Именно на этом этапе вступает в игру бенчмаркинг с отработанными методиками, определяющими, как организация может ликвидировать разрыв между своей эффективностью и эффективностью своих самых сильных конкурентов. Процесс бенчмаркинга может повысить эффективность предприятия более чем на 60 % и менее чем за 12 месяцев.

Процесс бенчмаркинга поможет лучше узнать свою организацию, выяснить степень ее конкурентоспособности, определить самые лучшие методики и включить их в деловой актив организации.

4. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФОРМЫ ПРОЯВЛЕНИЯ БЕНЧМАРКИНГА КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА УСЛУГИ

Прежде чем перейти к анализу факторов, влияющих на качество услуги, необходимо рассмотреть понятие «услуга» во всем его многообразии. В отечественной и зарубежной литературе приводится значительное количество разнообразных определений и толкований понятия «услуга». Ф. Котлер дает следующее определение: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

Другое определение услуги принадлежит Т. Хиллу. Он предлагает рассматривать услугу как изменение изначального состояния в результате взаимодействия: «Услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой».

В литературе советского периода услуга рассматривалась как особая потребительская стоимость, создаваемая в непроизводственной сфере, удовлетворяющая определенные потребности общества и отдельных его членов. Такое определение услуги вполне соответствовало марксистскому подходу, поскольку в свое время К. Маркс отмечал: «Это выражение означает вообще не что иное, как особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару; но особая потребительская стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности…».

В ряде случаев услуга рассматривалась лишь применительно к сфере личного потребления и определялась как трудовая целесообразная деятельность, результаты которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем какие-либо потребности человека.

До сих пор среди ученых-практиков нет единого определения услуги как товара. Это связано, прежде всего, с тем, что услуги охватывают практически весь спектр человеческой деятельности и обладают огромным разнообразием. На рисунке 13 приведены лишь некоторые из определений услуги, данные в разное время известными экономистами и маркетологами.

В российской практике широко используется межгосударственный стандарт ГОСТ 30335–95/ГОСТ Р 50646–94 «Услуги населению. Термины и определения». Этим документом для каждого понятия установлен один стандартизированный термин. Под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные:

- материальная услуга – это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Именно в эту категорию входят бытовые услуги;

- социально-культурная услуга – это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя.