кто ваши главные конкуренты?
каковы их сильные и слабые стороны?
что характерно для продукции (услуг) конкурентов в отношении ее цены, качества, отделки, обслуживания, доставки, сервиса и т.п.?
каковы затраты на производство продукции у конкурентов? и т.д.
Можно сформулировать еще массу вопросов о конкурентах. Их количество практически не ограничено. Поэтому индивидуальному предпринимателю необходимо сконцентрировать внимание лишь на наиболее существенных вопросах. Одним из способов практического решения этой проблемы является составление матрицы конкурентного профиля (табл. 1.1). Ее основу образует набор ключевых факторов успеха, соответствующий выбранной сфере бизнеса. Расчет матрицы конкурентного профиля осуществляется в несколько этапов:
1. На первом этапе каждому из ключевых факторов успеха присваивается определенный весовой коэффициент. Величина этого коэффициента определяется самим предпринимателем, исходя из его опыта, знаний и личных оценок, и отражает значимость (важность, место) каждого данного ключевого фактора относительно других из рассматриваемого набора.
Таблица 1.1
Матрица конкурентного профиля
| Ключевые факторы успеха | Собственная фирма | Конкурент А | Конкурент В | Конк. С | ||||
| Вессовой коэфф. | рейтинг | оценочное значение | рейтинг | оценочное значение | рейтинг | оценочное значение | ||
| 1. Качество товара | ||||||||
| 2. Цена товара | ||||||||
| 3. Каналы сбыта | ||||||||
| 4. Техническое обслуживание | ||||||||
| 5. Реклама и стимулирование спроса | ||||||||
| Суммарное оценочное значение | ||||||||
2. На втором этапе составляется список главных конкурентов. Затем определяется рейтинг (индивидуальный числовой показатель оценки достижений) каждого конкурента, а также собственной фирмы по каждому ключевому фактору успеха. Для этого чаще всего используют следующий способ:
| Если достижения по данному фактору: | его рейтинг составит: |
| очень незначительные | 1 |
| незначительные | 2 |
| значительные | 3 |
| очень значительные | 4 |
3. На третьем этапе путем умножения весовых коэффициентов на рейтинг определяются оценочные значения по каждому ключевому фактору. Сумма полученных оценочных значений по всему набору ключевых факторов и определяет конкурентную позицию фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами. Кроме того, результаты расчетов позволяют выделить среди конкурентов наиболее сильных и самых слабых, т.е. дают возможность найти примеры успешного и, наоборот ошибочного подхода к ведению дел. Тщательное изучение деятельности как тех, так и других фирм покажет, что необходимо делать и чего избегать, чтобы добиться успеха в данном бизнесе.
Определяя конкурентную позицию своей фирмы предприниматель уже начинает задумываться над тем, что в его бизнесе хорошо, а что плохо. Однако объективная оценка потенциала собственной фирмы — задача внутреннего анализа.
Чтобы использовать все возможности и избежать опасностей из внешней среды, предпринимателю необходимо еще знать, каковы возможности самой его фирмы; нужен анализ ситуации внутри фирмы.
Внутренний анализ — это процесс оценки факторов, которые в принципе поддаются управлению и контролю предпринимателя, т.е. факторов, “произрастающих” из самой фирмы и являющихся результатом деятельности или бездеятельности самого предпринимателя. Основная задача внутреннего анализа — выявление сильных и слабых сторон фирмы.
Что такое сильные стороны фирмы? Конкуренция составляет одну из наиболее серьезных проблем в бизнесе вообще и в малом особенно. Поэтому индивидуальные предприниматели, как правило, ищут для себя такую нишу, где они имели бы определенные преимущества. Для этого их бизнес должен обладать какими-то особыми, уникальными, оригинальными или, по крайней мере, отличающимися от конкурентов качествами. Именно они и составляют сильные стороны фирмы, на которые предприниматель делает ставку в своем бизнесе. Наоборот, слабые стороны фирмы представляют собой качества, которых фирме недостает в сравнении с успешно действующими конкурентами.
Существует много аспектов производственной деятельности, определяющих силу и мощь фирмы. Однако основными функциями, которые учитываются во внутреннем анализе, являются:
маркетинг;
производство продукции;
персонал;
финансы;
исследования и разработки.
Прежде всего предприниматель должен четко понимать, что продает, кому продает и почему его товары покупают. Для того, чтобы дать ответы на эти вопросы необходимо провести анализ четырех элементов маркетингового комплекса: характеристик самого товара, его цены, способов продвижения на рынок и места его реализации. Причем сделать это надо с позиций поиска отличий его конкурентов. Для оценки сильных и слабых сторон продукции фирмы может быть использован перечень вопросов:
1. Каковы запросы потенциальных клиентов?
2. Какие преимущества дает продукция потребителям?
3. Является ли продукция конкурентоспособной с точки зрения ее качества, цены, надежности, эксплуатационных характеристик, способов продвижения на рынок и места реализации?
4. В какой мере продукция морально устарела?
5. Можно ли вы расширить ассортимент продукции или модернизировать ее? и т.п.
Конкурентоспособность продукции в значительной мер зависит и от процесса ее производства. Качественные сырье и материалы, современное оборудование и соблюдение требований технологии – залог эффективности производства и высокого качества продукции. Ответы на следующие вопросы помогут получить представление о производственном потенциале фирмы:
1. Имеются ли проблемы с поставками сырья и материалов?
2. Обеспечен ли бизнес современным оборудованием?
3. Отвечает ли технология современным требованиям?
4. Каков уровень использования производственной мощности?
5. Каков уровень производительности в сравнении с аналогичными фирмами в данной отрасли? и т.п.
Успех бизнеса во многом определяется знаниями, профессиональными навыками и отношением к работе персонала фирмы. Характеристики персонала также формируют сильные и слабые стороны фирмы. Определиться с ними помогают ответы на следующие вопросы:
1. Каковы отличительные черты работников в отношении: их квалификации, опыта предыдущей работы, отношения к работе?
2. Имеют ли работники четкое представление о содержании своей деятельности?
3. Как соотносится заработная плата работников со средней заработной платой в данной отрасли?
4. Имеются ли проблемы с комплектованием штатов фирмы?
5. Какова текучесть кадров? и т.п.
Выживание фирмы в современной быстро меняющейся среде зависит также и от ее инновационного потенциала, способностей разрабатывать и внедрять разнообразные технические, технологические и организационные нововведения. Соревнование в этой области — один из ключевых факторов успеха во многих отраслях и сферах бизнеса. Для оценки сильных и слабых сторон фирмы в области исследований и разработок часто используют следующий перечень вопросов:
1. Защищена ли продукция патентами, имеет ли она товарный знак?
2. Собирается ли фирма осваивать производство новых видов продукции и как часто она это делает?
3. Используются ли при производстве продукции ноу-хау, промышленные секреты? и т.п.
В конечном итоге сильные стороны фирмы (также как и ее слабые стороны) в области продукции, ее производства, персонала, исследований и разработок отражаются на финансовых показателях.
Финансовый анализ позволяет получить четкое представление о прибыльности и эффективности всего бизнеса. Сравнивая результаты этого анализа с финансовыми показателями деятельности аналогичных фирм, есть возможность ответить на множество вопросов принципиально важных для оценки сильных и слабых сторон фирмы. Например:
1. Удовлетворительна ли выручка?
2. Не слишком ли высоки затраты на производство и реализацию продукции?
3. Можно ли сократить накладные расходы, затраты на сырье и материалы, на оплату труда работников?
4. Имеются ли задержки в получении средств от дебиторов?
5. Как быстро оборачиваются запасы?
6. Возможно ли получение большего кредита от поставщиков?
7. Является ли бизнес неликвидным? и т.п.
Результаты исследований сильных и слабых сторон фирмы помогают предпринимателю определить: зоны повышенного первоочередного внимания и зоны, на которые можно опереться в своем. бизнесе при разработке его стратегии.
Бизнес-план должен начинаться с выводов. Резюме пишется в самую последнюю очередь, но должно быть самым первым пунктом бизнес-плана. Выводы должны быть краткими - не более 1-2 страниц. Резюме - это самостоятельный рекламный документ, т.к. в нем содержатся основные положения всего бизнес - плана. Это будет единственная часть, которую будут читать большинство потенциальных инвесторов. А инвестор захочет прежде всего узнать следующую информацию: размер кредита, для какой цели, предполагаемые сроки погашения, кто еще собирается инвестировать проект, какие собственные средства есть.
Этот раздел бизнес-плана составляется для того, чтобы убедить читателя в перспективности отрасли, в которой будет действовать бизнес и вызвать доверие к нему путем описания достоинств и особенностей предлагаемого продукта.